消费者购买行为分析

消费者购买行为分析

摘要：本文就消费者购买行为的特点，分析了影响消费者购买行为的因素，指出了它不但受社会、政治、经

济、个人心理方面的影响，还受到商品的质量、商品信息、商品的价格和厂商的信誉的影响。分析消费者的购买

行为其目的是为了挖掘消费者的购买潜力，从而激起消费者的购买欲望，使厂家抓着商机，搞好营销服务。关键词：购买行为影响因素营销

目前厂家关于市场的研究与开发以及如何赢得消费者的满

意，如何刺激消费者的购买欲望，唤起他们的购买行为，可谓费

尽心思，绞尽脑汁、使出浑身解数。但对于消费者的心理研究却

分析的比较少，本文就对消费者的购买行为及影响消费者购买行

为加以分析探讨。

消费者购买行为就是消费者从市场上买回自己所需要的生活

必须品和精神享受品的过程。消费者的购买行为有着它本身的特

点。

一、消费者购买行为的特点

1.无限宽广性。消费者的需求包括生理的、社会的、精神的、

物质的，其表现为吃、穿、用、住、行、享受、娱乐等多方面，

而且随着社会经济的发展，消费者的需求也不断向前发展，例如

电视机在中国已走进很多家庭。2.多层次性。消费者的购买行为

有深层的和低层的，通常消费者首先满足低层次的需要，在低层

次需要的基础上才能追求深层次的需要。随着现代收入水平的提

高人们不仅追求吃得营养、穿得华丽。而且追求情趣、求知、涵

养、实现自我价值等多方面深层次需要。3.可变性和可诱导性。

一定的工作、生活环境的变化、广告宣传的诱导、生态环境的改

变，都可能改变人们的消费需要的指向。人们受外部诱因和环境

状况影响改变了原来的消费观念，变内在的需要为显现的需要。

如对微波炉的需要，原来人们习惯用火进行烹饪，随着微波炉的

出现，免除了油烟的烦恼，而且简单快捷，省时方便。正由于此，

消费需要可诱导性，即通过人为的、有意识的给予外部诱因或改

变环境状况，诱使和引导消费需要，按照预期的目标发生变化和

转移。4.消费者的分散性。消费者每次购买量较少，而且重复购

买的频率很高，如油、盐、酱、醋等生活日用品。因此要求市场

营销者应抓住时机，采取灵活多样的售货方式，满足消费者需求。

二、影响消费者购买行为的主要因素

在现代社会经济条件下，随着人们生活水平的不断提高和消

费内容的日益丰富，人们的消费水平也不断提高，消费者的购买

过程受到多种复杂因素的影响，但归纳起来有社会文化、政治、

经济、个人心理等因素的影响。

（一）社会文化、政治经济因素

社会因素：1.参照群体。参照群体就是对个人的态度和行为

有直接或间接影响的一种实际存在或想象存在的群体。生活中，

消费者的购买行为常会受到诸如亲朋好友，单位同事等参照群体的影响，其表现是：消费者会以参照群体的标准、目标和规范作为自己行动的指南，以此调整自己的购买投向及所购商品的品质特征等。有关机构曾对消费者在彩电、洗衣机类商品上的购买投向做市场调查，发现对彩电、洗衣机品牌的选择有80% 的消费者受到参照群体的影响。2.不同社会阶层的成员之间表现有不同的价值观念、生活态度和消费习惯，而同一社会阶层的成员却会持有相同的价值观和消费习惯。 3.人口环境因素。人口环境因素包括人口总数、人口密度、人口年龄、性别等。一个国家的消费水平与该国的人均国民收入水平密切相关，我国人口众多，如上海：由于人口过度集中，造成居民的消费受到限制。如：浴缸、家具、车辆的购买由于受住房和场地所限在某些家庭就不太现实。人口的年龄状况直接影响消费者的需求结构和购买方式，随着我国人口老龄化趋势的发展，老年保健品及电话购物、电视购物的服务将有所增长。4.政治与经济环境因素。从客观角度看，一个国家的政治经济制度、政府的政策，同国民经济的发展紧密相联，对市场的供求总量及市场构成都会产生直接的影响。5.文化因素。每一历史时期的特定的文化与其社会密不可分，而这种特定的文化对该社会的每一个成员或者说消费者发生深刻的影响，这是显而易见的。

