广告语言概述

中国古籍中记载的旗帜广告（幌子广告）
出现在战国时期，是春秋以来坐贾出现以后常采用的
一种广告形式，它往往是利用旗帜中的文字来刺激顾 客，起着招引顾客的作用。大多是酒旗。 《韩非子· 外储说右上》：“宋人有酤酒者，升概甚 平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。” 从唐诗一睹酒旗广告的盛况： “千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”杜牧《江南春绝
三、近代广告语言（1840年鸦片战争—1949年
新中国成立前） 近代广告以报纸杂志广告为主，兼有其他的广 告形式。 中国近代广告语言与当时的广告一样，在观念 和形式上都带有半殖民地半封建的商业特色。 在内容上体现出民族工商业在竞争中争夺市场 的强烈意识。 如：南洋兄弟烟草公司在《申报》上的一则广 告文案
（5）广告附文（随文、尾文） 广告附文是在广告正文之后向受众传达企业 名称、地址、购买商品或接受服务的方法的 附加性文字。 具体表现内容包括—— 品牌或企业名称； 企业标志或品牌标志； 企业地址、电话、邮编、联系人； 购买商品或获得服务的途径和方式； 权威机构证明标志；
（2）广告标题
广告标题是广告的灵魂，不仅是广告文案中最 主要的部分，也是整个广告中最重要的内容。 标题决定成败
“阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍。也 就是说，如果标题无法起作用，那么你就浪费了 90%的广告费。”（大卫· 奥格威）
穿海赛威衬衫的男人 The man in the Hathaway shirt
广告标题的功能在于： ※引起注意，煽动欲望，正副标题相互配合，
将受众引入广告正文。 ※传达重点，言简意赅，让读者确定这条广告 信息是否与他有关。 ※定义画面，视觉元素有时难免含糊不明，让 标题锁定信息指向。
（3）广告正文
用标题叫卖 用正文说服
正文是广告文案的主要 讯息，以说明商品或服 务为主要内容，对标题 加以论证，解决读者头 脑中的一个问题或回答 一个疑问，从而进一步 吸引受众，说服他们， 激发购买欲望。
元代初年，印刷性的包装广告又把印刷广告文案推
到另一个发展阶段。
1985年8月，在湖南沅陵县的一座1306年前后的元
代墓室中，发掘出了两张印有广告的包装纸，正面 和背面均印有图案、花边和文字，文案的内容是： 潭州升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家自烧洗无 比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄、坚实匙筋 （用来油漆的一种工具），买者请将油漆试验，便 见颜色与众不同。四方主顾请认清门首红字高碑为 记。
最重要的是“海塞威”使用从世界各个角落进口的最
有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混 纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹 绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织 绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的 亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到 众多的内心满足。（布料优质） “海塞威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司 的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工 作了已整整114年。（做工精美） 您如果想在离您最近的店家买到“海塞威”衬衫，请 写张明信片到“G· F· 海塞威”缅因州· 渥特威城，即复。 （购买方便）

20世纪90年代以前，关于广告语言的狭义观点
占有绝对的优势地位，现在广义观点则开始逐 渐影响人们的认识。 我们认为，广告语言是指—— 特定的行为主体利用一定的媒体向受众传递确 定的信息所使用的各种语言和非语言的形式。 其中既包括语言文字等纯语言形式，也包括诸 如音乐、图像、色彩等非语言形式。

