中国电信手机市场细分

目标市场选择战略实施——中国电信手机为例市场细分战略实施市场细分就是企业根据自生条件和营销目标，以需求的某些变量或特征为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的形似性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。

因此惜也应该明确有多少细分市场及各细分市场的主要特点。

细分市场的目的是为了展开差异化竞争，这已是常识。

“但细分之后，如何针对性地提供差异化产品，则是一道难题。

”专家表示。

以下以中国电信手机为例作以市场细分实践。

（一）低端细分市场2009年中国电信做得较为出色的一个细分市场是校园，“中国电信为学生量身定制的几款套餐如音乐套餐、聊天套餐、上网套餐等，令人耳目一新。

无疑这一策略为电信手机在占领校园市场上赢得了不错的机会。

它将需求顾客群体定位在年青一代并对手机娱乐有较大需求的校园学生群体上。

准确的顾客群体定位是其制定市场营销组合策略的好的开端，进而抢占了优的市场机遇，提高了企业的竞争力。

（二）高端细分市场对于日前传出的中国电信高端旗舰手机战略，知情人士透露，中国电信主要是希望推出一系列以“心系天下”命名的高端手机吸引企业、事业单位的中高层等社会精英，专门打造一种高品质的手机，拼抢与iPhone不同的高端商务用户市场。

在iPhone进入中国市场之前，高端手机一直是CDMA手机的深刻印记。

在中国手机领域，CDMA手机曾经创造过一个奇迹——在中国手机市场6000元以上价格段的手机产业中，CDMA/GSM双网双待手机曾经连续多年占60%份额以上。

由此可见，高端手机在CDMA手机中的标杆性含义，而中国电信显然希望引领C网手机在高端领域的这种辉煌。

这种辉煌早期的样板是中国电信第一款向三星定制的手机W699。

W699实际上就是中国电信天翼手机在高端领域的一款旗舰型深度定制手机，后来成为中国高端手机市场上备受瞩目的旗帜性产品用“旗舰手机”来形容一款手机，可见中国电信的期望值，而随着三星699的成功，中国电信对打造高端手机越来越有兴趣和信心，2009年底推出了三星W799，2010年底推出了另一款高端旗舰手机W899，2011年底推出了“臻观”W999，而最后出台了“心系天下”手机的品牌和想法，这样的话，再加上入门级千元大屏智能手机、千元双网双待智能机、以及互联网四通道手机等，中国电信天翼3G智能手机体系日渐成熟。

（三）大力出击细分市场中国电信对细分市场的重视是显而易见的。

2012年是中国CDMA市场大发展的一年。

中国电信董事长王晓初预计2012年天翼终端将发展8000万部，其中3G智能手机将发展4500万部中国电信3G手机的价格已降至最低300元，新增用户90%以上是3G用户，因此，向更多的细分市场大力进军是必然。

在高端手机领域，iPhone代表时尚潮流，但高端用户并非只喜欢iPhone，按照中国电信一位高层在接受新浪科技专访时的说法，“心系天下”系列手机专为社会精英人士量身定制，每年都会在新年来临之前推出。

“切入中高端是中国电信发展CDMA的重中之重，不仅要提升品牌影响力，也要强化客户感知”，中国电信相关负责人曾对中高端手机的定制制定了明确的目标，而如今中国电信已经在中高端手机上全面开花。

事实上，在打造高端手机方面，仅用“旗舰手机”还不能完全概括“心系天下”的全部含义。

以三星W999为例，这款手机是2011年年初就已经开始策划和定制的，2011年底才开始推出，酝酿了很久，可谓精心设计。

同时，中国电信希望这款专为社会精英人士量身定制的一款高端手机有其丰富品牌理念，体现手机使用者的胸怀和气质。

根据以上分析，可见中国电信对于其手机产品的市场细分相当重视，其顾客群体的定位也很明确、恰当。

如此才会在激烈的电子产品竞争中更好的发现市场机会，更精准的掌握目标市场的特点，进而制定正确的营销组合策略，从而提高企业的竞争力。

目标市场选择战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。

对市场进行细分之后，企业面对不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标，选择合适的目标市场战略。

下面我们对电信作了SWOT分析：（一）竞争优势（1）固网领域的巨大优势。

中国电信依托早期的垄断地位，在固话业务上拥有其他竞争者无可比拟的巨大优势。

虽然目前的基础固话网络用户逐年萎缩，但该业务作为中国电信利润的重要来源，是当之无愧的金牛业务。

且中国电信开发出许多基于固话的促销策略，对于其他业务单元的建设功不可没。

（2）国内领先的宽带网络基础建设。

中国电信在宽带网络基础设施上的建设较早，拥有丰富的运营经验和维护能力。

目前，中国电信占据我国宽带运营60％的市场份额，处于市场领先者地位。

此外，中国电信拥有较为丰富的内容资源，例如新浪、搜狐、腾讯都在电信的网络上，这无疑加快了用户访问网络的速度；同时，其拥有的丰富的内容资源对于进一步开展个人信息业务具有较好的竞争优势。

（3）强力的品牌认知。

中国电信在国内开展业务多年，品牌形象深入人心。

虽然在个人客户市场上中国移动的品牌号召力更为强大，但中国电信在电信全业务领域的强者地位无可撼动。

（4）技术优势。

中国电信在固网和宽带业务上的技术优势毋庸置疑，在个人业务市场上，中国电信的CDMA技术与中国移动的TD－SCDMA和中国联通的WCDMA相比，有一个比较明显的优势，就是可以花费较短的时间实现网络升级，可以实现平滑升级到EV－DO，而无需新建网络。

