市场营销产品生命周期部分案例

饮料营销：娃哈哈，本土饮料产品策略的典范！摩托罗拉V998/V8088的产品策略合作营销——英特尔借道“迅驰”强渡“无线”（产品生命周期部分）防晒：阳光下的大市场！（市场演进部分）饮料营销：娃哈哈，本土饮料产品策略的典范！前言：在很多专家学者眼中，娃哈哈的成功是靠联销体模式，是靠大规模的广告轰炸（笔者亲眼看过某个国内非常著名的战略管理专家有类似的评论，他还认为娃哈哈会越来越危险），是靠农村包围城市的策略。

笔者想说，娃哈哈的成功绝对不是这么简单，不可以只用一个方面或者几个方面来概括。

如果这样，外资饮料公司也太无能了。

系统化的优势、正规军的阵地战、科学的数据分析，居然这样的美式王牌机械部队都摆不平一个土八路出身的娃哈哈，你会相信娃哈哈是只靠单一方面优势打仗取胜并做到200亿的国内最大规模吗？篇幅有限，只介绍下娃哈哈的本土式的产品策略。

其他的环节需要耐心研究了才能一点点分析出来。

一．本土饮料研发的“闪电战”娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、等五大类200多个饮料品种的产品，2007年销售额达200多亿元，占据中国饮料业产量的六分之一，是中国饮料业当之无愧的老大。

其每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出营养快线等多款经典产品。

笔者可以大胆判断，娃哈哈的成功至少是有本分应归功于本土式产品策略的。

在娃哈哈，有三个“决不能省”：一是市场建设的费用不能省；二是产品开发的费用不能省；三是人才培训的费用不能省。

因为市场建设事关娃哈哈当前的发展，产品开发事关娃哈哈明和后年的发展，人才开发事关娃哈哈今后十年甚至二十年的发展。

正是因为娃哈哈重视产品研发，每隔几年就会有畅销的新产品推出。

——1987年上儿童营养液；1991年上果奶；1996年进军纯净水；1998年推出非常可乐叫板“两乐”；2001年推出茶饮料；2005年初，“营养快线”上市，当年全国销售额8亿元，2006年销售超25亿；2006年3月，“爽歪歪”面市，当年突破10亿元；2006年7月份，高调推出“咖啡可乐”，在北京、新疆等地刚一登陆就被抢购一空，更有报道说某国际知名连锁超市的CEO看到样品，立即提出要包销产品；2007年推出富锌含氧活性矿物质水，势头也不错，只是今年多少可能会受到康师傅水源门事件的影响……其实在这些畅销饮料产品的背后，体现了娃哈哈闪电式的本土饮料研发，以速度冲击反映迟钝的跨国饮料公司研发体系。

娃哈哈每年推向市场的新产品有5－10种。

宗庆后深知自己的处境：前有可口可乐和百事可乐；侧有统一和康师傅夹击；后有农夫山泉和乐百氏追赶；周围还有一大堆准备抄袭娃哈哈的小饮料企业。

要想让娃哈哈在强手如林和抄袭成风的饮料行业有一番更大作为，“闪电战”首当其冲。

产品从研发到上市的跟进速度也是闪电战式的，娃哈哈AD钙奶、果汁饮料等，均在对手产品上市的一两个月内完成，跟进速度之快，令人叹服。

2006年娃哈哈投产了15个新品，5个产品通过省、市、区级科技成果鉴定，新产品销售收入达到40多亿元，实现利润9亿元，新产品的利润贡献率达到40％。

可口可乐公司当年正在法国推广“咖啡可乐”，计划2007年在中国上市，娃哈哈却抢在它的前面占领了中国市场。

二．娃哈哈研发的饮料新产品他山之石，可以攻玉。

参考下娃哈哈又开发了什么样的饮料新产品吧。

三．本土式产品创新——差异化取胜每一个产品，娃哈哈都不是第一个吃螃蟹的，最早做营养液的时候，全国早已有38家企业在搞，调研人员的结论是市场饱和、退出竞争。

而宗庆后却决定从儿童营养液入手，差异化竞争，结果一炮打响。

后来做茶，比不上旭日升、康师傅早。

非常可乐，更是在两乐“水淹七军”最威风的时候逆流而上，但是在宗氏兵法的指导下，娃哈哈做一个赚一个。

现在，除了碳酸饮料仍屈居“两乐”，茶还在追赶统一、康师傅外，娃哈哈其它主要产品都始终保持着行业前两名的市场占有率。

当年，娃哈哈跟进广东果奶儿童饮料，对手只有两种口味，娃哈哈一下子推出“菠萝、荔枝、哈密瓜、草莓、苹果、葡萄”六种口味，六种口味为一组打包销售，增加顾客购买的便利性和选择性，再加上大手笔的电视广告轰炸，销量很快后来居上。

随后，对手推出钙奶，娃哈哈马上推出AD钙奶，“维生素A+D更有助于钙的吸收”差异化诉求更到位，迅速赶超对手。

当时，公司采用微胶囊化技术推陈出新，成功开发了AD钙奶。

AD钙奶采用钙质吸收的上佳载体——牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进了钙质吸收，达到真正补钙目的，一上市就得到儿童家长的青睐。

娃哈哈铁锌钙奶则在娃哈哈AD钙奶的基础上，解决了在牛奶中同时添加铁、锌、钙的技术难题，确保了铁锌钙的均衡有效吸收。

娃哈哈从最早的娃哈哈果奶发展到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，娃哈哈AD钙奶几乎成了含乳饮料的代名词。

