第七章广告创意概论
广告学概论--广告表现
–鼓励诉求与恐怖诉求
更有效。
–直接诉求与间接诉求
如：大众甲壳虫广告：“该
–先后法诉求与详细法诉求 车外形一直维持不变，所以 在外观上很丑陋，但其性能
一直在改进，所以性能是优
良的……”
两面诉求难度较大，一般
h应慎重使用。
21
h
22
（一）理性广告表现策略
• 理性 –一面理诉求与两面理 诉求
–鼓励诉求
案例：奔驰h-新款SLK车 题目：刹车痕9迹
• （三）附加价值型。
• 通过给商品附加新价值、新魅力的
手段和方法，使消费者能够留下更深刻
的印象。
•
• 常运用3B原则来表现
–Beauty
–Beast
–Baby
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10
广告案例3：松下电风扇
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11
三、广告表现的符号
（一）语言文字系统； 包括平面广告中的标题、正文、随
第七章 广告表现与广告创意
第一节 广告表现
h
1
一、广告表现的含义
广告表现，就是借助各种手段将 广告的构思创意转化为广告作品的 过程，即创意的物化过程。
广告表现的最终形式是广告作品。 广告表现的好坏直接影响效果的表 现。
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2
概念的意思：
（一）广告表现的内容有一定的范围； （特定内容）
（二）广告表现是一种创造性活动； （科学+艺术）
广告表现的策略
• 感性
感性广告表现策略
是指依靠图像、音乐、 文字的技巧，诱导消费者 的情绪，使其产生购买欲 望的一种广告表现形式。
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26
适用范围与时机
• 1、产品的目标消费者群呈多元化时，宜 采用情感诉求策略。
第七章广告创意原理与方法PPT课件
（四）意象的诱惑意义
意象的性质、心态和动态不仅会引发受众感情和 情绪上的反映，还会对人的欲望发生某种激起和
诱导的力量。
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表现3B的形态
3B=婴儿+美女+动物 例：立邦漆
34
35
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37
二、意象的选择、创造、组合
（一）对表象的选择 （二）对意象的创造
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（一）对表象的选择
一个表象具有多方面的特征，每一特征 都可能对应着某一意义。
例：松——坚毅顽强、红豆——情侣相思
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（二）意象的指示意义
指示：指表示两者（表象与意象）之间直 接的、表面的、浅层次的关系，就是单纯 的用一种事物的形象来指示另一种事物的 形象。
例：“息斯敏”
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（三）意象的情感意义
情绪和感情是情感的两个方面、是两种即相 互联系又相互区别的心理因素。
情绪：指非对象性的、指向主体自身的一种 心理状态。
（1）必须包含特定的商品效用 （2）独特的主张-其它产品所不具有的或没有宣传过的 （3）实效销售（必须有利于促进销售）
▪ 四、应用
51
罗素.瑞夫斯（Rosser Reeves)
罗素.瑞夫斯于1910年在美国出生，一生中从事过很多
职业；强调广告创意的科学性，他认为艺术与科学是 一枚硬币的两面，根本没有必要把两者分开“当你必 须面临二者必居其一的时候，最好的目标还是把感觉 上的艺术融入到科学的诉求中去”。
1、拒绝取石子 2、立即打开口袋揭露其阴谋 3、自我 牺牲取出黑子
以取或不取这种思维定势去思考应对的办 法。
按水平思考法：以“剩下的石子”这一 点去构思，得出一个始料不及的创意。
46
三、放射思考法
广告学—第七章(艺术与创意)
