2市场营销学第二章
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第二章 市场营销观念的演变及发展
第四节 市场营销学常用理论 1、二八定律 也叫巴莱多定律，是19世纪末20世纪初意 大利经济学家巴莱多发明的。他认为，在任何 一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约 20%，其余80%的尽管是多数，却是次要的，因 此又称二八法则。
商家80%的销售额来自20%的商品，80%的业务收 入是由20%的客户创造的；在销售公司里，20%的推销 员带回80%的新生意…
益的观点来分析考虑消费者的需求。
谁的
标准问题？
2、CS战略
企业的全部经营活动都要从满足顾客的需求 出发…
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第二章 市场营销观念的演变及发展
二、顾客让渡价值 顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本 顾客总价值（产品、服务、人员、形象）价值 顾客总成本（货币、时间、体力、精力）成本
三、顾客满意度 满意是一种感觉状态的水平，它源于对一件 产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的 比较 顾客满意＝可感知效果／期望值
市场营销学
吉林大学珠海学院物流与信息管理系
第二章 市场营销观念的演变及发展 本章内容：
第一节 第二节 第三节 第四节
市场营销观念的演变过程 市场营销观念的发展 顾客满意理论 市场营销学常用理论
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第二章 市场营销观念的演变及发展
第一节 市场营销观念的演变过程
企业决策者在组织和谋 划企业的整体经营中所依据 的指导思想、思维方式，也 可以说是一种关于组织整体 企业活动的管理哲学。
首先你要明白你产品的独特价值，然后到市 场上找懂得这个市场价值的人，这两个一接就是 营销了。
一定要把顾客买你产品的原因分类？第一原 因是什么？第二？第三？非买不可的原因是什么？ 哪些顾客买你的产品，为什么买，他们的消费习 惯是什么，这些都要调查一下。
营销不是巧妙地卖给顾客的技术，而是创造 客户价值的艺术。（飞利浦.科特勒）
“麦当劳叔叔”和“肯德基上校”的形象来体现品牌特 点，输入民族性格的符码…
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第二章 市场营销观念的演变及发展
12、CIS理论系统 ： 60年代美国人首先提出了企业的CI设计这一 概念。具体是：将企业文化与经营理念，统一设 计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统）， 传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的 认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业 产品和服务的销售。 MI：理念识别 BI：行为识别 VI：视觉识别
自工业革命以来，市场 营销的过程就一直在演变进 化，并经过了几个发展阶段， 即从销售和以产品为导向到 现在的以顾客为导向。
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第二章 市场营销观念的演变及发展
一、生产观念（19世纪末20世纪初）
亨利·福特曾说 过：“不管顾客 需要什么，我生 产的汽车都是黑 色的。”
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第二章 市场营销观念的演变及发展
台塑大王王永庆的故事。 1945 年成田昭夫发明了录音机。来到古董店，看到 顾客花十盘于铁盘录音机价值买走了陶罐... 有一次闲聊，法庭的速记员不够，你把我的录音机录 下来。二战后美国 占领日本，美国人让日本人学英文。 英文老师不够。跟唱片公司合作，用我的录音机播放。
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第二章 市场营销观念的演变及发展
伤害企业？ 5.是否有什么事可能会威胁到企业的生存？
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第二章 市场营销观念的演变及发展
Leabharlann Baidu
6、5W2H法
5W2H分析法又叫七何分析法，是二战中美国 陆军兵器修理部首创，简单、方便，易于理解、 使用，富有启发意义，广泛用于企业管理和技术 活动，对于决策和执行性的活动措施也非常有帮 助，也有助于弥补考虑问题的疏漏。
二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争 品牌不能提出或不曾提出的；
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动 广大消费者，让新顾客购买你的东西。
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6
亿元，在感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第
二品牌的地位…
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第二章 市场营销观念的演变及发展
