试论京东苏宁价格战产生的原因及其影响

试论京东苏宁价格战产生的原因及其影响

摘要：京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。苏宁易购是苏宁电器旗下新一代B2C综合网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。京东苏宁两家电商在整个B2C市场的份额分别排名第二名和第三名，仅次于天猫商城。2012年8月14日，京东与苏宁开打"史上最惨烈价格战" 。本文立足于整个事件的发展情况，试论京东苏宁价格战产生的原因以及该事件对整个电子商务行业、各企业以及消费者的影响。

关键词：价格战；电子商务；原因；消费者；影响

一、京东苏宁价格战全回顾

2012年8月是苏宁易购三周年庆典月，苏宁将从15号到20号，展开长达6天的万款商品超级零元购促销活动。因此，在8月14号上午京东商城首席执行官刘强东在其新浪微博上连发3条消息。刘强东表示，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。此外，京东将在全国招收5000名价格情报员，驻店核实大家电价格。同时，京东大家电配送将在8月底前实现“211”限时送达。

当当网CEO李国庆最先对刘强东的微博进行回应，指其为噱头。苏宁易购执行副总裁李斌于当日下午四点回应：苏宁易购所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，会即时调价并赔付。

刘强东随后连发6条微博回应京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线便宜，如果苏宁敢卖1元，哪京东的价格一定是0元！

国美副总裁何青阳晚上10点表态加入价格战：国美从不回避任何形式的价格战，从8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。此外，还有当当网，易迅网等电商加入其中。

随后，发改委价监局对电商价格战展开调查，发改委价监局初步调查认为，价格战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价，欺诈消费者。发改委将对此行为依法惩处，但目前还未有具体的结论及罚款数额。

9月5日下午，苏宁电器在南京的新品牌发布会上坦承了自己在这场价格战中的一些错误。随后，京东商城也发布道歉声明，称对未履行对消费者承诺的价格行为深表歉意。

二、京东苏宁价格战产生原因分析

京东商城和苏宁易购展开“史上最惨烈的价格战”原因不仅仅像刘强东本人在微博上所说是遭人动用地方政府关系暗算，而决定奋起反抗，其中暗含着两大电商巨头对市场的争夺和对资本的争夺。此次价格战爆发的原因应该说有很多方面，其中应包含以下几个原因。

（一）疲软的经济

此次价格战的发生有着深刻的经济背景。这个经济背景是，2012年我国进入经济结构调整和发展方式转变时期，国民经济增长速度由“八九不离十”减缓到8%左右。一方面，这使我国家电行业面临制造商供过于求的态势，销售市场疲软，家电库存增加，迫使销售商找到营销手段，完成惊险的一跳。另一方面，近几年来，家电企业之间的竞争由线下传导到线上，许多传统家电厂商的打折、返券等促销手段被引用到网上，而且更加变本加厉，线上秒杀、“零价”的营销手段，使家电销售市场的竞争更加白热化。这也为这场价格战的爆发营造了氛围。疲软的经济使制造商充满了压力，他们需要销售商想出更有效的营销手段将产品

销售出去。

（二）争夺市场份额

中国的网民超过5亿人，这群网民是消费最活跃、最时尚的消费群体。三大电商巨头深知得网民者得天下已成为发展趋势。于是国美兼并库巴网站，并与一些网站合作开设网店，苏宁建易购网站，2011年国美、苏宁分别实现网购销售额25亿元、59亿元，这让京东商城面临着挑战。但是京东商城也不示弱，在传统家电零售商上网同时，京东商城也走下网站，建设自已的物流配送体系。而最后的竞争结果是，京东商城自2004年以来一跃成为网上家电老大企业，连续7年增长200%以上，2011年超过100%多，京东商城由2008年的13.2亿元迅速达到2011年的309.6亿元，同时还在引进风险投资基金15亿元，并在全国建设“12.11”物流配送网络。与此同时，在2012年，国美电器由于内部管理的一度失控，也同样遭遇业绩滑坡，设置已发出盈利预警，第二季度的亏损将超过6739万元，是国美8年来的首次亏损。这些事实让三家公司看到了争夺市场份额的重要性，也为这次价格战的爆发埋下了隐患。

为了争夺市场份额，各家公司也作出了2012年的交易计划，而各公司2012年的计划显然也是对立的。如京东商城计划2012年达到1000亿元目标，易购计划达到200-300亿元目标，国美网上商城、库巴网计划达到80亿元目标，但是，在2012年经济条件下，销售面临着很大的困难，原计划2012年销售1000亿元，现改为2013年销售目标是300亿元。现给出四大购物网站近年来的交易额数据。

表1 2008年～2012年四大购物网站年交易额

己的实力，实力弱的公司则想继续求生存。家电三大巨头竞争难以避免，于是相互之间的摩擦变成了价格战。

（三）资本博弈

互联网专家方兴东说，这场价格战与其说是价格和利润的较量，不如说是互联网模式与传统模式“大决战”，而驱动两种模式“决战”的力量是资本。京东此前已进行了三轮融资，2007年它获得今日资本千万美元投资，2009年今日资本、雄牛资本以及投资银行家梁伯韬的私人公司联合注资2100万美元。2011年的C轮融资规模空前，DST、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元，这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资，融资几乎全部投入到京东的物流和技术研发方面。面临这种境遇，京东需要更过的资本支撑它的成长。而接下来最好的融资方式无疑是进入资本市场，但是投资机构股东要求，京东今年销售额业绩需达到450亿元，只有这样才有望获得新的融资机会，并为IPO（首次公开募股）冲刺做准备。与此同时，苏宁线上业务经历过一季度的蓄势调整后，４月份开始持续发力，新页面改版、旗舰店上线、持续价格战等系列动作表明其决心。显而易见的是，无论是上市融资还是日常经营，苏宁易购都是