80后消费力量：诉求更加强调个体 后消费力量： 后消费力量 李宁“羽甲” 李宁“羽甲”和“飞甲”两款篮球鞋的广告文案这样写 飞甲” 就是令对手目眩神飞的疾风” 道：“我，就是令对手目眩神飞的疾风”，“我，就是对手 无法逾越的山岳” 没有中国传统美德所强调的“谦逊” 无法逾越的山岳”，没有中国传统美德所强调的“谦逊”的 半点影子。 半点影子。时代的影响造就了价值观和中国传统价值观不太 吻合的人群。 世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 世纪80年代出生的人已经逐步进入社会 吻合的人群。20世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 并成为中国社会消费的重要力量。 并成为中国社会消费的重要力量。他们比上一代人更加讲究 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。中国广告创意更 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体） 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体）已经成为 一个很明显的趋势。 一个很明显的趋势。 民族化的策略下： 民族化的策略下：本土元素正当道 无论是可口可乐等在华跨国品牌， 无论是可口可乐等在华跨国品牌，还是李宁等走向国际 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 中国书法、水墨画、荷花、 中国书法、水墨画、荷花、京剧脸谱等中国元素已经被用得 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到， 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到，他们与消费者 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号， 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号，和中国消 7 费者打交道更有天然的优势。 费者打交道更有天然的优势。
第七章马工程广告学概论PPT课件
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符 号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 •从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、 概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过 直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
广告创意概述
广告创意概述
广告创意是广告活动中的核心要素，它指的是通过独特而巧妙的手法，将产品或品牌的特性和价值以富有吸引力的方式呈现给目标受众。
广告创意旨在创造一种与众不同的视听效果，以引起消费者的注意、激发兴趣和加强记忆，从而促成购买行为。
广告创意的重要性在于，它能够在众多的广告信息中脱颖而出，吸引消费者的关注。
一个成功的广告创意能够迅速传达产品或品牌的核心价值，与消费者建立情感联系，并在消费者心中留下深刻印象。
广告创意的实现需要依赖于广告创作者的创造力和想象力。
创作者需要通过深入了解产品或品牌，以及目标受众的需求和喜好，来构思出独特而富有吸引力的广告创意。
同时，广告创意也需要与广告的传播策略和媒介选择相协调，以确保广告信息能够准确地传达给目标受众。
在广告创意的构思过程中，创作者需要运用各种创意手法和技巧，如垂直思考、水平思考、头脑风暴等，以产生新颖而独特的创意点子。
同时，广告创意也需要注重与广告文案、视觉设计、声音效果等元素的协调配合，以创造出具有冲击力和记忆点的广告作品。
总之，广告创意是广告活动中不可或缺的一部分，它能够通过独特而巧妙的手法，将产品或品牌的特性和价值以富有吸引力的方式呈现给目标受众，从而促成购买行为。
一个成功的广告创意需要依赖于广告创作者的创造力和想象力，以及与广告传播策略和媒介选择的协
调配合。
《广告学概论》教案
《广告学概论》教案周次 第1周第1次课 教学时数2章节第一章 广告概述 （第一节 广告的概念、第二节 广告的分类）教学目 的 及 要 求 1、了解广告定义的多样性；2、掌握广告的基础概念。
教 学重 点 与 难 点 重点：有关广告定义的界定。
