品牌延伸_资产价值转移与理论模型创建(需引用)
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市场营销
品牌延伸： 资产价值转移与理论模型创建
○
薛 可
余明阳
摘要 本文通过对品牌延伸 （Ｂｒａｎｄ Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ） 的研究综 述和实证研究，提出决定品牌延伸的三大因子，并在此基 础上构成品牌资产价值 （Ｂｒａｎｄ Ａｓｓｅｔ Ｖａｌｕｅ） ，进而研究其在 品牌延伸过程中的价值转移，从而构成了评估品牌延伸成 败的标准，最终将各种因子和评估标准进行整合，提出了 品牌延伸的理论模型。 关键词 品牌延伸；品牌资产价值转移；理论模型
（二） 国内外品牌延伸研究综述 品牌延伸问题的系统研究起源于２ ０ 世纪７ ０ 年代末， １９７９年，Ｔａｕｂｅｒ发表了学术论文 “品牌授权延伸，新产品得 益于老品牌” ， 首 次 系 统 地 提 出 了 品 牌 延 伸（ Ｂ ｒ ａ ｎ ｄ Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）的理论问题。８０年代，品牌延伸问题的研究获 得了进一步发展并引起了国际学术界的广泛兴趣， Ｔａｕｂｅｒ、Ｂｏｕｓｈ、Ｒｉｅｓ、Ｔｒｏｕｔ、Ａｎｄｅｒｓｏｎ、Ｂｏｏｚ、Ａｌｌｅｎ、 Ｂｒａｇｇ、Ｌｙｎｃｈ和Ｓｒｕｌｌ等学者根据大量的案例从不同的角度 分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各 种要素、品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位的 变化等问题做了深入地研究，大大丰富了品牌延伸的理 论体系。９ ０ 年代以来，品牌延伸问题进一步成为国内外 学术界研究的热点，Ａ ａ ｋ ｅ ｒ 和Ｋ ｅ ｌ ｌ ｅ ｒ 分别于１ ９ ９ ０年［１］ 、 １９９２年［２］ 发表的 “消费者对品牌延伸的评价” 及 “品牌延伸 连续性引入的影响” 等论文将品牌延伸的理论研究引入到 了新的发展阶段。同时，品牌延伸效果的市场测定和评 估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究 课题也已被提出，品牌延伸理论的研究获得了前所未有 的发展。 国内关于品牌理论的研究开始于２ ０ 世纪８ ０ 年代，但 真正涉及品牌延伸问题的研究直到９ ０ 年代中期才开始。 尤其是１ ９ ９ ５ 年以后，陆续出版了３ ０ 多种品牌和无形资产 方面的书籍，发表近百篇各类学术论文。这些著作和论 文结合我国的实际案例对品牌延伸问题进行了分析和研 究，促进了品牌延伸理论在我国的发展和推广。 为了系统掌握国内外有关品牌延伸问题的研究状 况，本文将从三个方面对有关文献进行综述和评价： １． 品牌延伸策略的认识 在对消费者决策行为的进一步研究中，人们发现， 消费者的购买行为在很大程度上受到由产品的品牌所提 供的先验知识的影响，不同的品牌在消费心目中存在着 形象上的差异，影响着消费者的选择和购买行为。 Ｍｃｆａｄｄｅｎ、ｋａｍａｋｕｒａ和Ｒｕｓｓｅｌｌ、ＭｃＣｕｌｌｏｃｈ和Ｒｏｓｓｉ等学
对品牌的复合延伸（Ｃｏｍｐｏｓｉｔｅ Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）进行了研
究，并以 “ＩＢＭ ｗｉｔｈ Ｉｎｔｅｒ Ｉｎｓｉｄｅ” 为例指出了将两个密切 关联或具有互补性的品牌复合延伸到某一种类的新产品 所具备的新优势。他们还对品牌延伸后所形成的反馈效 应进行了研究，通过实例分析了品牌延伸过程中的正反 馈和负反馈现象。 ２． 品牌延伸要素的研究 随着对品牌延伸策略认识的深入，人们对影响品牌 延伸的关键要素做了进一步探索和研究，Ｂ ｏ ｕ ｓ ｈ 、
Ｎａｎｋａｉ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｖｉｅｗ
Ｎｏ． ３， ２００３
wenku.baidu.com