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第二章 市场营销观念的演变及发展
顾客满意度＝购后实际体验／够前期待
表达出来的需求？ 真正的需求？ 未表达的需求？ 核心需求？ 附加需求？ 秘密需求？ 案例：
同学十一去深圳…
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第二章 市场营销观念的演变及发展
四、营销的本质 营销的本质是什么？比竞争对手做得好一点 点，也就是为顾客多创造一点点价值。 案例：
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第二章 市场营销观念的演变及发展
产业集群 在一个特定区域的一个特别领域，集聚着一 组相互关联的公司、供应商、关联产业和专门化 的制度和协会。 价值链 每一个企业都是在设计、生产、销售、发送 和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。 所有这些活动可以用一个价值链来表明。
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第二章 市场营销观念的演变及发展
理念识别MI: 企业(使命、精神、价值观、目标);具体形式： 信念、口号、标语、守则、歌曲、警句、座右铭 以及企业高层管理人员的精神、讲话等。企业理 念特点：鲜明的识别性、明确的目的性、直接的 实践性和确定的主体性。 丰田汽车MI ：
目标：世界性的丰田精神；合理化精神；独立自主精神。 标语：再把干毛巾挤出一把水；自己的城池，自己防守。
履约、竞争、服务、广告、推销、公关）行为等。 各种行为只有在企业理念的指导下规范、统
一，并有特色，才能被公众识别认知、接受认可
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生产观
定价合理的产品无须努力推销
产品观
无限制地提高质量
推销观
只要努力推销，商品都可以售出
营销观
比竞争者更好地满足目标顾客的需求
社会营销观
只满足合理的需求
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第二章 市场营销观念的演变及发展
第二节 市场营销观念的发展 一、非盈利组织对营销的重视 不以营利为目的的、从事社会公益事业的机 构、组织和团体。诸如学校、医院、社会养老机 构等非营利性组织… 二、来自市场道德和社会责任的要求 企业的目标：投资者利益，社会作出贡献。 法律层次的企业社会责任是一条底线… 道德层次的企业社会责任是企业自愿承担的
它的名字来自于圣经《新约·马太福音》中的一则 寓言:“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所 有的也要夺过来。”。
《道德经》“天之道，损有余而补不足；人之道则不 然，损不足以奉有余。”
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第二章 市场营销观念的演变及发展
8、马斯洛需求理论 由美国心理学家马斯洛于1943年在《人类激 励理论》中所提出：生理、安全、社交、尊重、 自我实现；
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第二章 市场营销观念的演变及发展
对内：（办公、生产、管理以及营销、包装、 广告等）系统形成规范设计和统一管理，由此调 动职员的积极性和归属感、认同感，使各职能部 门能各行其职、有效合作。
对外：通过一体化的符号来形成企业的独特形 象，便于公众辨别、认同企业形象，促进企业产 品或服务的推广。
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第二章 市场营销观念的演变及发展
9、迈克尔·波特竞争理论 三大竞争战略
低成本、差异化、集中化
五力模型
新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务 的威胁、供货商的议价能力、已有竞争者。
钻石体系
生产要素；需求条件；相关产业和支持的表现；企 业的战略、结构、竞争对手的表现。他认为，这四个要素 形成钻石体系…
二、产品观念（20世纪20年代以前）
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第二章 市场营销观念的演变及发展
• 案例：
•
•
文件柜制造商曾追求文件柜高质量你把它从四楼扔下
去仍然完好无损…
美国爱尔琴手表受到市场的欢迎，客户需求是准确、 高档…后来转向外形美观、价格适中的手表时…
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第二章 市场营销观念的演变及发展
5、SWOT分析法 优势、劣势、机会、威胁。 S：优势（与企业有关的外在环境因素）
1.擅长什么？ 2.组织有什么新技术？ 3.能做什么别 人做不到的？ 4.和别人有什么不同的？ 5.顾客为什么来？ 6.最近因何成功？
W：劣势（企业本身的内在环境因素）
1.什么做不来？ 2.缺乏什么技术？ 3.别人有什么比 我们好？ 4.不能够满足何种顾客？ 5.最近因何失败？
口号：车到山前必有路，有路必有丰田车。
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第二章 市场营销观念的演变及发展
行为识别BI: 是企业理念识别系统的外化和表现。它通过
各种行为或活动将企业理念观测、执行、实施。 内部行为有：员工(选聘、考评、培训、激励、