难点：广告概念的流变。
教学手段多媒体辅助手段教学方法讲授法、讨论法作业参 考 资 料1、《广告学教程》，倪宁主编，中国人民大学出版社；2、《现代广告学》，苗杰主编，中国人民大学出版社；3、《广告学通论》，丁俊杰主编，中国物价出版社。
教学内容提要 时间分配备注第一章 广告概述基本要求：1、了解广告定义的多样性和广告的分类。
2、了解广告学的研究对象、性质。
3、掌握广告的基础概念。
引导案例：点子公司第一节 广告的概念一、对广告的体认（一）广告的含义1、广告是什么2、一般的理解广告的定义是一种动态存在 二、广告概念的流变 （一）作为静止意义的广告 （二）带有活动色彩的广告三、一个简洁的定义四、广告的特征第二节 广告的分类按不同标准对广告进行分类一、按广告的诉求方式分类二、按广告媒介的使用分类三、按广告的目的分类四、按广告传播区域分类五、按广告的传播对象分类 11讨论：广告就是点子吗？明确：广告固然是点子，但点子不等于广告。
广告等同于点子是广告业不成熟的表现。
由案例：侯宝林《改行》引出广告简洁的定义。
讨论：制造新闻制造广告是否是广告宣传？要求：参与网络课堂讨论图片材料：1、欧美获奖广告2、中国广告节优秀作品视频材料：中外经典广告周次 第2周第2次课 教学时数4章 节第一章 广告概述 （第三节 广告学的研究对象、性质和研究方法、第四节 广告学与其他相关学科）第二章 广告发展简史 （第一节 中外广告的发展和演变、第二节 中外广告发展趋势）教 学目 的 及 要 求 1、了解广告学形成的经过；2、掌握广告学的基础概念。
教 学重 点 与 难 点 重点：广告学的性质、研究对象。
广告创意讲义课件
通过文字创意突出品牌或产品的独特卖点，使受众对品牌或产品有 更深刻的印象。
视觉创意
设计独特的视觉形象
01
创造独特的标志、吉祥物或插图等视觉元素，使品牌或产品在
众多广告中脱颖而出。
使用鲜明的色彩
02
运用对比强烈、富有冲击力的色彩，吸引受众的眼球，增强视
觉效果。
注重版面设计
03
通过合理的布局和排版，使广告信息更加清晰、易读，提高受
品牌广告创意
总结词
品牌广告创意主要关注品牌的形象和价值，通过 创意的呈现方式提升品牌知名度和美誉度。
创新传播方式
通过新颖、有趣的传播方式，提高品牌的知名度 和美誉度。
ABCD
强化品牌形象
品牌广告创意的核心是强化品牌的形象和特点， 让消费者对品牌产生认知和记忆。
情感化诉求
将品牌与情感联系起来，引发消费者的共鸣，增 强品牌忠诚度。
众的阅读体验。
音效创意
选择合适的音乐
根据广告的主题和风格，选择合适的音乐，营造出相应的氛围和 情感。
设计独特的声音效果
运用特殊的声音效果，如声效、旁白等，来增强广告的感染力。
突出品牌或产品的声音标识
通过独特的声音标识，使受众在听到声音时就能联想到品牌或产品 。
04
广告创意的实际应用
产品广告创意
广告创意讲义课件
汇报人： 2024-01-02
目录
• 广告创意概述 • 广告创意的生成 • 广告创意的表现形式 • 广告创意的实际应用 • 广告创意的未来发展 • 广告创意案例分析
01
广告创意概述
广告创意的定义
广告创意是一种创造性的思维过程，旨在通过独特的概念、语言、视觉和声音等 元素，吸引目标受众的注意力，传达品牌信息，并激发消费者的购买欲望。
《广告策划与创意》教学大纲
《广告策划与创意》（课程编号： )教学大纲一、课程性质与任务《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程,是一门重要的艺术设计类专业理论课。
通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力,理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上,实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。
本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖.如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。
二、课程目标通过本课程的教学，学生将达到以下目标：1.知识目标:（1)理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。
