中国厨房合作营销方案

一个因中国味道而衍生的品牌 一个可溯源300年历史的品牌 一个长久占据中国味蕾的品牌
海天的历史需要被发现，
人们对海天的情怀需要被激发
两者调性高度匹配，利于品牌传播的升级
思 考
中国厨房
A BITE OF CHINA
首部记录中国厨房家文化纪录片
《舌尖上的中国》原班团队 央视顶级频道首播
继纪录片《舌尖上的中国》、《寻 味顺德》后央视团队再度倾心打造 现象级文化美食纪录片《中国厨房》 关键词：“现象级文化美食纪录片 《中国厨房》”


爱奇艺为首台网联动分发
专业企宣团队全程跟踪
生活例子：跟着导航走，同样的路你走 3 遍都不一 定记得，但是你自己找的路， 1 次就能记住。我们 可以尝试通过消费者主动的去找“海天”的“味 道”，而不是海天告诉消费者自己“味道”。
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味极鲜、黄豆酱等众多海天单品齐力扩张，冠名 已占据了不少优质综艺节目。 我们是否开始考虑一下把味极、黄豆酱 …… 组合 为海天的“爆款联盟”，让它们成为一种属于海 天的味道，一个有历史的“海天味道”。 如此，我们不止有龙头单品带动，还有企业品牌 推动，双区启动！
Condiment enterprise branding
李锦记功能酱油推广
“满分家厨，一步到味”
微信营销类
银奖
以市场的大环境来说，李锦记品牌需要年轻化，现在 的消费群众及使用群众的年龄层逐渐下滑。视频加微信平 台是一个巧妙的沟通管道。 针对李锦记的品牌调性和功能酱油系列的产品卖点， 以“满分家厨，一步到味”的活动主题行网络推广，第一 阶段“呼喊李锦记”的互动形式及第二阶段以“定制私菜 馆邀好友入席”的互动形式，成功导引近30万名用户参与 此活动，更有效的帮助功能酱油线上销量提升34%。
海天 300年中华老字号
溯源于清乾隆年间的佛山酱园，至今已有300年的历史，产品涵 盖了酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、味精、油类、小调味品等 八大系列200多个规格和品种。
2017
海天冠名推广
音乐类娱乐综艺：《天籁之战》 竞技类娱乐综艺：《一站到底》 交友类娱乐综艺：《非诚勿扰》 真人秀娱乐综艺：《熟悉的味道》 真人秀娱乐综艺：《我们战斗吧》
2000 1500 1000 500 0 海天 李锦记 酱油 加加 调味料 老干妈 太太乐
企业产品细分，争夺专用调料市场
从百度搜索指数看出，海天在酱油领域确实占据了霸主地位。但消
费者对调味品的需求日趋多样化，复合调味品的前景广阔。所以各
个调味品企业纷纷针对消费者不同的需求，产品进行细分，专用调 味品的大量出现。在调味料领域，专做酱料的老干妈遥遥领先，海 天与李锦记在酱料领域竞争明显。
《舌尖上的中国》原班人马制作
ห้องสมุดไป่ตู้
中国厨房
2017.03.04
大型记录片营销合作方案
CONTENTS
目
01.合作契机 02.关于节目
海天与中国厨房
录
03.合作营销
捆绑节目助销产品
节目优势亮点
04.合作权益
合作权益解析
调味品市场发展状况
Condiment market developmen
中国调味品行业进入 “诸侯割据”时代
品牌化、产品化将成为2017年中国调味品行业的新常态
2017年房地产等热钱行业走弱，更多资本会流向实体经济，调味品行业由于有深厚的地方名
优和历史文化背景，将成为资本选择的优选之地。随着资本的进入，品牌垄断越远越烈，调
味品产业结构将得到优化调整，品牌集中度将越来越高，品类竞争将进一步分化。
调味品企业品牌化措施
硬广植入 产品归属感低
BUT
调味品企业品牌化措施
Condiment enterprise branding
加加食品 《芈月传》 大剧广告时段投广告
选定2015、2016年跨年大剧——《芈月传》，加加酱油锁定互联网第 一平台腾讯作为合作伙伴，高频次硬广投放腾讯视频，强势地进行品 牌曝光，辐射全国重点市场
活动中时长：44天 参与人数： 296,469 是预期的247%； 引流双微粉丝增长：44,107 是预期的130%。
调味品企业品牌化措施
Condiment enterprise branding
央视《回家吃饭》
冠名，曝光率大
太太乐赞助
太太乐 为“回家吃饭”添滋味《回家吃饭》节目在央视的黄金时段每日播出，烹饪所采用的调味品全部采用太太乐品 牌。太太乐的产品品质更有保障，无论是鸡精、香油、料酒等基础调味料，30多分钟的时长，太太乐的产品都能满 足。由于节目产品话题植入生硬，虽然做到了足够的曝光率，但未能塑造出消费者对太太乐产品的归属感形象。
2016
目前，调味品行业内的整 合集中在一线品牌和对各 地名优特产的争夺，整合 才刚刚开始，这意味着调 味品行业的商机无限。调 味品企业应及时抓住这一
酱油类海天称霸
2016年，中国调味品行业地域化格局已经形成。在酱油 类海天仍然居于行业霸主地位。鸡精类产品竞争激烈， 前几名各有千秋。酱类产品集中在郫县豆瓣、贵州老干 妈和湖南辣酱中争夺冠军。佐餐开胃菜异军突起。调味
这一部能引起消费者主动、疯狂收索的美食、烹饪记录片
《中国厨房》是把需要宣传的东西植入在文章或者各种媒介里面， 它是在潜移默化中引导客户产生信任和了解， 进而形成购买和消费的欲望。
本节目过往辉煌的收视及话题历史告诉我们
海天 @ 中国厨房
一个需被发现，一个善于发现
一部关于中国厨房的纪录片 一部溯源中国味道的纪录片 一部激发中国味道的纪录片
传统广告投放模式，高资本投入，效果未算惊人。
硬广为主
2014-2016
硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情，连续地广告投放可能造成消
费者的麻木，品牌联想缺少有效地更新，品牌容易被视作“老迈品牌”，失去年
轻的消费群，面对如今日趋年轻化的消费群体，软性广告植入才能更好、更效解 决上述问题。
总结几大调味品品牌 广告推广形式虽然多样 本质相同
发展机遇，大力进行产品、 口味和生产技术的创新，
2017年中国调味品行业将
进入高速发展时代。
2017
品牌集中度高
品最大特点是从各地不同的饮食文化发展起来的，具有
明显的地域性，呈现出各具特色的局面。
调味品市场发展状况
Condiment market developmen
2011-2016年百度媒体指数品均值