岗位、领导、决策、沟通)行为等等。 企业外部行为：包括企业（创新、交易、谈判、
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第二章 市场营销观念的演变及发展
三、全球化背景下的市场营销 四、知识经济推动下的深度营销 五、数字时代的到来
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第二章 市场营销观念的演变及发展
第三节 顾客满意理论
一、顾客满意的涵义
1、顾客满意概念
企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，
要从顾客的角度，用顾客的观点而非企业自身利
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第二章 市场营销观念的演变及发展
2、长尾理论 2004年10月由美国人克里斯·安德森提出： 与二八法则相对，只要存储和流通的渠道足够大， 需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份 额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相 匹敌甚至更大。
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第二章 市场营销观念的演变及发展
3、定位理论 70年代由美国著名营销专家杰克·特劳特提出 定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。 是对顾客的头脑进行争夺的理论。其目的是在潜在顾 客心中得到有利的地位。以打造品牌为中心，以竞争 导向和进入顾客心智为基本点。 案例： 消费者（只能接收有限的信息 ；喜欢简单，
讨厌复杂；缺乏安全感；对品牌的印象不会轻易改变；想 法容易失去焦点）
三、推销观念（20世纪20年代至50年代）
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第二章 市场营销观念的演变及发展
四、市场营销观念（20世纪50年代至80年代）
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第二章 市场营销观念的演变及发展
五、社会市场营销观念（20世纪80年代以后）
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第二章 市场营销观念的演变及发展
六、五种营销观念的比较
1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌 大战已是硝烟四起…农夫山泉有点甜！
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第二章 市场营销观念的演变及发展
4、USP理论
50年代初美国人罗瑟·里夫斯提出：要求向 消费者说一个“独特的销售主张”
一是广告不仅靠文字或图象，还要对消费者 提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；
为何—-为什么要如此做？ 何事—-做什么？准备什么？ 何处—-在何处着手进行最好？ 何时—-什么时候开始？什么时候完成？ 何人—-谁去做？ 如何—-如何做？ 何价—-成本如何？达到怎样的效果？
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第二章 市场营销观念的演变及发展
7、马太效应 是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的 愈少的一种现象。任何个体、群体或地区，一旦 在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成 功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多 的机会取得更大的成功和进步。
11、品牌形象论 是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的理 论。他认为品牌塑造广告是最重要的；是长期的投 资；产品同质化越大，选择品牌时所运用的理性就 越少；描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特 征要重要得多；消费者购买时所追求的是“实质利 益+心理利益”。
万宝路一度是女性香烟。1950年开始和“牛仔”、 “骏马”、“草原”的形象结合在一起…
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第二章 市场营销观念的演变及发展
O：机会（企业应该走向何处）
1.市场中有什么适合我们的机会？ 2.可以学什么技 术？ 3.可以提供什么新的技术/服务？ 4.可以吸引什么 新的顾客？ 5.怎样可以与众不同？ 6.组织在5-10年内的 发展？
T：威胁（企业向何处发展）
1.市场最近有什么改变？ 2.竞争者最近在做什么？ 3.是否赶不上顾客需求的改变？ 4.政经环境改变是否会
第二章 市场营销观念的演变及发展
10、蓝海战略 2005年美国莫博涅教授著的《蓝海战略》一 书提出。企业超越传统产业竞争、开创全新的市 场的企业战略。“红海”是竞争极端激烈的市场， 但 “蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是企 业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。