(2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。
（3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
（4）熟悉广告策划的基本步骤.（5）了解中西方广告的发展与现状.2.能力目标：（1）具备对于设计理论的学习能力。
（2）具备对于广告设计的整合能力。
（3)具备对于相关主题的广告策划与创意能力.(4)具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。
3。
素质目标：在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性,端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。
从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。
（1）具备广告策划与创意的理论基础.（2)具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心.三、教学内容第一部分：广告策划(一）教学目标1、明确理论学习与实践学习的不同.2、理解与认识理论学习的作用及其重要性，从而建立全新的学习方法与规范。
3、了解本课程的教学目的与意义、内容与要求。
第七章 广告创意 (《广告学概论》PPT课件)
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
知识与直觉 阅历与经验 逻辑和顿悟
第一节 广告创意概述
三、广告创意的价值创造
沟通价值
传播价值
情感 沟通
认知 沟通
想象 沟通
文化传播
影响消费 影响消费 者情感 者行为
第二节 从抽象概念到形象传播
一、广告创意的策略性思考
（一）广告策略创意 • 广告策略创意体现为对产品或品牌切入市场的核心概念的
创意。 • 广告策略创意是创意性地表现整个市场营销策略的重要环
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
节，是广告沟通传播的核心，它通常以核心概念的形式呈 现。 （二）广告策略创意的核心概念 • 概念是使消费者迅速理解产品利益的最简洁的表达方式。 • 好的概念有利于缩短市场进入时间，提高投资回报率，创 造市场优势。
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
• 概念的表达需要借助语言符号，所以广告文案天然地成为 广告概念的表达符号。
《广告学概论》教案
《广告学概论》教案第一章：广告概述1.1 广告的定义与功能1.2 广告的类型与形式1.3 广告的历史与发展1.4 广告业现状与趋势第二章：广告创意与策划2.1 广告创意的基本原则2.2 广告创意的方法与技巧2.3 广告策划的基本流程2.4 广告策划的关键要素第三章：广告媒体与投放3.1 广告媒体的分类与特点3.2 广告投放的策略与方法3.3 广告效果的评估与分析3.4 广告投放的注意事项第四章：广告法律法规与伦理4.1 广告法律法规的基本内容4.2 广告法律法规的执法与监管4.3 广告伦理的原则与规范4.4 广告伦理问题的应对与处理第五章：广告案例分析与实践5.2 经典广告案例的解析与启示5.3 广告实践的注意事项与建议5.4 学生广告实践作品的展示与点评第六章：广告文案写作与设计6.1 广告文案的创作原则与技巧6.2 广告文案的结构与表达方式6.3 广告设计的基本原则与方法6.4 广告创意与文案设计的整合与应用第七章：广告摄影与摄像7.1 广告摄影的基本原理与技巧7.2 广告摄影的器材与拍摄方法7.3 广告摄像的流程与技巧7.4 广告摄影与摄像的创意应用第八章：数字广告与新媒体8.1 数字广告的定义与特点8.2 新媒体广告的类型与传播策略8.3 社交媒体广告的创作与推广8.4 数字广告与新媒体的趋势与发展第九章：国际广告与文化交流9.1 国际广告的基本特点与挑战9.2 跨文化广告传播的原则与策略9.4 我国广告业的国际化发展第十章：广告职业生涯规划与发展10.1 广告行业职业岗位与素质要求10.2 广告从业人员的职业生涯规划10.3 广告职业技能的提升与培训10.4 广告行业的未来发展及趋势重点和难点解析：一、广告概述：重点关注广告的定义与功能、广告的类型与形式以及广告的历史与发展。
