肥西老母鸡更名浅议

“肥西老母鸡”更名浅议

摘要：为了扩大市场，“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”，这次更名一方面有利于克服地域的限制，另一方面又并未真正建立起超越方言表征形式的价值内涵，没有更好满足将来走向世界的需要，探究这次更名的得失对于方言相关产品的发展具有借鉴意义。

关键词：肥西老母鸡更名方言市场

2012年3月3日，安徽合肥快餐知名品牌“肥西老母鸡”正式更名为“老乡鸡”，对此，老板束从轩感觉“割去”了“他的心头肉”，那为什么还要改呢？据束透露，有四大原因：首先，“肥西老母鸡”这个商标五个字全部是手写体，一些不太了解肥西的外地人会将“肥西”误作“山西”；其次，肥西老母鸡的“肥”字，让很多人想到了形容词“油腻”，而现代人不喜欢油腻；第三，肥西老母鸡有五个字，不便于记忆、传播和今后的上市。第四，原来的名字，地域性较强，其它地区会有抵触和排异反应，这样不利于在其他地区发展。总之，经营者更名是为了突破区域性，为了品牌的延伸及发展，为了赢得更大的市场份额。

既如此，当初为什么叫“肥西老母鸡”呢？这同样有着市场原因。一方面，肥西老母鸡品种好。肥西老母鸡主要是麻黄鸡，它肉质细嫩，口味纯正，用它熬汤，味道十分鲜美，用它命名无形中就为产品营销提供了一个品质砝码。另一方面，这个名称背后蕴含着浓厚的地域文化因素。在合肥地区流传着这样几句顺口溜：“从肥东到肥思（肥西），买了一只老么滋（老母鸡），拿到湖尼（河里）洗一洗，除了骨头就是皮”，虽是简单的四句，但却吹响了合肥方言的集结号，因此，合肥人每听到这几句话时，就会会心一笑，而束从轩最初也就是从这几句方言里获得启示并进而发现商机的。事实也证明了束的判断，“肥西老母鸡”面世后，有的人说：“我虽然不吃鸡，但是一听到合肥的‘老母鸡’话就感到亲切”；有的人则在改名“老乡鸡”后直呼“还我老母鸡！”那么，方言又是如何影响到市场的呢？因为方言是民族语言的地方分支，是语言的变体，而语言则同文化紧密相连。英国语言学家帕默尔说过：“语言忠实地反映了一个民族的全部历史、文化，忠实地反映了它的各种游戏和娱乐、各种信仰和偏见……”①美国萨丕尔

则说：“语言也不脱离文化而存在，就是说不脱离社会流传下来的，决定我们生活面貌的风俗和信仰的总体”②。国学大师陈寅恪先生也曾经说：“中国的文化保存在语言中。”具体来说，方言同移民、经济、地名、文艺、民俗等地域文化形态都具有密切的关系，方言是这一切的凝聚和组成部分，也是这一切的外在符号。正因为此，有着相同的移民等背景的人会在他乡相遇时从一句简单的方言中瞬间得到“老乡”的体认，也会在移民、文艺等的集体回忆与共振中刹那间爆发出“泪汪汪”的情感力量，毕竟，“乡音无改鬓毛衰”，这背后不仅有着儿时成长对人一生包括语言上的底色作用，也有着成人后对乡土不舍的眷恋，对心灵栖居故乡的痴迷。何况，“肥西老母鸡”唤起合肥人们的不仅有方言背后的文化与情感，还有与鸡直接联系的民俗。在合肥地区有着这样的民俗：贵宾来了，人们杀鸡招待；吃鸡时，敬鸡头表示尊重，敬鸡膀寓意“飞得高”，敬鸡爪暗喻“好抓钱”，鸡大腿则给小孩吃长腿劲；乡民送礼，人们喜欢送鸡和鸡蛋；遇上生孩子等喜庆事，乡民们还要染红鸡蛋送给亲邻，分享喜气。这种民俗文化潜意识中也促成了人们把选择“肥西老母鸡”当成天经地义的事。另外，由于现代社会的变化，方言背后的文化力量某种程度上也得到了进一步的加强。随着我国改革开放和现代化的进程，现代主义将逐渐取代传统信仰成为我们的思维方式，而现代主义的重要特征是虚无性——“上帝死了”，人们在获得“物的依赖”的同时精神上会无所傍依，因此，当方言相关的产品降临时，人们可能在获得物质满足外也为迷茫的心找到了宁静的传统文化的精神憩息地。于是，在面对“肥西老母鸡”时，人们感到了“很好很合肥”。在文化认同的强大驱动力下，合肥地区的很多人会自然而然地选择“肥西老母鸡”。

