国际市场营销学之市场差别化与定位.pptx
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品牌对比
对比分析角度
其实何止第二块，既然价格低廉，为什么不能拥有第三块、 第四块……乃至一系列的手表？我们可以每天换衣服，为什 么不可以每天换手表？灵感的闸门一旦打开，一个全新的世 界就蓬勃而出了。手表突然跳出了计时工具和身份象征的范 围，变成了装饰品、艺术品和自我表达的工具。手表的定义 从此被颠覆了，全新的市场由此打开了，的销量也一飞冲天。
和其他名表一样，“劳力士”的成功也来自于两位合伙人的珠联璧 合，它是德国人汉斯·威斯道夫和英国人戴维斯合作的结晶。他们 把准了市场的脉搏，将经营的重点从传统的怀表转向了新颖的手表， 并改变了当时手表只注重外观装饰，而忽略内在质量的倾向，在走 时精确上狠下工夫。
功夫不负有心人，1914年和1915年，“劳力士”连续两年获得了英 国天文台颁发的走时精确A级证书，并在此后15年里保持了制表界中 走时精确的领先地位。这使得“劳力士”在众多的名牌中脱颖而出， 名声大振，并成为了世界钟表业的后起之秀。
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品牌分析
何以成为世界级品牌手表？
在全球制表业上，瑞士可称为元老。瑞士钟表业具有 300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其 行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。
上世纪70年代，一场风暴席卷瑞士制表业，整个行业遭 到严重破坏，以卡西欧()、精工()、西铁城()为代表的 日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术， 并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广， 使得手表销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。在 不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到 30万。
3
图为40年代的劳力士“泡泡 背”，较为罕见。其表面的 刻度字圈为翠绿的搪瓷面。
图为经典劳力士，它代表了地 位和身份的象征。
4
品牌核心价值体现
来自零点调查的分析师认为：“瑞士手表的成功在于 他们对市场的把握，但是中国企业对自己的目标客户 却不了解。”一家公司需要明白它的品牌是怎样满足 顾客的深层心理需求，满足顾客的渴望和梦想的。
13
斯沃琪集团公司也再创出口新记录，尤其高级品 牌如:宝玑（）、宝铂（）、格拉苏蒂（ü）及欧 米茄（）都创出了好业绩。物美价廉的斯沃琪手 表的销售也完成了计划。
14
品牌文化
“不只是报时的手表”。代表的是一种文化，一种生活形态， 一种时尚而新鲜的生活形态。给了人们选择的自由，代表 （瑞士手表），也代表 （第二块表）。
第十章 市场差别化与定位
讨论问题
案例:劳力士手表与手表 对比分析角度 １、从细分市场和品牌定位角度 ２、从塑造品牌形象角度 ３、从成就顾客忠诚角度 ４、如何创造持久的品牌价值
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关于“劳力士”
“劳力士”于1905年在英国伦敦创办。1908年，注册了“劳力士” （）商标。1919年表厂转移到瑞士日内瓦。
其中的一个体现就是他对代言人的选择，其代言人包 括体育界的世界冠军、受尊敬的艺术家和创纪录的探 险家。劳力士表的佩带者都散发着成功和成就的气质。
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品牌核心价值体现2
让产品保值:最强大的品牌使自身成为投资品，那意味着更 高的溢价。为了让产品保值，劳力士公司限量生产手表。 公司对奢侈品供求关系有着敏锐的理解一知道如果他们保 持产品的稀缺，可以影响价值，刺激需求，并且有利于产 品的升值。
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瑞士钟表业
1986年瑞士钟表出口额曾有过一次飞跃，上升到43亿瑞 郎，2005年出口额却创出了123亿的最高纪录。尤其是 2005年12月，瑞士手表的出口有了大幅度增长，与前年 同期相比提高了23％，收益最好的首推金属、18K金及双 金属手表。
最重要的5个出口国依然是:美国（出口额21亿瑞郎）； 中国香港（18亿瑞郎）；日本（11亿瑞郎）；意大利 （8.42亿瑞郎延伸到其他领域，以免品牌被稀释。卡地亚和 万宝龙早就将品牌延伸到不同的产品上，而劳力 士只制造手表，从未许可它的品睥挪做它用。
“做品牌就是要聚焦”著名的营销专家马丁·林 斯特龙说，“聚焦意味着很多事情，但是最重要 的就是你要集中在明确的顾客群，明确的价值和 格调。”当你的品牌旗下有不同的产品类别时， 再维持这样的集中就很困难。