补充和说明广告在市场营销中的重要性，以及广告如何影响消费者的购买行为。
二、广告创意与策划：重点关注广告创意的基本原则和广告策划的基本流程。
广告学概论期末复习
广告学概论重点第一章广告的内涵和特征第一节广告的内涵一、广告的概念与意义总：广告是人类信息交流的产物，其本质特征是信息传播，并伴随着商品经济的发展逐步发展为以经济信息传播为主。
概念：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而有目的地向公众传递信息的传播手段。
定义：广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过某种媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。
二、广告的构成要素（一）以广告活动的参与者为视角广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众等。
其中，广告主、广告经营者、广告发布者是广告活动弄得最关键要素。
（二）以一则具体的广告为视角广告主、信息、广告媒介、广告费用（三）以大众传播理论为视角广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等第二节广告的特征一、广告主体的特征广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人①可识别性、②营利性、③可控性二、广告对象的特征广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。
①多样性、②选择性、③自主性三、广告传播的特征①说服性、②预见性、③艺术性、④多样性、⑤公开性、⑥有偿性第四节广告的基础理论与相关学科传播学：诉诸理性、诉诸感情、恐惧诉求营销学：整合营销传播——杰罗姆·麦卡锡提出了市场营销4P组合，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），以消费者为中心的罗伯特·劳特朋提出了4C理论，顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。
心理学：马斯洛需求层次理论第二章广告发展演变的历史第三节广告发展的规律和特点一、广告发展的历史动因广告起源于人类的生存和生产活动商品生产和交换是孕育广告的温床生产技术的变革推动广告不断进步全国统一市场的形成推动广告发展广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化广告的专业性服务推动广告的发展国际品牌竞争对广告的依赖性加强三、广告发展演进的特点广告信息传播活动的本质始终没有改变广告形态呈现于社会现实需求相关联广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合广告规范化发展需要各项制度的保障广告理论创新引领广告实践方向第三章广告的功能与价值第一节广告功能概述广告的基本功能分为传播功能和营销功能一、广告的传播功能：二、广告的营销功能：告知功能——传递商品信息（手段）、促进销售（目标）说服功能——选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系（手段），促进销售（目标）引导功能——对消费者施以人文引导（手段），以建立品牌，促进销售（目标）沟通功能——通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化营销，促进销售（目标）三、广告与整合营销传播（一）以消费者为中心（二）以大数据为基础（三）以建立消费者和品牌之间的关系为目的第四节广告的社会责任从商业传播角度看，广告与社会产生冲突有一下几点原因：（一）广告传播的有偿性（二）广告传播中物欲的诉求与“诱惑”（三）广告的非完全信息传播第四章广告与品牌传播第一节广告与品牌的关系（一）品牌的概念内涵品牌是消费者对企业或产品的属性及个性价值的综合感受。
马工程 广告学概论 教学大纲
《广告学》教学大纲一、学时分配教学时数分配一览（总学时数：32）序号章节名称理论学时实践学时合计学时第一章广告概论 2 0 2第二章广告的内涵和特征 4 0 4第三章广告的功能和价值 4 0 4第四章广告与品牌传播 2 0 2第五章广告调查 4 0 4第六章广告策略 2 0 2第七章广告创意 2 0 2第八章广告媒介 6 0 6第九章广告效果 2 0 2第十章广告策划综合和演练0 4 4合计学时28 4 32二、教学内容第一章广告概论【主要内容】1.掌握广告的定义:包括广义广告和狭义广告；掌握广告学的研究方法；了解学习广告学的意义与方法。