瑞士表…
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第二章 市场营销观念的演变及发展
第二章 市场营销观念的演变及发展
第四节 市场营销学常用理论 1、二八定律 也叫巴莱多定律，是19世纪末20世纪初意 大利经济学家巴莱多发明的。他认为，在任何 一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约 20%，其余80%的尽管是多数，却是次要的，因 此又称二八法则。
商家80%的销售额来自20%的商品，80%的业务收 入是由20%的客户创造的；在销售公司里，20%的推销 员带回80%的新生意…
益的观点来分析考虑消费者的需求。
谁的
标准问题？
2、CS战略
企业的全部经营活动都要从满足顾客的需求 出发…
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第二章 市场营销观念的演变及发展
二、顾客让渡价值 顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本 顾客总价值（产品、服务、人员、形象）价值 顾客总成本（货币、时间、体力、精力）成本
三、顾客满意度 满意是一种感觉状态的水平，它源于对一件 产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的 比较 顾客满意＝可感知效果／期望值
市场营销学
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第二章 市场营销观念的演变及发展 本章内容：
第一节 第二节 第三节 第四节
市场营销观念的演变过程 市场营销观念的发展 顾客满意理论 市场营销学常用理论
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第二章 市场营销观念的演变及发展
第一节 市场营销观念的演变过程
企业决策者在组织和谋 划企业的整体经营中所依据 的指导思想、思维方式，也 可以说是一种关于组织整体 企业活动的管理哲学。
首先你要明白你产品的独特价值，然后到市 场上找懂得这个市场价值的人，这两个一接就是 营销了。
一定要把顾客买你产品的原因分类？第一原 因是什么？第二？第三？非买不可的原因是什么？ 哪些顾客买你的产品，为什么买，他们的消费习 惯是什么，这些都要调查一下。
营销不是巧妙地卖给顾客的技术，而是创造 客户价值的艺术。（飞利浦.科特勒）
“麦当劳叔叔”和“肯德基上校”的形象来体现品牌特 点，输入民族性格的符码…
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第二章 市场营销观念的演变及发展
12、CIS理论系统 ： 60年代美国人首先提出了企业的CI设计这一 概念。具体是：将企业文化与经营理念，统一设 计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统）， 传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的 认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业 产品和服务的销售。 MI：理念识别 BI：行为识别 VI：视觉识别
自工业革命以来，市场 营销的过程就一直在演变进 化，并经过了几个发展阶段， 即从销售和以产品为导向到 现在的以顾客为导向。
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第二章 市场营销观念的演变及发展
一、生产观念（19世纪末20世纪初）
亨利·福特曾说 过：“不管顾客 需要什么，我生 产的汽车都是黑 色的。”
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第二章 市场营销观念的演变及发展
台塑大王王永庆的故事。 1945 年成田昭夫发明了录音机。来到古董店，看到 顾客花十盘于铁盘录音机价值买走了陶罐... 有一次闲聊，法庭的速记员不够，你把我的录音机录 下来。二战后美国 占领日本，美国人让日本人学英文。 英文老师不够。跟唱片公司合作，用我的录音机播放。
吉林大学珠海学院
第二章 市场营销观念的演变及发展
伤害企业？ 5.是否有什么事可能会威胁到企业的生存？
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第二章 市场营销观念的演变及发展
Leabharlann Baidu
6、5W2H法
5W2H分析法又叫七何分析法，是二战中美国 陆军兵器修理部首创，简单、方便，易于理解、 使用，富有启发意义，广泛用于企业管理和技术 活动，对于决策和执行性的活动措施也非常有帮 助，也有助于弥补考虑问题的疏漏。
二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争 品牌不能提出或不曾提出的；
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动 广大消费者，让新顾客购买你的东西。
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6
亿元，在感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第
二品牌的地位…
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第二章 市场营销观念的演变及发展