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告效率为评估目标函数的统计分析模型，其研究结果表 明：采用品牌延伸策略而引入市场的新产品比通过独立 品牌引入的新产品能获得平均８ ． ３ ％ 以上的市场份额，并 使广告费用降低８．７％。Ｒｅｄｄｙ、Ｈｏｌａｋ和Ｂｈａｔ根据对３４种 香烟品牌２ ０ 年间的数据分析结果，提出了基于品牌延伸 各要素的数量经济学模型，以此可对品牌延伸的价值进 行计算和分析。目前，从总体上看，有关品牌延伸的价 值评估研究尚处于探索阶段，人们更多地是根据统计分 析结果对影响品牌延伸的各要素进行分析，尚未提出有 效的品牌延伸决策模型和具有较好预测意义的品牌延伸 价值评估模型。 （二） 核心品牌与延伸品牌的相关性 一个品牌从原有的品牌向新品牌延伸，除了需要品 牌强势度，还需要产品相关性，也就是品牌状态。品牌 状态是按品牌在消费者心中得到赞同的相关度，最有效 的传递品牌多数不是通过文字，而是通过那些在我们大 脑里储存和记忆的东西所形成的相关度。这是品牌进一 步延伸的保证并与其它企业品牌加以区别的关键。核心 品牌与延伸产品的相关程度越高，延伸成功率也就越 高，相关程度低，延伸成功率也越低，其相关性包括延 伸主体的产品相关和延伸接受者的受众相关。 （三） 品牌的环境因素 品牌的环境因素是指品牌延伸的成功与否，除了品 牌本身的强势度及原有品牌与延伸品牌在产品和受众方 面的相关性外，环境因素不可忽视。甚至可以这么说， 即使上述两个要素完全一样，品牌延伸在不同环境条件 下完成，也完全有可能出现成功或失败两种不同的结 局，目标市场环境、同行竞争环境以及延伸推广力度， 其作用有时是决定性的。因此，环境因素是指品牌在延 伸过程中，影响并决定其成败的、除品牌强势和相关性 要素以外的其它综合要素的统称，其主要集中表现为市 场、自身的营销能力两大方面。
［３］
Ｂｒｉｄｇｅｓ、Ａａｋｅｒ和Ｋｅｌｌｅｒ、Ｈｅｒｒｙ和Ｆａｒｑｕｈａｒ、Ｐａｒｋ和Ｍｉｌｂｅｒｇ 等众多的学者都认为品牌延伸的成功与否主要取决于以 下两方面的要素： （１ ） 消费者对核心品牌的 “感知质量” （Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｑｕａｌｉｔｙ）、 （２） 延伸产品与核心品牌之间的 “相 似性” （Ｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ） 。Ｄａｎｉｅｌ、Ｓｍｉｔｈ和Ｐａｒｋ等人则指出， 任何品牌延伸的市场效果都将受到以下三个基本因素的 影响： （１ ） 核心品牌的特性，包括核心品牌的强势度和该 品牌已有的延伸产品数目； （２ ） 延伸产品的特性，包括延 伸产品与核心品牌现有产品之间的相似程度、延伸产品 的质量评估方式和延伸产品被引入市场的时间长短； （３ ） 延伸产品的市场特性，包括消费者对延伸产品所拥有的 知识程度和同类产品市场竞争者的数目。Ｄａｎｉｅｌ等人根据 质量的评估方式不同将延伸产品划分为两大类：若产品 的质量可通过简单的视觉检查进行评估，则称之为 “Ｓｅａｒｃｈ Ｇｏｏｄｓ” ；若产品的质量必须通过实际试用后才能评 估，则称之为 “Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ Ｇｏｏｄｓ” 。他们认为，核心品牌 对 “Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ Ｇｏｏｄｓ” 的影响力要大于对 “Ｓｅａｒｃｈ Ｇｏｏｄｓ” 的影响力，因而对前者的延伸更容易成功。Ｒ ｅ ｄ ｄ ｙ 、 Ｈ ｏ ｌ ａ ｋ 和Ｂ ｈ ａ ｔ ［４］ 的研究结果表明公司的大小及其市场能 力、延伸过程的市场推广力度等因素对于品牌延伸的成 功率亦有着重大的影响。 延伸产品与核心品牌之间的 “相似性” 是一个广泛的 概念，它包括产品物理特性、工艺、功能方面的相似程 度和消费者群体、分销渠道以及销售程序的相同性。 “相似性” 对品牌延伸的作 Ｄａｎｉｅｌ、Ｓｍｉｔｈ和Ｐａｒｋ［５］等人认为 用体现在两个方面： （１ ） 供方相似性效应（ Ｓ ｕ ｐ ｐ ｌ ｙ － ｓ ｉ ｄ ｅ Ｅｓｓｅｃｔｓ ｏｆ Ｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ），指延伸产品和核心品牌的原有产品之 间能够共享分销渠道和分销队伍等市场资源； （２ ） 需方相 似性效应（ Ｄｅｍａｎｄ－ｓｉｄｅ Ｅｓｓｅｃｔｓ ｏｆ Ｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ），指消费者 能够从延伸产品中感受到核心品牌的共同优势。［ ７ ］消费者 对于延伸产品与核心品牌之间的主观 “相似性” 程度一般 是通过对消费者抽样后所做的心理测验来测定的。认知 心理学认为，人类对自然界不同种类物体的认知存在着 由 “度” 而构成的梯度结构。因此，物体的归类和比较是 可以通过 “度” 来表示的。Ｂｏｕｓｈ、Ｄａｖｉｄ和Ｓｈａｎｎｏｎ等人根 据认知心理学的梯度结构理论对品牌延伸的 “相似性” 做 了定量分析，Ｄａｖｉｄ、Ｂｏｕｓｈ和Ｌｏｋｅｎ等人进一步将梯度结 构理论运用于品牌宽度的测定。 ３． 品牌延伸价值的评估 品牌延伸价值的评估对于进行正确的品牌延伸决策 和指导品牌战略实践具有十分重要的意义，也是品牌延 伸理论的重要研究方向之一。Ｄ ａ ｎ ｉ ｅ ｌ 、Ｓ ｍ ｉ ｔ ｈ 和Ｐ ａ ｒ ｋ认 为，品牌延伸的价值在于与独立品牌在新产品的市场导 入期所产生的现金流的差异，并建立了以市场份额和广
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者根据消费者对不同品牌的偏好矩阵运用对数多项式离 散选择模型对消费者的品牌选择问题做了深入地研究， 并将消费者对不同品牌选择概率的大小作为品牌市场定 位的依据。优秀的品牌代表着卓越的产品质量和服务， 能够大大降低消费者的购买风险，往往成为消费者的首 选对象，并可获得高于一般品牌的成交价格。因此，品 牌作为一种市场策略受到越来越多的企业关注，成为企 业占领市场和获得超额利润的重要手段，同时也成为企 业无形资产的重要组成部分。 ２ ０ 世纪７ ０ 年代以来，随着市场竞争程度的加剧，产 品的寿命周期已大大缩短，产品的创新机制已成为企业 发展的重要源泉。与此同时，随着市场同类产品的增多 和广告费用的日益高涨，新产品进入市场的风险也越来 越大。越来越多的公司在宣传其新产品时往往借助于公 司的名气和原有产品的市场优势，由此而产生的品牌延 伸问题已引起了学术界的兴趣和关注。Ｔ ａ ｕ ｂ ｅ ｒ 在１ ９ ７ ９年 发表了著名的学术论文 “品牌授权延伸，新产品得益于老 品牌” ，较全面地分析了品牌延伸的意义和价值，系统地 提出了品牌延伸的一系列理论研究问题。Ｐａｒｋ和Ｌｅｓｓｉｇ进 一步研究了品牌延伸对于消费者选择决策的影响，对品 牌延伸策略给予了充分的肯定。然而，Ｒｉｅｓ 和Ｔｒｏｕｔ 却指 出，品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品 牌的市场定位以及在消费者心目中的良好形象。Ｔ ａ ｕ ｂ ｅ ｒ 在１９８１年所发表的论文中也指出，不成功的产品延伸将严 重影响到其原有的品牌。根据美国全国广告者协会 （ Ａ Ｎ Ａ ） 的另一项研究结果表明，在公司所采用的品牌延 伸策略中有２ ７ ％ 是失败的。 Ａａｋｅｒ、Ｋｅｌｌｅｒ、Ｓｍｉｔｈ和Ｐａｒｋ等人在１９９０年至１９９３年 期间发表了多篇学术论文，根据大量的统计资料对影响 品牌延伸成败的关键要素以及消费者对品牌延伸的评价 等重要问题做了深入研究，使人们对品牌延伸策略的认 识上升到了一个新阶段。此外，Ｋｅｌｌｅｒ和Ａａｋｅｒ还对品牌 的多重延伸（Ｍｕｌｔｉｐｌｅ Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ ）问题进行了探讨，提出 了核心品牌向相关性较小的产品延伸时可采用连续性引 入（Ｓｅｑｕｅｎｔｉａｌ Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ） 的策略。Ｐａｒｋ、Ｓｕｎｇ和Ｓｈｏｃｋｅｒ等 人
南开管理评论
２００３ 年第 ３ 期
一、 品牌延伸的综述