2.了解广告学的产生与发展；了解广告学的起源；了解广告学在中国的发展；了解广告学在国外的发展。
3.了解广告学的研究对象与方法：包括理论与实践相结合以及案例分析方法。
【重点与难点】1.重点：广告的定义、广告学的意义2.难点：无第二章广告学的内涵和特征【主要内容】1.掌握广告的内涵；掌握广告的构成要素。
2.掌握广告主体的特征，广告对象的特征，广告传播的特征。
3.掌握广告的分类及分类的主要方法。
4.了解广告学与市场营销学间的关系：研究内容同属经济范畴、是企业经营管理的重要组成部分、最终目的一致；了解广告学与传播学、社会学、心理学、艺术学之间的关系。
【重点与难点】1.重点：广告的构成要素；广告的特征；广告的分类2.难点：广告的商业性与艺术性的协调第三章广告的功能与价值【主要内容】1.掌握广告的基本功能与本质功能：其中本质功能为刺激消费和引导消费功能；掌握广告与整合营销传播即一个声音的广告内容、永不间断的广告投放；掌握广告的作用：首先，宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；其次，对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求；第三，对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展；最后是广告在社会文化建设方面的作用。
2.熟悉现代广告业的性质：属于第三产业中的服务业，同时也是知识、人才、技术密集的三密集型产业；熟悉现代广告对社会的影响：包括对产品价值的影响、对价格的影响、对竞争的影响、对消费者需求的影响、对消费者选择的影响、对大众传媒的影响。
广告创意简述培训课件
广告创意简述培训课件•广告创意概述•广告创意的原则•广告创意的生成过程目录•广告创意的表现形式•广告创意的评估与优化•广告创意案例分析CHAPTER广告创意概述广告创意的定义广告创意是指通过创造性的思维和表现方式，将产品或服务的信息传达给目标受众，以吸引其注意和激发其购买欲望的一种广告策略。
广告创意的核心目的是让受众在享受广告的过程中，产生对产品或服务的兴趣和好感，从而引导其产生购买行为。
广告创意通常包括主题、表现形式、媒介选择和传播渠道等多个方面。
广告创意的重要性广告创意是现代广告的核心竞争力之一，它能够让广告更加吸引人、更具记忆力和更易于传播。
在信息爆炸的时代，只有具有独特创意的广告才能脱颖而出，达到预期的宣传效果。
广告创意对于品牌形象的塑造和提升也具有重要作用，它能够让品牌在众多同类产品中独树一帜，提升品牌的知名度和美誉度。
按表现形式分类按媒介选择分类按传播渠道分类按目标受众分类广告创意的分类CHAPTER广告创意的原则相关性原则总结词广告创意应与产品、品牌以及目标受众相关。
详细描述相关性原则强调广告创意与品牌、产品或服务之间的紧密联系。
创意不应与品牌形象相悖，也不应与产品或服务的特点相去甚远。
相反，一个好的创意应该能够准确地传达品牌的核心价值和产品的独特卖点，同时吸引目标受众的注意。
总结词详细描述原创性原则总结词广告创意应能引起受众的共鸣和震撼。
详细描述震撼性原则强调广告创意对受众情感的冲击。
一个好的创意应该能够触动受众的情感，使他们在短时间内记住广告和产品。
这种震撼可以是情感的、幽默的、令人思考的或令人感动的。
震撼性原则简洁性原则总结词详细描述CHAPTER广告创意的生成过程研究产品与市场分析市场趋势确定产品与市场的关联了解产品特点03确定创意与目标人群的关联确定目标受众01确定目标人群02分析目标人群的需求分析竞争优劣确定创意与竞争环境的关联分析竞争对手分析竞争环境创意概念形成与筛选030201CHAPTER广告创意的表现形式文字形式是广告创意最基本的表现形式，通过文字描述，传达广告信息。
第七章 广告创意 广告学概论PPT课件
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
广告 口号 鼓动性
动之以情 解说 晓之以情 文案
故事 故事悬念 构成 幽默情景
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
