大众传媒管理第八章
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基本思想是：在贸易保护主义思潮日益增长的条件下，从事国际营销的企业，首要解决的不是开放市场，而是突破目标市场同政府和特殊利益集团所设立的市场环境障碍，进入市场的问题。而突破环境障碍，进入市场主要依靠两个手段，即权力和公共关系。
完整的市场营销分析体系通常建立在如下基础之上：
1.欲望与需求（人类的需要是构成营销的最基本概念）
第四阶段：营销观念——以顾客需求为中心（1950——1970）
以顾客的欲望需求为导向的经营思想。它以整体营销手段来获得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。二战后在美国最先形成的，以后流行到西欧、日本。
指导思想：企业应集中力量分析消费者的需求及目标市场的差异，以目标顾客的需求为中心，组织一切资源和力量，千方百计地满足顾客需要。
“人性观念”，“明智的消费观念”，“生态强制的观念”出现，这些提法的背景和内容相差不大，所以统称为“社会市场营销观念。”
所谓社会营销观念，就是企业营销不仅要满足消费者的需求和欲望，使企业获得利润，而且要符合消费者自身和社会的长远利益。
社会营销的任务在于：把上面几方面利益协调起来，做到统筹兼顾，促进社会全面发展。
基本前提：市场可以细分，企业应该选择自己的目标市场，并设计出有效的营销计划来吸引消费者。
此种营销观念是在买方市场的新形势下产生的。
营销观念是商品经济发展史上的一种全新的经营思想，它与工业革命一样，被誉为是销售理论的革命。
第五阶段：社会营销观念——社会共赢（1970——1990）
进入70年代后，企业的经营思想受到了消费运动的影响，人们对单纯的市场营销观念提出了怀疑和指责。
2、要注重各种促销手段的组合运用
3、媒介产品的促销手段要有明确的目标和方案
做到促销不盲目，有的放矢，促销目的、经费、步骤、手段、效果等要计划得周密，具有科学性和可操作性。
4、促销方式要注重创新和多样化
媒介产品促销的四种“限制术”
1、限量销售就是将自己的媒介产品控制在一定的数额内，力保质优，限量供应。此类策略大多适用于经营质优价昂且不易仿造的高档商品。
综合性展览促销（不分专业和主题，适应各个不同层次的消费者和用户需要）；
独家展览促销（某一个书店或出版社举办的）；
联合展览促销（联合若干家媒介组织，集中数量较多的媒介产品进出那个促销。
4、广告促销
5、公关宣传促销
这与广告促销又是不同的，区别是广告需要付费，而公关宣传是在大众传媒或其它媒介进行宣传所开展的促销活动，不需要付费的。最常见的就是影片新闻发布会、拍摄花絮报道、演职员与观众见面会等
媒介营销的产品决策、价格决策、渠道决策、推广决策
（一）产品决策
媒介生产是媒介经营管理的起点，媒介营销是媒介经营管理的终点，从市场需求出发，寻找适销对路的市场的过程，就是营销。媒介产品市场复杂多变，竞争异常激烈，因此营销已不是传统意义上简单的买卖交易，里边充满智慧和艺术，必须引进现代营销理论“营销策划”的概念
古老的经营哲学，落后的生产技术和供不应求的生产能力。企业所关心的是生产产品，即通过扩大生产、提高质量和降低成本来取得更多的利润。
消费者：需要随处可见的价格低廉的产品。此观念指导下的媒介，其经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。
第二阶段：产品观念——以质量为中心（1920——1930）
确保利润
公平竞争
综合平衡
开发市场
（三）渠道决策
内容分销
广告分销
（四）推广决策
整合营销传播
媒介产品作为特殊的产品，它的促销既有与普通产品共通的一面，又有一定的差异。共通性在于：都是商品，都要通过市场的流通来实现其商品价值和生产商目的，都包含着商品使用价值和价值因素。特殊性在于：它不是普通的商品，它和社会的政治、经济、宗教、文化和法律等社会意识形态密切相关。所以用商业性的促销手段往往不能完全适用或奏效。关键是要在社会的意识形态制约与媒介产品的商业行为之间找到一个令人满意的平衡点。
2、限时销售规定订阅的时间，只在这几天之内才可获得优惠和折扣，报社、杂志社、出版社和网站经常采用此法。
3、限龄销售规定促销产品只在某一年龄段内有效，这种策略属于媒介市场细分，把媒介市场目标定位为某一子媒介市场，可以减少竞争风险，如电影院规定某类影片只许成人看，这不但不会影响生意，反而能更有效地吸引顾客。
3.价值与满意