（一） 品牌延伸课题的提出 品牌延伸（Ｂｒａｎｄ Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）是指在已经确立的品牌地 位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而 期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获 得更大的市场回报。 近年来，随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日 益高涨，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。 据统计，在２ ０ 世纪７ ０ 年代至８ ０ 年代企业向市场推出的新 产品中，真正获得成功的仅占２ ０ ％ ，其中有３ ０ ％ —３ ５ ％ 的 新产品因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费 用而失败。解决上述问题的有效途径之一，就是充分利 用已有的品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产 品或服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。据 Ａ ａ ｋ ｅ ｒ的另一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公司， 在开拓新产品时，有９ ５ ％采用了品牌延伸策略进入市场。 由Ｎｉｅｌｓｅｎ公司所做的调查结果也表明，在１９７７年至１９８４ 年间，所有进入超级市场的新产品中，有４ ０ ％ 是通过品牌 延伸而完成的。 然而，品牌延伸涉及原有品牌的市场定位变化、消 费者对不同种类新产品的接受能力以及品牌资产的变化 等一系列复杂的新问题，在实践中成功和失败的例子也 比比皆是。因此，与品牌延伸有关的理论问题已受到国 内外学术界的高度重视，并成为近年来的研究热点和前 沿课题之一。
品牌延伸： 资产价值转移与理论模型创建
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薛 可
余明阳
摘要 本文通过对品牌延伸 （Ｂｒａｎｄ Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ） 的研究综 述和实证研究，提出决定品牌延伸的三大因子，并在此基 础上构成品牌资产价值 （Ｂｒａｎｄ Ａｓｓｅｔ Ｖａｌｕｅ） ，进而研究其在 品牌延伸过程中的价值转移，从而构成了评估品牌延伸成 败的标准，最终将各种因子和评估标准进行整合，提出了 品牌延伸的理论模型。 关键词 品牌延伸；品牌资产价值转移；理论模型
（二） 国内外品牌延伸研究综述 品牌延伸问题的系统研究起源于２ ０ 世纪７ ０ 年代末， １９７９年，Ｔａｕｂｅｒ发表了学术论文 “品牌授权延伸，新产品得 益于老品牌” ， 首 次 系 统 地 提 出 了 品 牌 延 伸（ Ｂ ｒ ａ ｎ ｄ Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）的理论问题。８０年代，品牌延伸问题的研究获 得了进一步发展并引起了国际学术界的广泛兴趣， Ｔａｕｂｅｒ、Ｂｏｕｓｈ、Ｒｉｅｓ、Ｔｒｏｕｔ、Ａｎｄｅｒｓｏｎ、Ｂｏｏｚ、Ａｌｌｅｎ、 Ｂｒａｇｇ、Ｌｙｎｃｈ和Ｓｒｕｌｌ等学者根据大量的案例从不同的角度 分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各 种要素、品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位的 变化等问题做了深入地研究，大大丰富了品牌延伸的理 论体系。９ ０ 年代以来，品牌延伸问题进一步成为国内外 学术界研究的热点，Ａ ａ ｋ ｅ ｒ 和Ｋ ｅ ｌ ｌ ｅ ｒ 分别于１ ９ ９ ０年［１］ 、 １９９２年［２］ 发表的 “消费者对品牌延伸的评价” 及 “品牌延伸 连续性引入的影响” 等论文将品牌延伸的理论研究引入到 了新的发展阶段。