音乐
歌曲、背 景音乐
◎广告创意的“中国风”趋向 ◎广告创意的文化时尚趋向
◎广告创意的跨文化传播趋向 ◎数字化时代的广告创意趋向
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（一）广告创意的概念界定
广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新 和概念创新。
广告视觉形 式的差异化
广告策略的 提炼与升华
以营销传播 为原则
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
广告表现主 题构想的新 颖化
广告运动内 容的策略表 达
广告策略传 播的形式
在重构消费 意识形态中 引导市场行 为
狭义：表现创新 灵魂：概念创新
达成营销目的的传播活动
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（二）广告创意的能动力量 1、广告创意的精神能动
超越熟知， 表达生活
创造差异
的真实
重设关联 重构想象
第二节 从抽象概念到形象传播
广告创意导论
广告创意导论广告创意导论广告是现代商业社会不可或缺的一种营销手段，而广告创意则是广告成功的关键之一。
所谓广告创意，就是指通过巧妙的构思、用词、画面等创造出能够吸引消费者注意、产生共鸣并促成购买的广告作品。
广告创意的本质是创新，良好的广告创意需要具备以下几个方面的特点：一、独特性好的广告创意必须具有独特性，要能够突破以往的常规和消费者的认知。
只有这样，它才能够脱颖而出，在众多广告中脱颖而出，并引起消费者的兴趣。
二、话题性广告创意一定要与消费者的生活、动态、社会热点相关，才能够更容易被接受和理解。
通过传递让人共鸣的信息，能够引发消费者的兴趣，并从而带动产品的销售。
三、情感性好的广告创意会触动消费者的情感，从而建立很好的消费需求。
它能够激发消费者的好奇心、激情和情感，从而使消费者产生共鸣并进一步提高产品的销售。
四、不违背事实和信仰好的广告创意必须真实可靠，不夸大虚假，不影响消费者的信仰和人格。
否则，消费者不仅会对广告产生厌恶和反感，还会对产品产生怀疑和抗拒。
广告创意的制作过程通常包括以下几个步骤：一、找准目标受众首先要明确广告的目标受众，确定广告实施的环境和传递的信息。
这是广告创意制作的前提和基础。
二、制定创意策略在确定目标受众的基础上，制定创意策略，明确广告需要传递的信息和价值，确定广告传递的方式和语言。
三、创意构思在确定创意策略的基础上，广告创意团队开始构思广告的画面和内容，要求创意有趣、独特、能够引起消费者的共鸣。
四、制作广告创意构思完成后，通过拍摄、绘画、文字等形式制作广告。
要求制作的画面和文字能够体现创意理念，达到预期效果。
五、广告投放广告完成后，进行投放广告。
投放广告时，要根据产品推广的需要，选择合适的广告媒介和时机，并确保广告能够传递给目标受众。
广告创意是广告成功的重要因素，好的广告创意能够吸引消费者注意，引发共鸣并影响消费者消费决策。
因此，在广告制作时必须要注重广告创意的重要性，有着追求创意的思维，并加强对广告创意的策略性技巧和表现力的锤炼，创意才能够更好地服务于广告实施，实现广告的效果最大化。
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二、信息处理阶段
列出诉求 点
• 适合性 • 通融性 • 耐久性 • 舒适性 • 方便使用 • 式样 • 魅力 • 价格 • 感情特性
导出结论
建立体系
形成创意 纲要
• 1 目标说明 • 2 支持性说明 • 3 基调或品牌特点
说明
灵感酝酿阶段
进入创意准备阶段， 即广告策略发展阶段。 此时，根据客户提供 的任务书和市场调研 的结论，确定广告战
略。
（二）创意简报
• 创意简报，又称工作简报，是客户部人员与广告主（通常 称甲方）进行详尽的沟通后，根据客户的要求，整理思路 形成一份创意简报。
以事实为 依据
有一定的 思想性
重点突出， 将客户最 重要的需 求说清楚
（二）创意执行是完成广告作品的必要阶段 无论是平面广告、影视广告、广播广告、网络广 告还是其他形式的广告作品，都要经历创意到执 行的阶段，否则观众就不可能知道广告创意人在 想什么，更看不到媒体上发布的最终广告稿件。
三、创意执行与控制的措施
良好的沟通
• 让导演充分 了解创意的 整个过程