消费者的选择是建立在他们所认知的所有产品和服务所传递的价值和满意的基础之上的。
4.交换、交易和关系
当人们决定通过交换满足需要或是欲望的时候，营销就会发生。
5.市场
由交换和关系的概念可以得到市场的概念。
二、媒介的营销组合决策
营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。以市场为导向
这种竞争方式促销费用大、经营风险高，只能偶尔使用，不能经常采用，且容易造成一些非理性的消费者从中捡便宜，效果也不见得就好，所以要慎重使用此法。
（3）新市场开发赠品：为了开发新市场或向消费者推介新的媒介产品，以赠送礼品的方式吸引人们的注意，让人们记住并产生良好、深刻的印象。
2、折扣促销
折扣促销是媒介产品用得较多、较为普遍的促销方式。
这种需求包括基本的生理需要，还包括对归属和情感的社会需要以及对知识和自我表达的个体需要。它是由一个人所处的社会所塑造出来的，并由那些可以满足需要的目标物来描述。
2.产品、服务和体验
消费者的需要和欲望通过提供给市场以满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验来满足。
营销不仅限于提供实体产品，还包括提供用来销售的服务、活动或者是利益。
1、赠品促销
（1）定期性赠品：一般在年度内或季度内即将结束时，以赠品的形式一方面沟通双方情感，一方面起到提示和广告宣传的作用。
年底报社和杂志社向订户随报刊赠送年历、电子闹钟、雨伞、钥匙扣、手提袋等，注意赠品要有文化品味、要有一定的保存性，物品要印有媒介组织的标志，起到广告宣传的作用。
（2）竞争性赠品：为了从竞争对手那里挖走一些订户，每到季末或年末时向另一媒体的订户赠给洗衣粉、豆油、牙膏等生活用品。
4、限性销售只规定男性或女性才能订阅或观看此种媒介产品，这也属于媒介市场细分，如德国汉堡市的俾斯麦大道上有一家女性书店，店内书籍均出自女作家之手，书的内容也都是反映女性问题，顾客只限于女性，男性一概不接待。这家书店深受女性欢迎，生意十分红火
一般来说，公关宣传促销方式没有商业色彩，容易被公众接受和认同，比广告促销效果要好，另外成本低也是一个优势，何况媒介组织本身都有自己的大众传媒，或者与其它媒介组织有着天然的良好关系，这是媒介组织能够有效开展公共关系宣传的得天独厚的条件。
（五）媒介产品促销
媒介产品促销中应注意的事项
1、要把握好促销的时机
第八章媒介产品营销
一、营销观念的变迁
二、媒介营销组合决策
三、媒介产品营Baidu Nhomakorabea分类概览
（一）市场营销观念的演变
随着社会经济的发展和市场形势的不断变化，市场营销观念的演变大致经历了五个阶段，而每次演变既是市场经济发展要求的产物，又是市场经济发展的巨大推动力。
第一阶段：生产观念——以生产为中心（1870——1920）
第六阶段：大市场营销观念（1990——）
更强调企业主动性的市场观念，在这种观念指导下，企业的市场营销战略除了产品策略、价格策略、渠道策略、和促销策略以外，还要加上政治力量和公共关系；企业不是单纯地顺从和适应环境，而是要努力改变环境。
1984年，美国的市场营销学家菲利普·科特勒提出“大市场营销”的思想。
4P营销组合——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）1960年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
生产技术和产品质量还处于较低水平。
消费者：需求质量优、性能好、功能多的产品。
企业：产品质量是产品的核心观念。
第三阶段：推销观念——以产品推销为中心（1930——1950）
基本前提：供给超过需求，卖者竞争激烈，出现买方市场，此时企业主要是建立推销机构，培训推销人员，以吸引更多的消费者。
企业：推销产品，即通过广告、人员推销等形式，刺激消费者购买本企业销售的产品。
（二）价格决策
价格决策事关媒介收益，是营销决策中的重中之重，是媒介竞争的关键因素。
价格决策：
一是面对受众的媒介消费价格；
二是面对广告主的广告版面（或时段）价格。
1、首次定价
定价目标
确定需求
估计成本
选择定价方法
选定最终价格
2、修正价格
新产品定价、心理定价、折扣定价、
歧视（差别）定价
3、竞争性调价
定价原则：相对稳定
注意：一是时间要控制在短时间内，长期实行折扣优惠会对新订户失去吸引力；
二是折扣比例要恰到好处，太大人们会认为有欺诈成分，太小对读者没有吸引力