（二）个人因素

消费者在购买决策中受到个人特征的影响，如：年龄、职业、

经济状况、生活方式、个性及自我概念等等。

1.年龄。消费者从出生到死亡的整个消费过程中，处在不同

的年龄阶段，他对商品和服务的需求是不一样的。幼年时吃婴儿食品，成长和成熟时期吃各类食品，到了老年只能吃一些特殊食品。同样人们对衣服、家具和娱乐的喜好也同年龄有关。2.职业。消费者的职业不同对其购买活动也有着直接的影响。体力劳动者对食品、劳动保护用品及运输服务有普遍的需求；而脑力劳动者则主要需求书籍、服饰及学习用品。其次，职业不同的消费者对相同类商品的兴趣、偏好也有所差异，比如对服饰、家具及家庭装饰用品，教师、医生职业的消费者喜欢素、雅、别致的花型，而农民、工人职业或个体业主追求华丽，红红火火类的图案。3. 经济状况。经济是消费的物质基础。消费者的经济状况不同，对他们的购买活动影响是最直接的。4.生活方式。生活方式是指人们花费时间和金钱的态度及其所选择的消费模式。消费者在购买商品时大都只能接受体现其独特生活方式的产品、服务和活动。5.个性及自我概念。每个人都有其独特的心理活动，在心理学上称之为个性。个性的各种特征综合在一起形成了一个人的自我概念。自我概念是指个人对自己个性特征的感知、态度和自我评价。面对消费的新潮时尚，有的消费者随波逐流；有的则固守己见，不为潮流所动。而且，消费者在选购商品时，不仅仅以其质量优劣、价格高低等特征作为选择标准，而且把商品的品牌特征是否符合自我概念作为重要的选择依据。

（三）心理因素

消费者的购买行为也受到四种心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及信念和态度。动机是一种需要，而需要是消费者最原始动力，消费者需要反映了消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。而知觉取决于物质刺激的特征，同时还依赖于刺激物与周围环境的关系（形态观念）以及个人所处的状况。人们通过行为和学习，获得自己的信念和态度，而消费者的信念和态度反过来又会影响其购买行为。

三、消费者制定购买决策的程序

消费者的购买决策的制定不是简单的瞬间行为，而是一系列

心理活动和行为活动的结合，其主要步骤有四项：

第一步骤：认知需求，即确认消费需求的目标和对象。

第二步骤：寻找解决方案，即在确认需求的基础上广泛搜集

满足需求、实现目标的各种信息，如通过翻阅报刊杂志、看电视广告、听广播、去商场购物观察、打电话、向商家询问、向同事朋友询问等，并对此种信息进行加工整理，形成多种方案。

第三步骤：评价比较方案，即分析比较各种方案的利弊、长短。主要从商品的质量、价格、品牌方面作比较。

第四步骤：决定方案，即通过分析比较之后，从中选择最优

方案，作为实施方案确定下来。

这是消费者制定购买决策的最全面过程，实践中，并不是每

一次购买活动都要经过如此全面的决策过程。一般来说，在购买生活日用品方面，由于对所购商品的品牌、价格较多熟悉，因此可省略二、三阶段，只经第一阶段、第四阶段即可完成，其购买行为也相应简单，我们称之为习惯性购买行为。而对于服饰、家具等商品，消费受时尚、个人偏好等因素影响，大都是在现场进行花色、质量、价格的比较，一旦决定，便付之购买行动，可省略第二阶段。

对高档耐用消费品。如家用电器的购买中，消费者由于缺乏

相应的专业知识、技能，在购买决策的制定过程中，显得比较小心、谨慎。四个阶段缺一不可。

通过消费者的购买行为分析，我们可以得出的启示是：消费

者的购买受许多因素影响，它不但受社会政治、经济、个人心理等方面的影响，还受到来自于厂家的宣传、信息及同事、朋友的参照，所以商品的信息、商品的质量、商品的价格以及售后服务等，对于消费者的购买行为有着很大的作用。为此，厂商要尽可能的从产品的质量、产品的价格、产品的宣传上下功夫，另外，广告宣传和售后服务也非常重要，一个好的产品只有质量、价格和信誉过硬，才能在市场上立于不败之地。同时，商家除了从产品上下功夫以外，研究消费者的购买行为，消费者的购买心理也是至关重要的。