比如劳力士的限量版手表系列，就是备受珍视的收藏品。 这种特殊的手表非常少，昂贵的价格反映了它的稀缺性。 对销售渠道要求苛刻。
例如上世纪七十年代数十元便可“淘”得的18K金“泡泡背”
表，品相好的现在价格都在2——3万元以上，具有极高的
保值性，这便是收藏家们青睐“劳力士”的缘由。
7
品牌核心价值体现3
劳力士品牌的成功之处就在于能把品牌价值与其顾客 渴望的生活方式建立联系。在营销的每一个方面，劳 力士总是将它的品牌与财富、社会上层联系在一起。 对属于这个阶层的顾客来说，会需要种种显示成功的 装饰比如劳力士手表。
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品牌核心价值体现1
保持价值的一致性:品牌来自价值的一致性。通常要经 过一定的时间，顾客才会将那些价值和品牌以及其拥 有者联系起来。一直以来，在全球背景中，劳力士从 未间断地去强化它代表的“成功”和“成就”。
品牌，尤其是奢侈品品牌，会受到销售渠道很大的影响。 成为正式的劳力士经销商是一个很高的荣誉。一个例子可 以说明这一点，美国的公司通过商品目录或网站的直销已 服务了400万顾客。公司的营销主管说，要让劳力士作为 供货商十分困难，公司的零售店铺中，只有大约一半可以 销售劳力士，而且这个品牌不出现在他们的商品目录中。 在这个公司的网站首页上，就标明了：“真正的劳力士手 表仅在正规的劳力士钟表店有售”。
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何以成为世界级品牌手表？（续）
在1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄()品牌的 公司和拥有雷达()、浪琴()的公司，一年共损失1.2亿美 元，而这两家公司年收入仅为11亿美元。
面对困境，从事咨询工作的德国企业家哈耶克()提出： “我们能够再次成为世界第一”。为重振瑞士制表业辉煌， 1985年，哈耶克和投资者收购了上述两家公司全部资产的 51%。取得控制权后，哈耶克开始了缔造品牌神话的故事。
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品牌对比
对比分析角度
其实何止第二块，既然价格低廉，为什么不能拥有第三块、 第四块……乃至一系列的手表？我们可以每天换衣服，为什 么不可以每天换手表？灵感的闸门一旦打开，一个全新的世 界就蓬勃而出了。手表突然跳出了计时工具和身份象征的范 围，变成了装饰品、艺术品和自我表达的工具。手表的定义 从此被颠覆了，全新的市场由此打开了，的销量也一飞冲天。
和其他名表一样，“劳力士”的成功也来自于两位合伙人的珠联璧 合，它是德国人汉斯·威斯道夫和英国人戴维斯合作的结晶。他们 把准了市场的脉搏，将经营的重点从传统的怀表转向了新颖的手表， 并改变了当时手表只注重外观装饰，而忽略内在质量的倾向，在走 时精确上狠下工夫。
功夫不负有心人，1914年和1915年，“劳力士”连续两年获得了英 国天文台颁发的走时精确A级证书，并在此后15年里保持了制表界中 走时精确的领先地位。这使得“劳力士”在众多的名牌中脱颖而出， 名声大振，并成为了世界钟表业的后起之秀。
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品牌分析
何以成为世界级品牌手表？
在全球制表业上，瑞士可称为元老。瑞士钟表业具有 300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其 行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。
上世纪70年代，一场风暴席卷瑞士制表业，整个行业遭 到严重破坏，以卡西欧()、精工()、西铁城()为代表的 日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术， 并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广， 使得手表销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。在 不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到 30万。
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图为40年代的劳力士“泡泡 背”，较为罕见。其表面的 刻度字圈为翠绿的搪瓷面。
图为经典劳力士，它代表了地 位和身份的象征。
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品牌核心价值体现