3、展览促销
通过集中展示媒介产品而进行的促销方式，较为普遍，其中书展最为常见。又有三种形式：一是专题性展览促销（围绕一个专题，如少儿图书展销、广告图书展销、港台图书展销等）；
完整的市场营销分析体系通常建立在如下基础之上：
1.欲望与需求（人类的需要是构成营销的最基本概念）
第四阶段：营销观念——以顾客需求为中心（1950——1970）
以顾客的欲望需求为导向的经营思想。它以整体营销手段来获得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。二战后在美国最先形成的，以后流行到西欧、日本。
指导思想：企业应集中力量分析消费者的需求及目标市场的差异，以目标顾客的需求为中心，组织一切资源和力量，千方百计地满足顾客需要。
“人性观念”，“明智的消费观念”，“生态强制的观念”出现，这些提法的背景和内容相差不大，所以统称为“社会市场营销观念。”
所谓社会营销观念，就是企业营销不仅要满足消费者的需求和欲望，使企业获得利润，而且要符合消费者自身和社会的长远利益。
社会营销的任务在于：把上面几方面利益协调起来，做到统筹兼顾，促进社会全面发展。
基本前提：市场可以细分，企业应该选择自己的目标市场，并设计出有效的营销计划来吸引消费者。
此种营销观念是在买方市场的新形势下产生的。
营销观念是商品经济发展史上的一种全新的经营思想，它与工业革命一样，被誉为是销售理论的革命。
第五阶段：社会营销观念——社会共赢（1970——1990）
进入70年代后，企业的经营思想受到了消费运动的影响，人们对单纯的市场营销观念提出了怀疑和指责。
2、要注重各种促销手段的组合运用
3、媒介产品的促销手段要有明确的目标和方案
做到促销不盲目，有的放矢，促销目的、经费、步骤、手段、效果等要计划得周密，具有科学性和可操作性。
4、促销方式要注重创新和多样化
媒介产品促销的四种“限制术”
1、限量销售就是将自己的媒介产品控制在一定的数额内，力保质优，限量供应。此类策略大多适用于经营质优价昂且不易仿造的高档商品。
综合性展览促销（不分专业和主题，适应各个不同层次的消费者和用户需要）；
独家展览促销（某一个书店或出版社举办的）；
联合展览促销（联合若干家媒介组织，集中数量较多的媒介产品进出那个促销。
4、广告促销
5、公关宣传促销
这与广告促销又是不同的，区别是广告需要付费，而公关宣传是在大众传媒或其它媒介进行宣传所开展的促销活动，不需要付费的。最常见的就是影片新闻发布会、拍摄花絮报道、演职员与观众见面会等
媒介营销的产品决策、价格决策、渠道决策、推广决策
（一）产品决策
媒介生产是媒介经营管理的起点，媒介营销是媒介经营管理的终点，从市场需求出发，寻找适销对路的市场的过程，就是营销。媒介产品市场复杂多变，竞争异常激烈，因此营销已不是传统意义上简单的买卖交易，里边充满智慧和艺术，必须引进现代营销理论“营销策划”的概念
古老的经营哲学，落后的生产技术和供不应求的生产能力。企业所关心的是生产产品，即通过扩大生产、提高质量和降低成本来取得更多的利润。
消费者：需要随处可见的价格低廉的产品。此观念指导下的媒介，其经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。
第二阶段：产品观念——以质量为中心（1920——1930）
确保利润
公平竞争
综合平衡
开发市场
（三）渠道决策
内容分销
广告分销
（四）推广决策
整合营销传播
媒介产品作为特殊的产品，它的促销既有与普通产品共通的一面，又有一定的差异。共通性在于：都是商品，都要通过市场的流通来实现其商品价值和生产商目的，都包含着商品使用价值和价值因素。特殊性在于：它不是普通的商品，它和社会的政治、经济、宗教、文化和法律等社会意识形态密切相关。所以用商业性的促销手段往往不能完全适用或奏效。关键是要在社会的意识形态制约与媒介产品的商业行为之间找到一个令人满意的平衡点。
2、限时销售规定订阅的时间，只在这几天之内才可获得优惠和折扣，报社、杂志社、出版社和网站经常采用此法。
3、限龄销售规定促销产品只在某一年龄段内有效，这种策略属于媒介市场细分，把媒介市场目标定位为某一子媒介市场，可以减少竞争风险，如电影院规定某类影片只许成人看，这不但不会影响生意，反而能更有效地吸引顾客。
3.价值与满意
消费者的选择是建立在他们所认知的所有产品和服务所传递的价值和满意的基础之上的。
4.交换、交易和关系
当人们决定通过交换满足需要或是欲望的时候，营销就会发生。
5.市场