• 让客户知悉 执行费用的 控制
• 要精准有力地表现创意，应遵循如下原则
策略 精致 性性
经济 协调 性性
第三节 广告创意的执行与控制
一、创意工作永远都没有完成
创意永远没有止境，要完善创意，完美地表现创 意，将精确的表达传达给消费者才是创意工作的 完结。因此，创意绝不是头脑发热的想法，而是 实实在在的作品，是从伟大思想到伟大作品的终 结。而是否能从思想到作品是创意能否成为伟大 创意的关键。否则，再灵巧的创意发想只能像夜 晚航行的船只一样，因没有方向而失去意义。
二、创意执行与控制的意义
（一）创意执行与控制是广告作品成功的关键 广告=策略×创意×执行×投放，这是广告行业的 一个通行公式。由此可见，创意到执行的跨越是 广告作品出炉的一个转折点和关键点。广告创意 阶段是执行策略整理成型的阶段，而执行阶段则 是将想象变成现实，把抽象的思路变成具象的作 品的过程。
逻辑严密
简明扼要， 意义单一， 不含糊，
不赘述
创意简报内容
品牌定义
竞争范畴
支持点
目标对象及 其现状
广告的角色 和意图以及 期望对消费 者有何影响
广告格调
（三）创意发展
关于创意的产生到客户的接受有个非常重要的阶段—— “卖稿”。 通常卖稿需要坚持的原则如下：
知己知彼，百 战不殆
权变在先，以 备不时之需
特定的资料 一般的资料
• 产品目标消费群体 • 产品的个性内涵 • 产品的文化意味
• 指宏观市场、目标市场及社会环境的一切要素， 这是广告创意产生的基本条件。
• 包含宏观市场的发展趋势、购买能力的增减、 目标市场的分割状况、即将进入或准备扩大的 市场的位置在哪里、容纳量多少、余纳量多大、 本产品可以占据其中多少份额。
如何有针对性 地讨论核心问
题
轻松幽默的开 奋发激昂的结
场白
尾
慎选主讲者
运用各种手段 辅助说服
彩排
（三）创意发展
• 那消费者又是如何评判创意好坏的呢？ 有如下几个方面：
顺眼 独特 简单 可爱 动心
（四）创意评估
• 创意评估的重要标准
策略 性
冲击 力
吸引 力
独特 性
相关 性
统一 性
回报 性
（五）广告制作
• 突发性、创造性、瞬间性
创意顿悟阶段
• 创意产生的质的飞跃的阶段
创意发展阶段
• 根据各种不同情况加以修正和调 整，需要下一番工夫仔细地推敲 和进行必要的调查和完善。
第二节广告创意的基本作业流程
一、越规范越科学
“所有的问题都可分为三种。第一种是你可以直接控制 的问题；第二种是你可以间接影响决定的；第三种是无 能为力的问题。有句谚语说：虽然我们不可以改变风， 但我们可以改变船帆。”——李开复
第7章 广告创意的产生与作业流 程
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第7章 广告创意的产生与作业流程
• 第一节 广告创意产生的心理过程 • 第二节 广告创意的基本作业流程 • 第三节 广告创意的执行与控制
第一节 广告创意产生的心理过程
一、信息接收阶段
按照詹姆斯·韦伯·扬的观点，创意需要收集的资料有两类，第一类是特 定的资料，第二类是一般的资料。
• 心理投射法
思考与练习题
• 1 以某个广告产品为例，思考其在信息处理阶段如何提炼 出最有效的诉求点。
• 2 广告创意的作业流程为何重要？ • 3 如何有效地卖稿？ • 4 对创意进行评估时，你认为最重要的评估标准有哪些？ • 5 创意执行和控制在创意中的地位和作用是什么？ • 6 创意执行中，技术的把握是不是最重要的？为什么？ • 7 请深入思考在创意控制中，还可以采取哪些方法进行消
二、科学流程是创意的保障
（一）广告策略发展
• 一个广告的产生需大致经历的几个重要阶段。
第一步
第二步
客户提出广告任务书 后，广告公司会首先
广告公司在获得的资
第三步
着手进行市场调研， 料的基础上进行产品 以期获得产品、企业、概念测试。确定产品 市场环境等各方面的 能给消费者提供什么 详尽资料，这是为广 利益及确定产品支持 告创意进行铺垫。 点。
费者测试。
谢谢！
反传统的执行角 度
• 反传统的表 现
• 对技术的准 确把握
创意的控制
• 创意的一般 评估准则 • 竞争力、话 题性、刺激 销售、运用 在不同媒体
• 创意的效果 测试 • ADWorks 广告效果检 测方法
ADWORKS广告效果检测方法
研究方法 评估程序 采用方法
• 一对一访谈 • 座谈会
• 先让被试观看作品，然后充分讨 论作品中传递的信息以及品牌价 值和有关联想，测试广告的特色、 偏好度、记忆度、投入度等