经典广告口号
A diamond is forever 钻石恒久远，一颗永留传
（De beers钻石） 人头马一开，好事自然来（人头马XＯ） 四海一家的解决之道（ＩＢＭ） Just do it 放胆做（耐克） Impossible is nothing 一切皆有可能（阿迪达斯） Because You’er Worth It 你值得拥有（巴黎欧莱 雅L‘OREAL ） 味道好极了（雀巢咖啡）
奥格威的这则广告使得
默默无闻长达114年的一 家手工作坊顿时名扬天 下，“海赛威”衬衫也 成为世界上著名的高档 衬衫品牌之一。 一个成功的广告标题可以 流芳百世
很多广告标题分为正标题和副标题 案例：杂志广告摩托罗拉T191 【正标题】可爱清新
一见倾心 【副标题】心语T191，清新魅力无限散发，让你 情不自禁爱上它！ 正标题主要功能在于吸引受众视线表达主题，并 引导正文。 副标题主要功能在于补充和延续正标题的说明或 强调其意义。
清代前期广告的典型代表是诗人李静山为“王
麻子剪刀店”写的一首广告诗： 刀店传名本姓王，两边更有万同汪。 诸公注目分明认，头上三横看莫慌。 可以说是第一则名副其实的由文人专门写成的 产品广告，不同于民间商贩自行创作的口语化 广告，既介绍了商品、品牌，又有了自我保护 意识。
对联广告是具有中国民族风格的一种文字广告

语言是商业传播中最重要的信息载体
【广告语言是广告生命的支点】
什么是广告语言？
没有——“广告语言” 只有——“广告中的语言” 狭义的广告语言 ：指广告作品中用来表达广告主 题和创意的全部语言文字。 广义的广告语言 ：指广告传播中所使用的一切手 段和方法，包括纯语言手段和非语言手段。 此处的“语言”非严格意义上的语言，包括广告 中运用的各种信息手段，亦即各种符号。
960年宋代建立前）
中古广告语言 近代广告语言 现代广告语言
（960年宋建立— （1840年鸦片战争— （1949年新中国成立 1840年鸦片战争前） 1949年新中国成立前） 至今）
一、上古广告语言（新石器时代——960年宋
代建立前） 最原始的广告形式——口头广告，也称叫卖广 告。 最早的广告语言——叫卖语言也随之产生。
特点：
非常简洁。“酒”、
“当”等字。 不规范，带有随意性。 只能定点，传播受到 限制。
二、中古广告语言（960年宋建立—1840年鸦
片战争前） 印刷品广告—— 毕昇活字印刷术发明后，很多商人把自己的商 品名称、商号、商品质地及销售办法制版印刷， 以印刷品的形式作广告宣传，突破了叫卖、幌 子、旗帜等形式的局限。
穿“海塞威”衬衫的男人 广告正文
美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大
量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果实在是一件愚蠢的事。 因此在这个阶层的人群中，“海塞威”衬衫就开始流行了。 首先，“海塞威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。 其次，因为“海塞威”剪裁——低斜度及“为顾客定制 的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣 不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可 深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常 有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。 （裁剪好，品质高雅）
（4）广告口号
广告口号（广告标 语、广告语）—— 是有影响的广告主 长期使用的一种特 定宣传用语，表现 一家企业相对不变 的广告宣传主题的 短句。
广告口号的功能 —— 引起消费者的永久记 忆并保留印象，是强调广告主题的“语言 的标志”和“文章的商标”。
它成为一种在 消费者心中立 刻引起识别的 符号，进而对 树立企业形象 具有不可忽视 的重要作用。
济南刘家功夫针铺
济南刘家功夫针铺（广告标题） 认门前白兔儿为记（地址，提示商标） 收买上等钢条
造功夫细针 不误宅院使用 不 偷工 民便用 客转为贩 别有加饶 请记白（兔） （经营项目、质量要求、经营方法）
北宋时期、最早的印刷广告物，现存上海博物馆。 西方最早的印刷广告比我国晚三四百年。
Think Different（Apple）
爱因斯坦
希区柯克
Think Different （Apple）
鲍勃· 迪伦
卓别林
Think Different （Apple）
毕加索
阿里
广告口号目的 ——
便于人们重复、记忆和二次传播，以号召他人，促
成行动。太复杂的语句不便于人们的口头传播，因 而必须将之压缩成口号语句。以最少的词汇，传达 尽可能多的信息。 广告口号特点 —— 易读易记，口语化 句式简短，适合反复诉求 有一定的口号性与警示性 有一定的现代感和流行性
符号的时代
二、广告语言（符号）的构成 1.按广告语言符号的不同表现方式
广告语言符号
纯语言符号
非语言符号
标题、标语、正文、附文、品名
图形、色彩、线条、音乐、音响
2.从广告语言符号不同的表现手段
广告语言符号
视觉冲击式
听觉冲击式
图形（线条、颜色、形状） 文字 影像
语言（旁白、独白、对白） 音乐 音响
广告语言学
顾瑛
第一章 广告语言概述
第一节
第二节
广告语言的涵义
广告语言的历史
21世纪是一个什么样的时代？
经济学家
知识经济
信息爆炸
电商人士
符号
传播专家
第一节 广告语言的涵义
一、广告语言的定义 广告——是有关产品或服务的新闻。（早期） 广告——是由特定的广告主通常以付费的方式
通过各种传媒体对产品、服务或观念等信息的 非人员介绍及推广。（美国市场营销协会）
第二节 广告语言的历史
广告语言随着广告的产生而出现 讨论广告语言的历史，离不开广告的历史 以广告传播的媒介形式为依据，先后出现了—— 口头广告时代→手写广告时代→印刷广告时代→
报纸杂志广告时代→广播电视广告时代→网络广告 时代等。
广告语言发展的四个历史时期
广告语言
上古广告语 言（新石器时代—
中国古籍中记载的口头广告
《楚辞· 天问》：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬
声。”（将实物“肉”、音响“鼓刀”、口头 “扬声”几种广告形式结合起来） 大概是我国有记载的最早的叫卖广告。 《韩非子· 难一》“自相矛盾”（楚人有鬻盾和矛 者，誉之曰：“吾盾之坚，物莫能陷也。”又誉 其矛曰：“吾矛之利，于物无不陷也。”），可 以看成是一则自卖自夸的广告。
句》
“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口。”张籍《江南行》 “闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺。”李中《江边吟》
招牌广告
中国人重视名字，写有文字的招牌成为一种重

