【竞争策略】国际竞争的主要类型(1)

多国行业竞争的成败主要取决于市场所在地的供求情况，国 际竞争是地方性的而不是全球性的。跨国公司在多国行业的 优势，主要来自于其先进的市场营销管理技术和通过长期广 告投资而建立起来的世界名牌。多国市场的特点是，虽然跨 国公司仍然占主导地位，但是，国际贸易在该行业的销售中 却只占很小的比重。由于在多国市场上销售的产品往往因为 单价低、体积大、相对运费高，或者因为受产品本身消费特 性的制约，不适宜进入国际贸易。国际竞争在多国市场主要 体现为跨国公司凭借其无形资产（如商标牌誉、组织能力、 营销经验等）跨国直接投资，采取在目标国设厂、当地生产、 当地销售的形式在各国国内市场的范围内展开竞争。
《英雄》商业运作模式后的价值链分析
2002年12月到2003年2月，不管你是否愿意，从平面媒体到网络媒体，有 关《英雄》的话题已经充爆了你的眼球。话题大致可分为两类：一是影片本 身，二是商业运作。关于前者，著名的“网络棍子手”王小山最有代表性， 他话语中的《英雄》是“一个糅合古龙、李安、王家卫、黑泽明、司马迁、 莎士比亚、古希腊戏剧（合唱队）以及封建意识、招安情绪、奴才心理等等 的不伦不类非驴非马的大杂烩”。但是，在经济效益上，《英雄》无疑已成 为真正的英雄。从先进的融资手段，艺术与商业间准确的平衡定位，到严整 细密的防盗版手段，全方位的立体宣传策略等等，《英雄》成功的商业运作 模式，在短短20天内，就从消费者的口袋中掏出了2亿元的真金白银。 我们可以将这个商业模式总结为“四大”模式，就是“大投入、大场面、大 炒作、大回报”。探索这个商业模式成功的背后，我们最感兴趣的是：这个 模式是否为将来中国商业电影的发展趋势，更进一步说，这个模式是和好莱 坞接轨的国际惯例，还是中国本土其他行业炒作的翻版，比如，和科利华操 作的《英雄学习的革命》，史玉柱操作的“脑白金”并没有什么不同。
3.2.1 价值链的概念和构成
企业要生存发展，必须为企业的股东和其 他利益集团（员工、顾客、供货商、所在 地区、相关行业）创造价值。如果把“企 业”这个“黑盒子”打开，我们可以把企 业创造价值的过程分解为一系列互不相同 但又相互关联的经济活动，或者称之为 “增值活动”，其总和即构成企业的“价 值链”。每一项经营管理活动就是这一价 值链条上的一个环节。价值链的构成可以 用图3.1来表示。
企业基础结构 人事管理 技术开发 采购管理
材料供应 产品开发、 成品储运 市场营销 服务
生产运行
企
业 毛
售后 利
价 值 链 上游 环 Βιβλιοθήκη Baidu 节
价 值 链下 游 环
图 3.1 价值链及其构成
从图3.1中可以看出，价值链可以分成两大部分：下部为企业的基本增值 活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、产品开发、生 产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加 工流转直接相关。上部列出的是企业的辅助性增值活动，包括人事管理、 技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既包括生产性技 术，也包括非生产性技术的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计 划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理，例 如，聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、法律咨询、信 息系统设计和长期战略计划等。
根据产品实体在价值链的各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分 为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材 料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市 场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心 是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优 劣主要取决于顾客特点。
在纯国内市场，产品一般不进入国际贸易，也没 有跨国公司的参与经营。竞争是在本地企业之间， 在本地市场上进行。由于纯国内市场上的供求关 系不能通过进出口来调节，必须在本地市场上平 衡，又由于纯国内市场上的产品和服务，在生产 和营销技术上都比较简单，跨国公司没有明显的 优势。在这类行业中经营的企业，一般不直接受 到国际竞争的冲击。其受国际竞争的影响，主要 是间接地受生产资料市场上要素供求关系的影响。
大宗贸易的生产厂商一般小而分散，跨国公司在 大宗贸易市场上，只起相当有限的作用，生产厂 商中甚至没有跨国公司。这主要是因为大宗贸易 商品的生产技术和销售管理都比较简单，市场竞 争比较完全，国际竞争主要是价格竞争，竞争优 势主要来自于丰富的自然资源和低廉的初级劳工 工资。国际竞争主要采取价格竞争的形式，供求 平衡主要通过在世界性的交易市场上当众拍卖成 交。
高
低
主 全球市场：
多国市场：
要 计算机、商业客机、小汽车
软饮料、快餐食品、居民银行业
次 大宗贸易市场：
纯国内市场：
要 玩具、纺织品、粮食、矿产品
大多数个人服务业（理发、牙医）
全球行业的产品多数是技术和资金密 集型的，规模经济效益明显，行业结构 通常表现为“寡头”竞争。全球行业的 国际竞争不是在一国一地之间展开，而 是表现为跨国公司体系与跨国公司体系 的整体竞争。
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发展中国家进入国际市场，通常是从大宗 贸易市场开始的，然后，在工资成本上升 之后，通常是以向跨国公司供应零配件和 组装服务的方式，进入全球市场。在“多 国市场”行业跨国经营，对发展中国家来 说一般比较困难。
3.2 价值链和国际竞争
在世界经济一体化的发展过程中，伴随市 场范围扩展而来的是分工的深化。国与国 之间的分工现在已经越来越多地表现为中 间产品的分工，形成国与国之间的对外贸 易变为在同一行业内部的“行业内贸易” 的现象。很显然，这种“同行业内部贸易” 形式是无法用最终产品的特性来解释的。 因此，有必要介绍“价值链”的概念。
国际竞争的主要类型
2003年9月21日
3.1 国际竞争的主要类型
国际竞争在不同的行业有不同的特点。根据跨国公司地位和世界贸易 在一个行业的比重，我们可以把国际竞争分为四种类型：全球市场、
多国市场、大宗贸易市场和纯国内市场，如表3.1所示。
跨国 公司 在行 业的 地位
表 3.1 国际竞争的主要类型
进出口贸易在生产、销售中的比重