在方言文化等多种因素的综合作用下，“肥西老母鸡”取得了很大的发展，上世纪八十年代，“肥西老母鸡”创立，2010年，企业就实现了销售收入10.27亿元。那么，现在为什么要改名呢？除了公司自身所认为的四个原因外，笔者以为，更重要的在于方言在促成“肥西老母鸡”发展的同时也给它的进一步扩大带来了阈限性。首先，随着我国公共媒体的进一步发展，普通话在某种程度上将会逐步制约甚至取代方言，这样，原来建立在方言文化基础上的“肥西老母鸡”将会在消费者中间越来越缺少一种情感上的认同，它的市场占有会越来越小，边际成本会不断增加，边际利润也会随之下滑，到了一定程度，这种依靠方言基因而

获得认同的市场策略将难以为继。其次，方言本身具有地域性，当合肥当地人为“肥西老母鸡”这个名字所包含的文化与情感津津乐道时，外地人所看到的不过是平面化的商品名——一个地名和一个鸡的种类的组合，原先的那种品名优势荡然无存。正由于这些原因，立意要走向全国和世界的“肥西老母鸡”在已经成为价值高达35.6亿的驰名商标时，还要来个壮士断腕，花巨资3000万把“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”。

那么，这种更名法是否恰当呢？从语言学角度来说，对于方言相关产品，要走出原有市场，最根本、最有效的策略就是：“构建方言类产品特有的价值内涵，使之超越表征形式上的价值，以此获得受众的支持。”③“肥西老母鸡”构建出了“老乡鸡”，但这对原有的方言表征形式来说好像不是超越了，而是几乎完全遗弃了，这也就放弃了原有的情感力量和积淀，可能会失去原来的一部分市场。另外，对于新推出的“老乡鸡”来说，如安徽省餐饮协会副秘书长王华先生所言：“‘老乡鸡’这个名字在形式上扩大了范围，但内涵分散了，因为市场上类似‘老乡鸡’之类的品牌名字太多，‘老乡鸡’淹没在其中显得没有个性。而且‘老乡鸡’这个名字太‘实’，无法给人以太多想象的空间，在品牌的联想上很是欠缺。”

④这样产生的品牌也就难以突出自己的特点。更何况，在商品日益同质化的今天，对于一个现代意义的品牌来说，它唤起人们的“不仅包括物质的体验，更包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式，人们在消费此产品时，被赋予一种象征性的意义，最终在改变人们的生活态度以及生活观点。人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性。”⑤如果从此角度衡量，“老乡鸡”和“肥西老母鸡”一样，都没有有意识地去塑造或传达自己的精神，因为取代原来店内几只老母鸡宣传画的时尚外国青年和“老乡鸡”字面上所要传达的“内心的乡情”又有什么关系呢？而餐厅主色调绿色所彰显的安全环保和“乡土情感”更是相距甚远。如果这种更名不是为了和消费者取得一种更好的情感沟通、让消费者获得一种更好的精神体验，“肥西老母鸡”更名的价值还剩下多少呢？

综上所述，对于“肥西老母鸡”来说，要走出去，要成为品牌，最重要的可能不是简单地怎样地更名，而是怎样让商品名超越原有方言表征的价值内涵，进而获得消费者更大的情感和精神认同吧，例证上，“云南白药”自不必说，即如“茅台酒”，当人们感受着它国酒的声威时，又有几个人把它同一个叫茅台的镇