同时，品牌延伸效果的市场测定和评 估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究 课题也已被提出，品牌延伸理论的研究获得了前所未有 的发展。 国内关于品牌理论的研究开始于２ ０ 世纪８ ０ 年代，但 真正涉及品牌延伸问题的研究直到９ ０ 年代中期才开始。 尤其是１ ９ ９ ５ 年以后，陆续出版了３ ０ 多种品牌和无形资产 方面的书籍，发表近百篇各类学术论文。这些著作和论 文结合我国的实际案例对品牌延伸问题进行了分析和研 究，促进了品牌延伸理论在我国的发展和推广。 为了系统掌握国内外有关品牌延伸问题的研究状 况，本文将从三个方面对有关文献进行综述和评价： １． 品牌延伸策略的认识 在对消费者决策行为的进一步研究中，人们发现， 消费者的购买行为在很大程度上受到由产品的品牌所提 供的先验知识的影响，不同的品牌在消费心目中存在着 形象上的差异，影响着消费者的选择和购买行为。 Ｍｃｆａｄｄｅｎ、ｋａｍａｋｕｒａ和Ｒｕｓｓｅｌｌ、ＭｃＣｕｌｌｏｃｈ和Ｒｏｓｓｉ等学
对品牌的复合延伸（Ｃｏｍｐｏｓｉｔｅ Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）进行了研
究，并以 “ＩＢＭ ｗｉｔｈ Ｉｎｔｅｒ Ｉｎｓｉｄｅ” 为例指出了将两个密切 关联或具有互补性的品牌复合延伸到某一种类的新产品 所具备的新优势。他们还对品牌延伸后所形成的反馈效 应进行了研究，通过实例分析了品牌延伸过程中的正反 馈和负反馈现象。 ２． 品牌延伸要素的研究 随着对品牌延伸策略认识的深入，人们对影响品牌 延伸的关键要素做了进一步探索和研究，Ｂ ｏ ｕ ｓ ｈ 、
Ｎａｎｋａｉ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｖｉｅｗ
Ｎｏ． ３， ２００３
wenku.baidu.com
55
市场营销
告效率为评估目标函数的统计分析模型，其研究结果表 明：采用品牌延伸策略而引入市场的新产品比通过独立 品牌引入的新产品能获得平均８ ． ３ ％ 以上的市场份额，并 使广告费用降低８．７％。Ｒｅｄｄｙ、Ｈｏｌａｋ和Ｂｈａｔ根据对３４种 香烟品牌２ ０ 年间的数据分析结果，提出了基于品牌延伸 各要素的数量经济学模型，以此可对品牌延伸的价值进 行计算和分析。目前，从总体上看，有关品牌延伸的价 值评估研究尚处于探索阶段，人们更多地是根据统计分 析结果对影响品牌延伸的各要素进行分析，尚未提出有 效的品牌延伸决策模型和具有较好预测意义的品牌延伸 价值评估模型。 （二） 核心品牌与延伸品牌的相关性 一个品牌从原有的品牌向新品牌延伸，除了需要品 牌强势度，还需要产品相关性，也就是品牌状态。品牌 状态是按品牌在消费者心中得到赞同的相关度，最有效 的传递品牌多数不是通过文字，而是通过那些在我们大 脑里储存和记忆的东西所形成的相关度。这是品牌进一 步延伸的保证并与其它企业品牌加以区别的关键。核心 品牌与延伸产品的相关程度越高，延伸成功率也就越 高，相关程度低，延伸成功率也越低，其相关性包括延 伸主体的产品相关和延伸接受者的受众相关。 （三） 品牌的环境因素 品牌的环境因素是指品牌延伸的成功与否，除了品 牌本身的强势度及原有品牌与延伸品牌在产品和受众方 面的相关性外，环境因素不可忽视。甚至可以这么说， 即使上述两个要素完全一样，品牌延伸在不同环境条件 下完成，也完全有可能出现成功或失败两种不同的结 局，目标市场环境、同行竞争环境以及延伸推广力度， 其作用有时是决定性的。因此，环境因素是指品牌在延 伸过程中，影响并决定其成败的、除品牌强势和相关性 要素以外的其它综合要素的统称，其主要集中表现为市 场、自身的营销能力两大方面。
