尼尔森数据分析培训
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• 转换成统一销售单位的销售量 (如e.g. liters, kilograms, etc.)
销售额 Value Sales
• 销售总金额 （’000元）
销售额/销售量份额 Value/Volume Share
• 某一品牌或单品占总体市场或者某一个市场细分的比重，是一 个重要的衡量相对表现的指标
销售额/销售量渠道比重 Value/Volume Share of Trade
– （数值销售铺货率）Numeric Selling Distribution
– 表示在核数周期内销售过某种产品的零售店数量占零售店 总体数量的百分比。
用来衡量铺货的深度（铺货店铺质量）
– （加权销售铺货率）Weighted Selling Distribution
– 指在核数期内销售过某种产品的零售店，其经营该类产品 的零售额占该类产品总体零售额的百分比。
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品类机会
品类趋势
全国整体 / 顶新定义饮料(6品类)分品类 / 销售量份额年度发展趋势
1.2 8.9 18.8 0.2
30.2
1.0 10.8 18.4 0.2
30.5
2.7 13.wk.baidu.com 0.1 15.0 0.3
34.5
22..33 13.2 0.2 15.6 0.4
33.6
23..37 14.3 0.6 15.4 0.5
• 用来衡量某一个渠道或者城市在整体市场中所占的比重
Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
零售跟踪调查 Facts & Fundamentals Training
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3
销售铺货率
铺货率定义及应用
30.5
33..05 16.6 0.5 16.3 0.5
30.4
33..64 18.0 0.5 16.5 0.9
29.7
4.4 4.3 17.0 1.2 16.2 1.5
JF MA MJ JA SO ND
加权铺货率 90 85 80 80 80 80
市场份额 3.5 3.2 3.0 3.2 3.5 4.0
单点销售 3.9 3.8 3.8 4.0 4.4 5.0
解释: 1. 由于铺货下降导至在1月至6月期间的份额丢失
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品牌 A 的数值铺货率:
5/10×100 = 50
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2
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A
A
20
3
A
30
A4
15
A
4 3
总体市场品类销售额：100
有A品牌销售的店品类销售额: 73 品牌 A 的加权铺货率: 73/100×100 = 73
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铺货率定义及应用
加权铺货率下滑
可
能
数值铺货率下滑
数值铺货率平稳
数值铺货率上升
性
原 因
掉店
品类店铺扩大到一 些新店
去到品类不重要店 铺
措
将以前丢失的店铺
跟着品类去到一些 梳理店铺，去掉无
施
补回
新兴重要店铺
效店铺
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Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
尼尔森数据分析方法分享
谨呈：顶新饮品市调组
尼尔森顶新服务团队 2014年4月24号
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议程：
主要指标回顾 分析思路解析 实际案例分享 提问&回答
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销售量 Volume Sales 销售量
用来衡量铺货的质量 （铺货店铺数量）
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零售跟踪调查 Facts & Fundamentals Training
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销售铺货率
零售市场总体
总体市场零售店数: 10 有售卖Brand A店数: 5
单点卖力 (S.P.P.D.)
