旅游景区营销管理

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案例启示
乐山大佛的案例主要是因为它是我国较早 成为世界遗产的景区，且代表了世界遗产 现在主要采用的政府主导型营销策略。
（1）世界遗产类景区更容易调动区域整体 资源优势，联合营销，强强联合是不错的 选择。乐山景区营销过程中整合了一切相 关的要素，如佛教基础、名人故里、武林 论剑等，全面丰富了世界遗产的内涵。
（2）乐山借势营销非常成功。
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（3）对于乐山的门票价格策略，管理的立足 点是：年票制主要优惠本地和周边地区的 常游客。本地市民对世界遗产保护作出的 贡献、周边地区常游客对景区的长期支持 ，都可以在年票制提供的优惠中得以回馈 。周边游客的增加，不仅加大了景区淡季 的客流量，甚至使游客在乐山市内、景区 以外的其他消费都得以增加，从而拉动整 个地区旅游经济的增长。
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8.2.2旅游景区市场定位
• （一）旅游景区市场细分 • 2．旅游景区市场细分的标准 • （1）地理标准。 • （2）人口标准。 • （3）心理行为标准。
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8.2.2旅游景区市场定位
• （二）旅游景区目标市场选择 • 1．旅游景区目标市场的含义 • 2．选择旅游景区目标市场的因素 • （1）旅游景区区位。 • （2）旅游景区的质量。 • （3）市场规模与发展潜力。 • （4）竞争状况。
乐山大佛景区自1997年以来一直维持40元的门 票价格，直到2004年10月才提价到70元，而峨眉山 为120元。随后，乐山又在当年的12月实行年票制 ，周边地区游客去乐山旅游，可以和本地市民一样 享受“同等待遇”，花上38—198元办张年票，就 可以享受峨眉山或乐山大佛景区一年畅游待遇。这 在其他世界遗产景区的一片涨价声中，显得特立独 行。
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8.1.2旅游景区营销内容
1.分析市场机会 2.目标市场细分与定位 3.设计营销战略 4.策划营销方案 5.营销活动的组织、执
行与控制
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8.1.3旅游景区营销作用
（一）塑造和传播旅游 景区的品牌形象
（二）促进游客购买旅 游景区产品
（三）引导旅游消费观 念
（四）赢得旅游景区竞 争优势
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8.2.1旅游景区市场调研
(一) 内容 1．客源地的市场环境； 2．游客的社会人口学特征； 3．游客的消费特征和需求； 4．旅游产品组合； 5．游客评价。
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8.2.1旅游景区市场调研
（二）旅游景区市场调研的步骤 1．确定问题和调查目标 2．制定市场调研计划 3．实施调研计划 4．撰写调查报告
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8.1.4影响旅游景区营销的因素
（一）影响旅游景区营销的外部因素 1．游客需求层次的不断提高 2．日趋激烈的市场竞争 3．科学技术的日新月异 4．受季节影响较大 5．回头客比率低
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8.1.4影响旅游景区营销的因素
（二）影响旅游景区营销的内部因素 • 1．经营的高固定成本和低变动成本 • 2．资源的不可再生性
吸引海内外注意力，开幕式上推出了三首乐山大佛
旅游歌曲；举办“郭沫若诞辰100周年暨郭沫若与
20世纪先进文化学术座谈会”，强化了乐山市名人
故里的形象；三大武林门派峨嵋论剑，宣传了中国
武术文化；来自世界29个世界遗产地的代表和专家
等参加了“全国世界遗产保护论坛”，宣传了乐山
保护世界遗产的理念，提高了大佛在国际上的影响
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8.2.1旅游景区市场调研
• （三） 方法 • 1．观察法 • 2．询问法 • （1）电话访问。 • （2）发放问卷。 • （3）面谈法。 • 3．实验法
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8.2.2旅游景区市场定位
• （一）旅游景区市场细分 • 1．旅游景区市场细分的原则 • （1）可衡量性原则。 • （2）可接受性原则。 • （3）实效性原则。 • （4）稳定性原则。
第8章 旅游景区营销管理
• 案例导入
安徽西递宏村
《旅游景区服务与管理》整理清ppt华大学出版社201402版1
8.1 旅游景区营销认知
• 营销是 ……？
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8.1.1旅游景区营销特点
（一）基于“口传”的旅游景区形象 （二）旅游景区产品的共享使用权和暂时使
用权 （三）游客和员工都是营销的重要组成部分 （四）固定成本高，可变成本低 （五）旅游景区营销主体的多元化 （六）营销策略与资源保护的矛盾
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8.2 旅游景区市场定位
序号 需求状态 1 负需求 2 无需求 3 潜在需求 4 下降需求 5 不规则需求 6 充分需求 7 超饱和需求 8 不健康需求
营销管理任务 开导需求 创造需求 开发需求 再创造需求 平衡需求 维持需求 降低需求 破坏需求
专门术语 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 再营销 同步营销 维持性营销 低营销 反营销
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案例分析： 世界遗产类旅游景区 ——乐山大佛景区
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辅学资源
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乐 山 大 佛
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乐山大佛开凿于唐玄宗开元初年，距今已有
1200年的历史大佛是世界上最大的石刻佛像。1996 年，峨眉山——乐山大佛被联合国教科文组织遗产
委员会列入世界文化和自然双重文化遗产名录。 2001年，阿富汗巴米杨大佛被炸，而我国政府却在 此时组织了规模浩大的乐山大佛修复工程，从而引 起了国际社会的广泛关注。
乐山大佛的营销始于1981年。 1994年，国家旅游局推出“中国文物古迹游”
主题旅游活动，乐山大佛景区借此机会举办了首届 “国际旅游大佛节”，并于1995年和1996年又接连 举办了两届。
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2002年，乐山市举办了“中国民间艺术游·四川
乐山第四届国际旅游大佛节暨首届峨眉山—乐山大
佛世界遗产保护节”，并同时庆祝了乐山大佛展，
。wenku.baidu.com庆期间，各新闻媒体给予了很高的关注，中央
电视台、《中国旅游报》、深圳电视台等纷纷大篇
幅报道了乐山的节庆活动。
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乐山大佛景区频繁参加旅游交易会、展览会或其 他相关旅游活动。如2001年与西南航空公司合作， 赴韩国汉城（现首尔）、釜山、济州等城市宣传四 川“世界遗产游”；2003年乐山大佛、九寨沟等六 大景区联合赴上海拓展旅游市场，举行了“四川世 界遗产之旅”推介会，并把上海作为发展自助游的 首选客源地。