来自零点调查的分析师认为：“瑞士手表的成功在于 他们对市场的把握，但是中国企业对自己的目标客户 却不了解。”一家公司需要明白它的品牌是怎样满足 顾客的深层心理需求，满足顾客的渴望和梦想的。
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斯沃琪集团公司也再创出口新记录，尤其高级品 牌如:宝玑（）、宝铂（）、格拉苏蒂（ü）及欧 米茄（）都创出了好业绩。物美价廉的斯沃琪手 表的销售也完成了计划。
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品牌文化
“不只是报时的手表”。代表的是一种文化，一种生活形态， 一种时尚而新鲜的生活形态。给了人们选择的自由，代表 （瑞士手表），也代表 （第二块表）。
第十章 市场差别化与定位
讨论问题
案例:劳力士手表与手表 对比分析角度 １、从细分市场和品牌定位角度 ２、从塑造品牌形象角度 ３、从成就顾客忠诚角度 ４、如何创造持久的品牌价值
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关于“劳力士”
“劳力士”于1905年在英国伦敦创办。1908年，注册了“劳力士” （）商标。1919年表厂转移到瑞士日内瓦。
其中的一个体现就是他对代言人的选择，其代言人包 括体育界的世界冠军、受尊敬的艺术家和创纪录的探 险家。劳力士表的佩带者都散发着成功和成就的气质。
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品牌核心价值体现2
让产品保值:最强大的品牌使自身成为投资品，那意味着更 高的溢价。为了让产品保值，劳力士公司限量生产手表。 公司对奢侈品供求关系有着敏锐的理解一知道如果他们保 持产品的稀缺，可以影响价值，刺激需求，并且有利于产 品的升值。
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瑞士钟表业
1986年瑞士钟表出口额曾有过一次飞跃，上升到43亿瑞 郎，2005年出口额却创出了123亿的最高纪录。尤其是 2005年12月，瑞士手表的出口有了大幅度增长，与前年 同期相比提高了23％，收益最好的首推金属、18K金及双 金属手表。
最重要的5个出口国依然是:美国（出口额21亿瑞郎）； 中国香港（18亿瑞郎）；日本（11亿瑞郎）；意大利 （8.42亿瑞郎延伸到其他领域，以免品牌被稀释。卡地亚和 万宝龙早就将品牌延伸到不同的产品上，而劳力 士只制造手表，从未许可它的品睥挪做它用。
“做品牌就是要聚焦”著名的营销专家马丁·林 斯特龙说，“聚焦意味着很多事情，但是最重要 的就是你要集中在明确的顾客群，明确的价值和 格调。”当你的品牌旗下有不同的产品类别时， 再维持这样的集中就很困难。
比如劳力士的限量版手表系列，就是备受珍视的收藏品。 这种特殊的手表非常少，昂贵的价格反映了它的稀缺性。 对销售渠道要求苛刻。
例如上世纪七十年代数十元便可“淘”得的18K金“泡泡背”
表，品相好的现在价格都在2——3万元以上，具有极高的
保值性，这便是收藏家们青睐“劳力士”的缘由。
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品牌核心价值体现3
劳力士品牌的成功之处就在于能把品牌价值与其顾客 渴望的生活方式建立联系。在营销的每一个方面，劳 力士总是将它的品牌与财富、社会上层联系在一起。 对属于这个阶层的顾客来说，会需要种种显示成功的 装饰比如劳力士手表。
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品牌核心价值体现1
保持价值的一致性:品牌来自价值的一致性。通常要经 过一定的时间，顾客才会将那些价值和品牌以及其拥 有者联系起来。一直以来，在全球背景中，劳力士从 未间断地去强化它代表的“成功”和“成就”。
品牌，尤其是奢侈品品牌，会受到销售渠道很大的影响。 成为正式的劳力士经销商是一个很高的荣誉。一个例子可 以说明这一点，美国的公司通过商品目录或网站的直销已 服务了400万顾客。公司的营销主管说，要让劳力士作为 供货商十分困难，公司的零售店铺中，只有大约一半可以 销售劳力士，而且这个品牌不出现在他们的商品目录中。 在这个公司的网站首页上，就标明了：“真正的劳力士手 表仅在正规的劳力士钟表店有售”。
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何以成为世界级品牌手表？（续）
在1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄()品牌的 公司和拥有雷达()、浪琴()的公司，一年共损失1.2亿美 元，而这两家公司年收入仅为11亿美元。
面对困境，从事咨询工作的德国企业家哈耶克()提出： “我们能够再次成为世界第一”。为重振瑞士制表业辉煌， 1985年，哈耶克和投资者收购了上述两家公司全部资产的 51%。取得控制权后，哈耶克开始了缔造品牌神话的故事。