嘉佳卡通在奥飞动漫全产业链中的作用分析

第5卷第8期

Vol.5 No.8

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2009年，我国电视动画产量超过日本成为世界第一。2012年，我国动漫产业的总产值达到760亿元，而美国2004年动漫产值为2500亿美元，日本2010年动漫产值为1200亿美元，其中，2012年我国动漫总产值还不到迪斯尼动漫产

值的三分之一。［1］

造成我国动漫产业产量高产值低的原因主要有：动漫创意能力不足，动漫企业盈利能力薄弱，动漫作品侵权盗版现象严重，动漫产业链不完善呈“断裂”状态等。

动漫产业链可以简单地划分为上游的创意制作、中游的出版播放、下游的衍生开发三个环节。在国内动漫产业链呈现“断裂”状态情形下，奥飞动漫致力于打造动漫全产业链。奥飞动漫以玩具起家，从衍生开发环节逐渐向动漫产业链中上游环节布局。2010年，奥飞动漫斥资9000万元获得广东嘉佳卡通有限公司60%的股权，同时拥有嘉佳卡通30年运营权。2013年，奥飞动漫出资6.3亿港元收购“喜羊羊”制作公司，获得“喜羊羊与灰太狼”等系列品

牌商品化的独家运营权利。［2］

至此，奥飞动漫全产业链运营模式逐渐成形。奥飞动漫全产业链运用模式为中国动漫产业转型升级进行了有益探索。作为A 股市场中“动漫第一股”的奥飞动漫，其全产业链中，最为独特的之处在于拥有卫星频道嘉佳卡通的经营权。由于卡通卫星频道属于国有经济类型，而动漫产业链的上游、下游企业多属于民营经济类型，分析嘉佳卡通在奥飞动漫全产业链中的作用，能够为动漫产业实现跨所有制经营和重组提高盈利能力，提供参考借鉴。

一、链接上游下游，提升盈利能力国内动漫产业在发展过程中，在创意制作、出版播放、衍生开发等环节上，都涌现出了一批知名动漫企业，但从整体上看，产业发展环节集中于创意制作与出版播放环节，产业链呈“断裂”状态。各自为战的结果导致产业链上企业的盈利能力不足，难以做大做强。

在创意制作环节上，国内动漫产业中涌现出了一批龙头动漫企业。例如，三辰卡通、宏梦卡通、原创动力等，伴随着龙头动漫企业推出的优秀动漫作品，也出现了一批知名的动漫形象。例如，蓝猫、虹猫、喜羊羊等。但是动漫创意制作企业的经营状况却不如动漫形象那么火热，甚至陷入困境。受到政策刺激，国内动漫创意制作产量开始迅速提升。2004年，国家出台《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，主要政策之一是搭建了动漫播出平台，北京卡酷、上海炫动、湖南金鹰、江苏优漫、广东嘉佳等动漫卫星频道在此前后开播，同时，国家规定动漫平台中国内国外动漫播出比例以及播出时段，为国内动漫企业制造了一个潜在市场空间；主要政策之二是地方政府纷纷拿出资金对动漫企业实行补贴，如青岛的补贴标准可以达到每分钟3000元。对于动漫企业而言，市场的“无形之手”比政府

的“有形之手”更为残酷。电视动漫制作成本一般达到1.2

至2万元每分钟，而政策刺激下动漫产量的供过于求，导致电视动漫播出收益最高不超过1000元每分钟，即使能够获得相关补贴，动漫企业依靠播出盈利极为困难，而国内大多数动漫企业的发展模式还处于依赖播出费和补贴阶段。

在出版播放环节上，国内五家动漫卫星频道的经营也举步维艰。动漫卫星频道首先遇到的问题也是最为致命的一个问题，可以形象地概括为“上天容易入地难”。借助政策优势，五个频道成为省级卫视之外的上星频道，但卫星频道需要通过落地进入有线电视网络才能到达受众。卫视收费落地成为广电行业的一个行规，行业落地平均收

费水平0.5～0.8元/户/年，［3］

高昂的落地费直接影响动漫卫星频道在省会城市等大型城市落地，从而造成覆盖率不足，广告收入不足。影响动漫卫星频道广告收入的主要限制还有：儿童消费潜力大、零购买力的特点，难以吸引肯德基等优质广告客户；受政策影响主要播放制作水平较低的国内电视动漫，没有优质的播放资源难以吸引广告。

在衍生开发环节上，以玩具为主要产品的国内动漫衍生产品生产，始终处于低附加值的OEM （代工生产）阶段，不拥有知名的自主品牌，无法获得高额利润。以芭比娃娃为例，在中国制造的芭比娃娃，价格为1美元，除去成本利润为35美分，而在美国沃尔玛商场价格为9.99美元，利润为

3.6美元。

［4］

奥飞动漫作为以玩具起家的动漫企业，在企业发展初期阶段，产业链还局限在衍生开发环节时，就已经察觉到动漫内容制作、动漫播出平台对于产业发展的重要性。奥飞动漫早期生产四驱车玩具，通过比赛活动营销方式，在1996年以700万的营销费获得上亿的收入。2002年，以110万美元购买日本动画片《四驱小子》通过“赠播”方式在电视台播出，同年四驱车销售额达到2.6亿元。2006年公司自制的第一部电视动漫作品《火力少年王I》带动了公司动漫产品悠悠球的销售，将悠悠球的毛利率从24%提升到50%。2008年，奥飞动漫形成一定的动漫内容创作能力，电视动漫产能接近5000分钟。以衍生开发为主的奥飞动漫逐渐成玩具制造商转变为动漫内容提供商，在此过程中，由于播出平台限制，奥飞动漫不得不采用“赠播”方式，获得在播出时段和播出频率上的主动选择权。因此，在2010年奥飞动漫获得出资收购嘉佳卡通动漫卫星频道机会时，运用从动漫玩具衍生开发获得资金以现金换股权方式，获得了动漫卫星频道的经营权，从而构建了动漫创意制作、动漫出版播放、动漫衍生开发全产链运营模式。

在全产链运用模式上，动漫创意制作主要为奥飞动漫制作动漫形象，动漫出版播放则为奥飞动漫树立动漫形象，动漫衍生开发则在动漫形象使用过程中产生超额利润，同时补充动漫创意制作与动漫出版播放环节上资金的

嘉佳卡通在奥飞动漫全产业链中的作用分析

纪富贵

（湖南大众传媒职业技术学院 宣传统战部，湖南 长沙 410100）

摘　要：奥飞动漫通过控股方式获得嘉佳卡通的经营权，并形成国内动漫产业中唯一的全产业链运营模式。结合国内外动漫产业发展情况，分析认为在全产业链运营中，嘉佳卡通频道可以起到链接上游下游，提升盈利能力；打造品牌效益，形成乘数模式；预测制作效果，增强创意能力等作用。

关键词：嘉佳卡通；奥飞动漫；产业链；作用

中图分类号：J218.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2014）08-0013-02基金项目：本论文为湖南省教育厅科学研究项目“基于金鹰卡通传播平台整合湖南动漫产业链的研究”的阶段性成果，编号：12C0997