由交换和关系的概念可以得到市场的概念。
二、媒介的营销组合决策
营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。以市场为导向
这种竞争方式促销费用大、经营风险高，只能偶尔使用，不能经常采用，且容易造成一些非理性的消费者从中捡便宜，效果也不见得就好，所以要慎重使用此法。
（3）新市场开发赠品：为了开发新市场或向消费者推介新的媒介产品，以赠送礼品的方式吸引人们的注意，让人们记住并产生良好、深刻的印象。
2、折扣促销
折扣促销是媒介产品用得较多、较为普遍的促销方式。
这种需求包括基本的生理需要，还包括对归属和情感的社会需要以及对知识和自我表达的个体需要。它是由一个人所处的社会所塑造出来的，并由那些可以满足需要的目标物来描述。
2.产品、服务和体验
消费者的需要和欲望通过提供给市场以满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验来满足。
营销不仅限于提供实体产品，还包括提供用来销售的服务、活动或者是利益。
1、赠品促销
（1）定期性赠品：一般在年度内或季度内即将结束时，以赠品的形式一方面沟通双方情感，一方面起到提示和广告宣传的作用。
年底报社和杂志社向订户随报刊赠送年历、电子闹钟、雨伞、钥匙扣、手提袋等，注意赠品要有文化品味、要有一定的保存性，物品要印有媒介组织的标志，起到广告宣传的作用。
（2）竞争性赠品：为了从竞争对手那里挖走一些订户，每到季末或年末时向另一媒体的订户赠给洗衣粉、豆油、牙膏等生活用品。
4、限性销售只规定男性或女性才能订阅或观看此种媒介产品，这也属于媒介市场细分，如德国汉堡市的俾斯麦大道上有一家女性书店，店内书籍均出自女作家之手，书的内容也都是反映女性问题，顾客只限于女性，男性一概不接待。这家书店深受女性欢迎，生意十分红火
一般来说，公关宣传促销方式没有商业色彩，容易被公众接受和认同，比广告促销效果要好，另外成本低也是一个优势，何况媒介组织本身都有自己的大众传媒，或者与其它媒介组织有着天然的良好关系，这是媒介组织能够有效开展公共关系宣传的得天独厚的条件。
（五）媒介产品促销
媒介产品促销中应注意的事项
1、要把握好促销的时机
第八章媒介产品营销
一、营销观念的变迁
二、媒介营销组合决策
三、媒介产品营Baidu Nhomakorabea分类概览
（一）市场营销观念的演变
随着社会经济的发展和市场形势的不断变化，市场营销观念的演变大致经历了五个阶段，而每次演变既是市场经济发展要求的产物，又是市场经济发展的巨大推动力。
第一阶段：生产观念——以生产为中心（1870——1920）
第六阶段：大市场营销观念（1990——）
更强调企业主动性的市场观念，在这种观念指导下，企业的市场营销战略除了产品策略、价格策略、渠道策略、和促销策略以外，还要加上政治力量和公共关系；企业不是单纯地顺从和适应环境，而是要努力改变环境。
1984年，美国的市场营销学家菲利普·科特勒提出“大市场营销”的思想。
4P营销组合——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）1960年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
生产技术和产品质量还处于较低水平。
消费者：需求质量优、性能好、功能多的产品。
企业：产品质量是产品的核心观念。
第三阶段：推销观念——以产品推销为中心（1930——1950）
基本前提：供给超过需求，卖者竞争激烈，出现买方市场，此时企业主要是建立推销机构，培训推销人员，以吸引更多的消费者。
企业：推销产品，即通过广告、人员推销等形式，刺激消费者购买本企业销售的产品。
（二）价格决策
价格决策事关媒介收益，是营销决策中的重中之重，是媒介竞争的关键因素。
价格决策：
一是面对受众的媒介消费价格；
二是面对广告主的广告版面（或时段）价格。
1、首次定价
定价目标
确定需求
估计成本
选择定价方法
选定最终价格
2、修正价格
新产品定价、心理定价、折扣定价、
歧视（差别）定价
3、竞争性调价
定价原则：相对稳定
注意：一是时间要控制在短时间内，长期实行折扣优惠会对新订户失去吸引力；
二是折扣比例要恰到好处，太大人们会认为有欺诈成分，太小对读者没有吸引力
3、展览促销
通过集中展示媒介产品而进行的促销方式，较为普遍，其中书展最为常见。又有三种形式：一是专题性展览促销（围绕一个专题，如少儿图书展销、广告图书展销、港台图书展销等）；