要的广告形式。中国古代商人不惜重金礼聘名 家书写广告招牌。 唐代诗歌极为发达，文人偶尔为商品、店铺写 诗歌、对联。 据说李白的《赠汪伦》就是应以卖酒为业的汪 伦之邀而写就的。（桃花潭水深千尺， 不及汪 伦送我情。）
南宋杂剧《眼药酸》广告宣传绢画
是我国最早的戏装广
告画。两个身穿戏装 的演员，一人手按着 右眼，好象是告诉对 方他的眼睛有毛病， 一人手拿一瓶眼药示 意他使用。生动形象。
明代出现插图广告
一些书商为推销书籍，以插画做广告。 如1498年《奇妙全像西厢记》附于书尾的出版
说明： “本坊谨依经书重写绘图，参订编大字本，唱 与图合。使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客， 得此一觉始终，歌唱了然，爽人心意。”
形式。它的特殊，还在于这是中国的文人雅士 冲破传统的轻商观念、涉足于广告领域的一个 现象。 未晚先投宿，鸡鸣早看天（旅店） 名驰冀北三千里，味压江南第一家（酒家）
特点：
图文并茂 有意识精雕细作，把商品名称、商号、商品质
地等写进广告。 开始自觉使用一些修辞手法。文人加入广告创 作，使其文化艺术含量提高。 印刷技术的推广有利于广告语言的规范
（1）品牌（名称） 商标 —— 产品所有者设计的一种法律上保证独家使用的作为产 品明显标记的文字图案或符号。 商标主要作用 —— 标志商品，区别其他商品，方便消费者认牌购物，并 为商品所有者的权益等提供法律上的保护。 品牌定名也是广告创意的一部分 起个名不难，难的是起一个独具创意，又能符合市场 定位的好名称。随着市场经济的发展，商品的竞争， 从它的品牌定名那一刻就已开始。
广告口号与广告标题的区别
●与广告正文的关系
广告标题是一则广告的题目，它与正文是首身关 系，不可分离。广告口号没有这样紧密的关系
●使用时间长短
一则广告有一个标题，新设计的广告一般会舍弃 旧的标题，而广告口号则在相当一段时间可以固 定下来。
●位置是否固定
广告标题位置较为固定（一般在广告上方或前 面），而广告口号在版面的位置上不受任何限制， 可以在版面的任何地方。