衡量每个铺货点上某个产品的销售量 公式
Value Sales/Volume Sales WTD Distribution
方法 :品牌或SKU的市场份额除以当前的加权铺货率再乘以100
Title of Presentation
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单点销售份额 (SIH)
例如:
SKU 1
单点卖力
单点卖力 (Share In Ha单nd点le卖r)力
衡量每个铺货点上某个产品的销售份额 公式
Value Share/Volume Share WTD Distribution
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解释: 1. 从7月开始,份额呈现持续上升是由于单点卖力增长 2. 单点卖力增长暗示了潜在的市场份额,铺货率应提升
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在分析SPPD和SIH时需注意的几点
SPPD 和SIH是有一个有效的指数。但他不应单独使用，应把铺货 率水平相应的不同品牌或SKU比较；
并非新增加一个铺货点，即可保证跟之前的份额上涨水平； 在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规模的商
店,当铺货率延伸至较小规模的商店,将表现为SPPD下降,并非一 定是产品在以前的店铺表现力下滑
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零售 研究
零售研究分析类型
品类回顾/品类机会 品牌表现分析 价格机会分析 新品分析 ……
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零售 研究
零售研究分析类型
品类回顾/品类机会 品牌表现分析 价格机会分析 新品分析 ……
销售额 Value Sales
• 销售总金额 （’000元）
销售额/销售量份额 Value/Volume Share
• 某一品牌或单品占总体市场或者某一个市场细分的比重，是一 个重要的衡量相对表现的指标
销售额/销售量渠道比重 Value/Volume Share of Trade
– （数值销售铺货率）Numeric Selling Distribution
– 表示在核数周期内销售过某种产品的零售店数量占零售店 总体数量的百分比。
用来衡量铺货的深度（铺货店铺质量）
– （加权销售铺货率）Weighted Selling Distribution
– 指在核数期内销售过某种产品的零售店，其经营该类产品 的零售额占该类产品总体零售额的百分比。
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品类机会
品类趋势
全国整体 / 顶新定义饮料(6品类)分品类 / 销售量份额年度发展趋势
1.2 8.9 18.8 0.2
30.2
1.0 10.8 18.4 0.2
30.5
2.7 13.wk.baidu.com 0.1 15.0 0.3
34.5
22..33 13.2 0.2 15.6 0.4
33.6
23..37 14.3 0.6 15.4 0.5
• 用来衡量某一个渠道或者城市在整体市场中所占的比重
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销售铺货率
铺货率定义及应用
30.5
33..05 16.6 0.5 16.3 0.5
30.4
33..64 18.0 0.5 16.5 0.9
29.7
4.4 4.3 17.0 1.2 16.2 1.5
JF MA MJ JA SO ND
加权铺货率 90 85 80 80 80 80
市场份额 3.5 3.2 3.0 3.2 3.5 4.0
单点销售 3.9 3.8 3.8 4.0 4.4 5.0
解释: 1. 由于铺货下降导至在1月至6月期间的份额丢失
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品牌 A 的数值铺货率:
5/10×100 = 50
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A
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总体市场品类销售额：100
有A品牌销售的店品类销售额: 73 品牌 A 的加权铺货率: 73/100×100 = 73
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铺货率定义及应用
加权铺货率下滑
可
能
数值铺货率下滑
数值铺货率平稳
数值铺货率上升
性
原 因
掉店
品类店铺扩大到一 些新店
去到品类不重要店 铺
措
将以前丢失的店铺
跟着品类去到一些 梳理店铺，去掉无
施
补回
新兴重要店铺
效店铺
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谨呈：顶新饮品市调组
尼尔森顶新服务团队 2014年4月24号
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议程：
主要指标回顾 分析思路解析 实际案例分享 提问&回答
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销售量 Volume Sales 销售量
用来衡量铺货的质量 （铺货店铺数量）
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销售铺货率
零售市场总体
总体市场零售店数: 10 有售卖Brand A店数: 5
单点卖力 (S.P.P.D.)
衡量每个铺货点上某个产品的销售量 公式
Value Sales/Volume Sales WTD Distribution
方法 :品牌或SKU的市场份额除以当前的加权铺货率再乘以100
Title of Presentation
8
单点销售份额 (SIH)
例如:
SKU 1
单点卖力
单点卖力 (Share In Ha单nd点le卖r)力
衡量每个铺货点上某个产品的销售份额 公式
Value Share/Volume Share WTD Distribution
Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
解释: 1. 从7月开始,份额呈现持续上升是由于单点卖力增长 2. 单点卖力增长暗示了潜在的市场份额,铺货率应提升
9
在分析SPPD和SIH时需注意的几点
SPPD 和SIH是有一个有效的指数。但他不应单独使用，应把铺货 率水平相应的不同品牌或SKU比较；
并非新增加一个铺货点，即可保证跟之前的份额上涨水平； 在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规模的商
店,当铺货率延伸至较小规模的商店,将表现为SPPD下降,并非一 定是产品在以前的店铺表现力下滑
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零售 研究
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