此外，CDMA网在无线互联网数据业务上具有较强的优势。

（二）竞争劣势（1）在个人业务市场上的不足。

中国电信在个人业务市场建设上，一直未有大的竞争突破。

在营销上，中国电信的问题可以从市场定位、品牌建设两个方面论述。

在市场定位上，CDMA的市场定位是发展中高端用户，然而调查显示，无线互联网用户主要是学生群体和中低收入的群体。

然而，中国电信并未正确认识这一事实，在营销策略上继续积极发展中高端客户，加强对低端客户的管控，导致移动用户持续出现负增长，这说明其市场定位存在一定缺陷。

在品牌建设上，中国电信“天翼”品牌的广告投入大，效果不错，但业务却未能跟上，例如在业务、终端、服务、计费等方面，与移动、联通相比仍存在相当大的差距。

（2）服务能力提升缓慢。

首先，由于中国电信的老国企身份，导致中国电信的员工数量较多，员工素质参差不齐，在服务思维的树立上进展缓慢；其次，由于网点覆盖问题，中国电信不能迅速响应客户的服务需求。

（3）盈利能力较弱。

中国电信凭借其强大的经营实力和庞大的客户数量，总体盈利水平较高，但从人均盈利率和资本盈利率来分析，与中国移动仍有一定差距。

加上收购CDMA 的投入和进一步建设的庞大投入，同时面临固网资产贬值的压力，中国电信在财务资金方面的挑战较大。

（三）机遇（1）无线互联网业务的迅猛发展。

随着互联网更加深入地嵌入到个人的工作、学习、生活之中，用户在信息多样化、技术纵深化方面的要求越来越高，3G技术在满足大众数据通信需求上具有无可比拟的优势。

而中国电信在宽带业务上积累的信息内容优势有利于其在未来参与市场竞争。

（2）政策扶持。

国家全面推进信息化建设，对中国电信来说是个难得的机遇。

3G牌照的发放也反映了政府对中国电信的殷切期望。

中国电信可利用自身的固有优势，提供各行业的信息化解决方案。

例如社保网络系统、医疗系统、教育系统、公安系统、物联网系统等。

（3）学习机遇。

中国电信在香港证券交易所上市，就要受到相应的监督。

中国电信可借由此过程，不断完善自身的经营理念、管理机制，逐步提升自己的核心竞争力。

（四）威胁（1）中国移动和中国联通的竞争威胁。

作为中国电信最强有力的竞争者——中国移动和中国联通，在电信市场上都割据了不小的市场分额。

中国移动由于多年的品牌战略，通过全球通、神州行、动感地带对客户进行了精确的细分，通过良好的营销策略和服务策略，占据了个人业务市场的半壁江山，在电信市场的份额由2008年的54.5％上升到2009年的55.5％。

这对于中国电信的Ｃ网建设来说是主要的竞争壁垒。

（2）新技术新业务带来的冲击。

以VOIP、IPTV为主的IP新技术迅猛发展，全球新型电信运营商给中国电信带来了非常大的冲击。

而非法经营的VOIP对传统电话的威胁越来越严重。

目标市场营销战略主要有无差别市场营销战略、差别市场营销战略、集中市场营销战略三种。

基于上述对电信企业自身的分析，以及电信进行的市场细分之后，就决定了实施下列的市场选择战略。

（1）对住宅用户市场，共性多于特性，可实施无差别市场营销战略，提供低成本的基本和实用的服务。

但是，住宅用户市场可以细分为语音和数据服务两种，还有消费额度的高、中、低端的区别，因此实施差别市场营销战略。

（2）差别市场营销产品，是指企业决定同时为几个分市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和订价等方面都不同，以适应各个分市场的需要。

比如，电话卡产品差别市场营销表现为：针对不同的目标市场，对打工者推出“乡情卡”，突出风情民俗，可实行方向优惠；对学生推出“校园卡”，突出校园风貌，一卡多能；对企业推出“公司形象卡”，宣传企业产品。

（3）前面两种营销战略将整体市场作为目标市场，而集中市场营销是以一个或几个性质相似的分市场或子市场作为目标市场。

集中市场营销比较容易在这一特定市场获得有利的地位和投资收益率，但也有较大的风险性；因为这个目标市场范围比较窄，一旦市场情况突然变坏，如消费者的偏好发生转移，价格猛跌，或者出现强有力的竞争者等，企业就有可能陷入困境。

所以，许多企业采取相关多角化的经营，把目标分散到几个分市场中去减少风险。

市场定位实施战略随着国内电信市场竞争的日趋激烈电信运营商的经营模式逐渐从“技术驱动”向“市场驱动”、“客户驱动”转化。

面对客户的多样化、层次化、个性化需求，大众化营销已失去优势。

基于客户信息、客户价值和行为，深入数据分析的精确化、分众式营销理念逐渐被各大电信运营商所接受。

那么电信运营商如何来实现精确化营销呢，本文其实就是就这个问题通过市场定位的意义、作用、方式，乃至其中所应遵循的原则展开论述，藉此能为广大市场经营管理者提供微薄的帮助或参考一、市场定位的前提与准备市场定位的前提是什么，也就是在做好市场定位工作应有那些必要的准备，要做好市场定位首先就是要做好市场细分与产品细分，相对而言市场细分更为重要，因为细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。

通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

二、市场定位的作用细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。