据统计，娃哈哈AD钙奶等含乳饮料已累计销售320亿瓶，占据全国乳饮料65%市场份额。

康师傅推出绿茶，“绿色好心情”，对公众进行普及教育。

娃哈哈绿茶则以“水源地和原料”突出差异化，以“天堂水，龙井茶”来诉求，差异化的卖点突出，也快速进入行业三强。

这种跟进中的差异化创新仅仅是小伎俩，不高明，但有效，不一定能塑造长期的竞争优势，但一定能够短期内迅速提升产品销量。

四．本土式产品调查——宗式调查法实际上，娃哈哈每推出一款新品，之前都有严格的考查过程。

就产品研发而言，公司每年会做出好几款产品，在推向市场之前进行消费者调查、经销商调查、员工调查，最后只选一款市场认同度最高的，成本、价格都处于最佳搭配的有差异化卖点的产品。

当年宗庆后决定推非常可乐上市时，很多人不解，因为这之前有太多的失败留在人们的记忆里。

卖什么不好？为什么要卖可乐？还有人甚至悲观地说：“非常可乐，非死不可，非常可乐，非常可笑，猛推非常可乐最多是昙花一现。

”但是宗庆后仍然毅然决然地推出了“中国人自己的可乐”――非常可乐。

这并不是完全出于民族自尊心的“义举”，作为一个进取型的企业家，宗庆后认为中国本土可乐品牌没有一席之地，一方面是因为在配方、品质控制、营销、品牌管理方面的综合实力的欠缺；另一方面也是因为一些人在跟国际大公司的对抗中未战先败的精神投降。

宗庆后首先解决的是配方和品质问题，为此娃哈哈不但聘请国际专家作了投资上亿元的数千次实验，还在全球进行了几十万次的口感测试调查。

其引进的德国、意大利生产线甚至比可口可乐的设备都先进。

在非常可乐上市前，宗庆后曾飞到美国，将“两乐”和非常可乐的商标撕去，请专家和消费者品尝，几乎没有人能够分辨出不同。

在北京清华大学进行的国内盲测中，非常可乐的口感优势甚至优于对手。

这使宗庆后信心大增。

其实，上述的调查方式并不是宗庆后自己最喜欢的。

宗庆后经常到全国考察市场，与当地的经销商、消费者、零售店主聊天，以此来收集市场信息。

他可以不信AC尼尔森的数据，却最信自己的本土式调查法，并作为依据来决策。

五．娃哈哈本土式产品策略的不足客观的说，娃哈哈的本土式产品策略还是有其不足之处。

比如：没有严谨的产品和品牌管理体系，没有专业人士跟进维护、提升产品/品牌的发展，产品的一切都由宗庆后一人决定。

娃哈哈纯净水受到农夫山泉和康师傅的两面攻击，不知娃哈哈怎样应对？非常可乐，曾经激起无数国人的骄傲的年轻品牌，也越来越被消费者所忽视。

在很多一线城市，非常可乐早已销声匿迹。

产品线太广，产品组合太多，但是缺少品类总监和品牌经理来统筹管理，导致维护乏力，后继无人，顾此失彼。

但是这个问题是饮料公司的通病，两乐和康统同样多多少少存在这样的不足，也许是行业的历史原因造成的吧。

王老吉马上也会遇到这样的问题，当他一旦收购其它凉茶品牌，或者自己开发几款新的凉茶产品，又或是向其他饮料品类延伸，恐怕短期内还不能象娃哈哈这样横跨多个饮料品类而成功。

只多一两个饮料品牌还可以让成美公司来帮助，多了，就忙不过来了。

六．对本土饮料公司新产品开发的启示：笔者个人认为：含氧活性（或者含盐、含薄荷等等）矿物质水（或纯净水、蒸馏水）应该是中小饮料公司本年度开发的一个重点方向。

含氧活性矿物质水，采用国际领先的特殊的氧富集工艺，使水中的氧含量比普通饮用水高出3倍-10倍之多，并且这些溶解氧能快速方便地补充到人体各个器官，使人得以缓解疲劳、放松身心、保持旺盛精力。

含氧活性矿物质水还特别含有钾、钠、镁、钙、锌等矿物质元素，在补氧的同时，补充人体所必需的矿物元素。

从成本上考虑，含氧活性矿物质水成本很低，但由于有卖点和特色，在市场上可以卖到一个比较理想的价位。

或者，其他公司可以考虑开发出一款运动型的含氧矿物质水。

除了加氧之外，还可以加汽、加盐、加薄荷之类的，事实上，这些产品在局部市场销量非常可观。

摩托罗拉V998/V8088的产品策略摩托罗拉的两款手机V998和V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场四年多的历程反映了该公司针对 V998 / V8088 系列所采取的产品策略的特点。

推出 v998 手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引起注意，而国产手机更是悄无声息。

V998 手机是该公司在 1999 年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。

这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌受到市场青睐。

当时的市场定价是 13 000 元左右。

新产品推出的过程中也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。

摩托罗拉公司通过努力，使新产品的各方面情况逐渐稳定，并且新增加了“中文输人”和“录音”的功能，尤其是“中文输人”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。

此时，其市场价位也降到了 7 000 一 8 000 元。

与此同时，摩托罗拉也在开发另一款手机------V8088 。

它完全是基于 v998 设计出来的，除了具有 V998 的一切功能外，还有 WAP 上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，外观的曲线设计上也独具特色。

与在美国设计的v998 不同， v8088 是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。

1999 年，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。

而号称“摩托罗拉网上通”的 V8088 恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到 8000 元以上，比同期的 v998 高出了 2 000 元。

以 v998 / V8088 为代表的“ V ”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。

风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出， V998 / V8088 系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了 4 000 元以下。