第七章广告创意概论

如何有针对性 地讨论核心问
题
轻松幽默的开 奋发激昂的结
场白
尾
慎选主讲者
运用各种手段 辅助说服
彩排
（三）创意发展
• 那消费者又是如何评判创意好坏的呢？ 有如下几个方面：
顺眼 独特 简单 可爱 动心
（四）创意评估
• 创意评估的重要标准
策略 性
冲击 力
吸引 力
独特 性
相关 性
统一 性
回报 性
（五）广告制作
费者测试。
谢谢！
• 要精准有力地表现创意，应遵循如下原则
策略 精致 性性
经济 协调 性性
第三节 广告创意的执行与控制
一、创意工作永远都没有完成
创意永远没有止境，要完善创意，完美地表现创 意，将精确的表达传达给消费者才是创意工作的 完结。因此，创意绝不是头脑发热的想法，而是 实实在在的作品，是从伟大思想到伟大作品的终 结。而是否能从思想到作品是创意能否成为伟大 创意的关键。否则，再灵巧的创意发想只能像夜 晚航行的船只一样，因没有方向而失去意义。
• 心理投射法
思考与练习题
• 1 以某个广告产品为例，思考其在信息处理阶段如何提炼 出最有效的诉求点。
• 2 广告创意的作业流程为何重要？ • 3 如何有效地卖稿？ • 4 对创意进行评估时，你认为最重要的评估标准有哪些？ • 5 创意执行和控制在创意中的地位和作用是什么？ • 6 创意执行中，技术的把握是不是最重要的？为什么？ • 7 请深入思考在创意控制中，还可以采取哪些方法进行消
第7章 广告创意的产生与作业流 程
第7章 广告创意的产生与作业流程
• 第一节 广告创意产生的心理过程 • 第二节 广告创意的基本作业流程 • 第三节 广告创意的执行与控制
第一节 广告创意产生的心理过程
一、信息接收阶段
按照詹姆斯·韦伯·扬的观点，创意需要收集的资料有两类，第一类是特 定的资料，第二类是一般的资料。
逻辑严密
简明扼要， 意义单一， 不含糊，
不赘述
创意简报内容
品牌定义
竞争范畴
支持点
目标对象及 其现状
广告的角色 和意图以及 期望对消费 者有何影响
广告格调
（三）创意发展
关于创意的产生到客户的接受有个非常重要的阶段—— “卖稿”。 通常卖稿需要坚持的原则如下：
知己知彼，百 战不殆
权变在先，以 备不时之需
二、创意执行与控制的意义
（一）创意执行与控制是广告作品成功的关键 广告=策略×创意×执行×投放，这是广告行业的 一个通行公式。由此可见，创意到执行的跨越是 广告作品出炉的一个转折点和关键点。广告创意 阶段是执行策略整理成型的阶段，而执行阶段则 是将想象变成现实，把抽象的思路变成具象的作 品的过程。
特定的资料 一般的资料
• 产品目标消费群体 • 产品的个性内涵 • 产品的文化意味
• 指宏观市场、目标市场及社会环境的一切要素， 这是广告创意产生的基本条件。
• 包含宏观市场的发展趋势、购买能力的增减、 目标市场的分割状况、即将进入或准备扩大的 市场的位置在哪里、容纳量多少、余纳量多大、 本产品可以占据其中多少份额。
（二）创意执行是完成广告作品的必要阶段 无论是平面广告、影视广告、广播广告、网络广 告还是其他形式的广告作品，都要经历创意到执 行的阶段，否则观众就不可能知道广告创意人在 想什么，更看不到媒体上发布的最终广告稿件。
三、创意执行与控制的措施
良好的沟通
• 让导演充分 了解创意的 整个过程
• 让客户知悉 执行费用的 控制
二、科学流程是创意的保障
（一）广告策略发展
• 一个广告的产生需大致经历的几个重要阶段。
第一步
第二步
客户提出广告任务书 后，广告公司会首先
广告公司在获得的资
第三步
着手进行市场调研， 料的基础上进行产品 以期获得产品、企业、概念测试。确定产品 市场环境等各方面的 能给消费者提供什么 详尽资料，这是为广 利益及确定产品支持 告创意进行铺垫。 点。
• 自然环境、国际环境、企业环境、广告环境及 政治环境的各种资料。
二、信息处理阶段
列出诉求 点
• 适合性 • 通融性 • 耐久性 • 舒适性 • 方便使用 • 式样 • 魅力 • 价格 • 感情特性
导出结论
建立体系
形成创意 纲要
• 1 目标说明 • 2 支持性说明 • 3 基调或品牌特点
说明
灵感酝酿阶段
进入创意准备阶段， 即广告策略发展阶段。 此时，根据客户提供 的任务书和市场调研 的结论，确定广告战
略。
（二）创意简报
• 创意简报，又称工作简报，是客户部人员与广告主（通常 称甲方）进行详尽的沟通后，根据客户的要求，整理思路 形成一份创意简报。
以事实为 依据
有一定的 思想性
重点突出， 将客户最 重要的需 求说清楚
• 突发性、创造性、瞬间性
创意顿悟阶段
• 创意产生的质的飞跃的阶段
创意发展阶段
• 根据各种不同情况加以修正和调 整，需要下一番工夫仔细地推敲 和进行必要的调查和完善。
第二节广告创意的基本作业流程
一、越规范越科学
“所有的问题都可分为三种。第一种是你可以直接控制 的问题；第二种是你可以间接影响决定的；第三种是无 能为力的问题。有句谚语说：虽然我们不可以改变风， 但我们可以改变船帆。”——李开复
反传统的执行角 度
• 反传统的表 现
• 对技术的准 确把握
创意的控制
• 创意的一般 评估准则 • 竞争力、话 题性、刺激 销售、运用 在不同媒体
• 创意的效果 测试 • ADWorks 广告效果检 测方法
ADWORKS广告效果检测方法
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研究方法 评估程序 采用方法
• 一对一访谈 • 座谈会
• 先让被试观看作品，然后充分讨 论作品中传递的信息以及品牌价 值和有关联想，测试广告的特色、 偏好度、记忆度、投入度等