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Ｂｒｉｄｇｅｓ、Ａａｋｅｒ和Ｋｅｌｌｅｒ、Ｈｅｒｒｙ和Ｆａｒｑｕｈａｒ、Ｐａｒｋ和Ｍｉｌｂｅｒｇ 等众多的学者都认为品牌延伸的成功与否主要取决于以 下两方面的要素： （１ ） 消费者对核心品牌的 “感知质量” （Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｑｕａｌｉｔｙ）、 （２） 延伸产品与核心品牌之间的 “相 似性” （Ｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ） 。Ｄａｎｉｅｌ、Ｓｍｉｔｈ和Ｐａｒｋ等人则指出， 任何品牌延伸的市场效果都将受到以下三个基本因素的 影响： （１ ） 核心品牌的特性，包括核心品牌的强势度和该 品牌已有的延伸产品数目； （２ ） 延伸产品的特性，包括延 伸产品与核心品牌现有产品之间的相似程度、延伸产品 的质量评估方式和延伸产品被引入市场的时间长短； （３ ） 延伸产品的市场特性，包括消费者对延伸产品所拥有的 知识程度和同类产品市场竞争者的数目。Ｄａｎｉｅｌ等人根据 质量的评估方式不同将延伸产品划分为两大类：若产品 的质量可通过简单的视觉检查进行评估，则称之为 “Ｓｅａｒｃｈ Ｇｏｏｄｓ” ；若产品的质量必须通过实际试用后才能评 估，则称之为 “Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ Ｇｏｏｄｓ” 。他们认为，核心品牌 对 “Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ Ｇｏｏｄｓ” 的影响力要大于对 “Ｓｅａｒｃｈ Ｇｏｏｄｓ” 的影响力，因而对前者的延伸更容易成功。Ｒ ｅ ｄ ｄ ｙ 、 Ｈ ｏ ｌ ａ ｋ 和Ｂ ｈ ａ ｔ ［４］ 的研究结果表明公司的大小及其市场能 力、延伸过程的市场推广力度等因素对于品牌延伸的成 功率亦有着重大的影响。 延伸产品与核心品牌之间的 “相似性” 是一个广泛的 概念，它包括产品物理特性、工艺、功能方面的相似程 度和消费者群体、分销渠道以及销售程序的相同性。 “相似性” 对品牌延伸的作 Ｄａｎｉｅｌ、Ｓｍｉｔｈ和Ｐａｒｋ［５］等人认为 用体现在两个方面： （１ ） 供方相似性效应（ Ｓ ｕ ｐ ｐ ｌ ｙ － ｓ ｉ ｄ ｅ Ｅｓｓｅｃｔｓ ｏｆ Ｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ），指延伸产品和核心品牌的原有产品之 间能够共享分销渠道和分销队伍等市场资源； （２ ） 需方相 似性效应（ Ｄｅｍａｎｄ－ｓｉｄｅ Ｅｓｓｅｃｔｓ ｏｆ Ｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ），指消费者 能够从延伸产品中感受到核心品牌的共同优势。［ ７ ］消费者 对于延伸产品与核心品牌之间的主观 “相似性” 程度一般 是通过对消费者抽样后所做的心理测验来测定的。认知 心理学认为，人类对自然界不同种类物体的认知存在着 由 “度” 而构成的梯度结构。因此，物体的归类和比较是 可以通过 “度” 来表示的。Ｂｏｕｓｈ、Ｄａｖｉｄ和Ｓｈａｎｎｏｎ等人根 据认知心理学的梯度结构理论对品牌延伸的 “相似性” 做 了定量分析，Ｄａｖｉｄ、Ｂｏｕｓｈ和Ｌｏｋｅｎ等人进一步将梯度结 构理论运用于品牌宽度的测定。 ３． 品牌延伸价值的评估 品牌延伸价值的评估对于进行正确的品牌延伸决策 和指导品牌战略实践具有十分重要的意义，也是品牌延 伸理论的重要研究方向之一。Ｄ ａ ｎ ｉ ｅ ｌ 、Ｓ ｍ ｉ ｔ ｈ 和Ｐ ａ ｒ ｋ认 为，品牌延伸的价值在于与独立品牌在新产品的市场导 入期所产生的现金流的差异，并建立了以市场份额和广
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者根据消费者对不同品牌的偏好矩阵运用对数多项式离 散选择模型对消费者的品牌选择问题做了深入地研究， 并将消费者对不同品牌选择概率的大小作为品牌市场定 位的依据。优秀的品牌代表着卓越的产品质量和服务， 能够大大降低消费者的购买风险，往往成为消费者的首 选对象，并可获得高于一般品牌的成交价格。因此，品 牌作为一种市场策略受到越来越多的企业关注，成为企 业占领市场和获得超额利润的重要手段，同时也成为企 业无形资产的重要组成部分。 ２ ０ 世纪７ ０ 年代以来，随着市场竞争程度的加剧，产 品的寿命周期已大大缩短，产品的创新机制已成为企业 发展的重要源泉。与此同时，随着市场同类产品的增多 和广告费用的日益高涨，新产品进入市场的风险也越来 越大。越来越多的公司在宣传其新产品时往往借助于公 司的名气和原有产品的市场优势，由此而产生的品牌延 伸问题已引起了学术界的兴趣和关注。Ｔ ａ ｕ ｂ ｅ ｒ 在１ ９ ７ ９年 发表了著名的学术论文 “品牌授权延伸，新产品得益于老 品牌” ，较全面地分析了品牌延伸的意义和价值，系统地 提出了品牌延伸的一系列理论研究问题。Ｐａｒｋ和Ｌｅｓｓｉｇ进 一步研究了品牌延伸对于消费者选择决策的影响，对品 牌延伸策略给予了充分的肯定。然而，Ｒｉｅｓ 和Ｔｒｏｕｔ 却指 出，品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品 牌的市场定位以及在消费者心目中的良好形象。Ｔ ａ ｕ ｂ ｅ ｒ 在１９８１年所发表的论文中也指出，不成功的产品延伸将严 重影响到其原有的品牌。根据美国全国广告者协会 （ Ａ Ｎ Ａ ） 的另一项研究结果表明，在公司所采用的品牌延 伸策略中有２ ７ ％ 是失败的。 Ａａｋｅｒ、Ｋｅｌｌｅｒ、Ｓｍｉｔｈ和Ｐａｒｋ等人在１９９０年至１９９３年 期间发表了多篇学术论文，根据大量的统计资料对影响 品牌延伸成败的关键要素以及消费者对品牌延伸的评价 等重要问题做了深入研究，使人们对品牌延伸策略的认 识上升到了一个新阶段。此外，Ｋｅｌｌｅｒ和Ａａｋｅｒ还对品牌 的多重延伸（Ｍｕｌｔｉｐｌｅ Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ ）问题进行了探讨，提出 了核心品牌向相关性较小的产品延伸时可采用连续性引 入（Ｓｅｑｕｅｎｔｉａｌ Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ） 的策略。Ｐａｒｋ、Ｓｕｎｇ和Ｓｈｏｃｋｅｒ等 人
南开管理评论
２００３ 年第 ３ 期
一、 品牌延伸的综述
（一） 品牌延伸课题的提出 品牌延伸（Ｂｒａｎｄ Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）是指在已经确立的品牌地 位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而 期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获 得更大的市场回报。 近年来，随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日 益高涨，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。 据统计，在２ ０ 世纪７ ０ 年代至８ ０ 年代企业向市场推出的新 产品中，真正获得成功的仅占２ ０ ％ ，其中有３ ０ ％ —３ ５ ％ 的 新产品因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费 用而失败。解决上述问题的有效途径之一，就是充分利 用已有的品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产 品或服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。据 Ａ ａ ｋ ｅ ｒ的另一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公司， 在开拓新产品时，有９ ５ ％采用了品牌延伸策略进入市场。 由Ｎｉｅｌｓｅｎ公司所做的调查结果也表明，在１９７７年至１９８４ 年间，所有进入超级市场的新产品中，有４ ０ ％ 是通过品牌 延伸而完成的。 然而，品牌延伸涉及原有品牌的市场定位变化、消 费者对不同种类新产品的接受能力以及品牌资产的变化 等一系列复杂的新问题，在实践中成功和失败的例子也 比比皆是。因此，与品牌延伸有关的理论问题已受到国 内外学术界的高度重视，并成为近年来的研究热点和前 沿课题之一。