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第二章 市场营销观念的演变及发展
顾客满意度＝购后实际体验／够前期待
表达出来的需求？ 真正的需求？ 未表达的需求？ 核心需求？ 附加需求？ 秘密需求？ 案例：
同学十一去深圳…
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第二章 市场营销观念的演变及发展
四、营销的本质 营销的本质是什么？比竞争对手做得好一点 点，也就是为顾客多创造一点点价值。 案例：
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第二章 市场营销观念的演变及发展
产业集群 在一个特定区域的一个特别领域，集聚着一 组相互关联的公司、供应商、关联产业和专门化 的制度和协会。 价值链 每一个企业都是在设计、生产、销售、发送 和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。 所有这些活动可以用一个价值链来表明。
吉林大学珠海学院
吉林大学珠海学院
第二章 市场营销观念的演变及发展
理念识别MI: 企业(使命、精神、价值观、目标);具体形式： 信念、口号、标语、守则、歌曲、警句、座右铭 以及企业高层管理人员的精神、讲话等。企业理 念特点：鲜明的识别性、明确的目的性、直接的 实践性和确定的主体性。 丰田汽车MI ：
目标：世界性的丰田精神；合理化精神；独立自主精神。 标语：再把干毛巾挤出一把水；自己的城池，自己防守。
履约、竞争、服务、广告、推销、公关）行为等。 各种行为只有在企业理念的指导下规范、统
一，并有特色，才能被公众识别认知、接受认可
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生产观
定价合理的产品无须努力推销
产品观
无限制地提高质量
推销观
只要努力推销，商品都可以售出
营销观
比竞争者更好地满足目标顾客的需求
社会营销观
只满足合理的需求
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第二章 市场营销观念的演变及发展
第二节 市场营销观念的发展 一、非盈利组织对营销的重视 不以营利为目的的、从事社会公益事业的机 构、组织和团体。诸如学校、医院、社会养老机 构等非营利性组织… 二、来自市场道德和社会责任的要求 企业的目标：投资者利益，社会作出贡献。 法律层次的企业社会责任是一条底线… 道德层次的企业社会责任是企业自愿承担的
它的名字来自于圣经《新约·马太福音》中的一则 寓言:“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所 有的也要夺过来。”。
《道德经》“天之道，损有余而补不足；人之道则不 然，损不足以奉有余。”
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第二章 市场营销观念的演变及发展
8、马斯洛需求理论 由美国心理学家马斯洛于1943年在《人类激 励理论》中所提出：生理、安全、社交、尊重、 自我实现；
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第二章 市场营销观念的演变及发展
对内：（办公、生产、管理以及营销、包装、 广告等）系统形成规范设计和统一管理，由此调 动职员的积极性和归属感、认同感，使各职能部 门能各行其职、有效合作。
对外：通过一体化的符号来形成企业的独特形 象，便于公众辨别、认同企业形象，促进企业产 品或服务的推广。
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第二章 市场营销观念的演变及发展
9、迈克尔·波特竞争理论 三大竞争战略
低成本、差异化、集中化
五力模型
新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务 的威胁、供货商的议价能力、已有竞争者。
钻石体系
生产要素；需求条件；相关产业和支持的表现；企 业的战略、结构、竞争对手的表现。他认为，这四个要素 形成钻石体系…
二、产品观念（20世纪20年代以前）
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第二章 市场营销观念的演变及发展
• 案例：
•
•
文件柜制造商曾追求文件柜高质量你把它从四楼扔下
去仍然完好无损…
美国爱尔琴手表受到市场的欢迎，客户需求是准确、 高档…后来转向外形美观、价格适中的手表时…
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第二章 市场营销观念的演变及发展
5、SWOT分析法 优势、劣势、机会、威胁。 S：优势（与企业有关的外在环境因素）
1.擅长什么？ 2.组织有什么新技术？ 3.能做什么别 人做不到的？ 4.和别人有什么不同的？ 5.顾客为什么来？ 6.最近因何成功？
W：劣势（企业本身的内在环境因素）
1.什么做不来？ 2.缺乏什么技术？ 3.别人有什么比 我们好？ 4.不能够满足何种顾客？ 5.最近因何失败？
口号：车到山前必有路，有路必有丰田车。
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第二章 市场营销观念的演变及发展
行为识别BI: 是企业理念识别系统的外化和表现。它通过
各种行为或活动将企业理念观测、执行、实施。 内部行为有：员工(选聘、考评、培训、激励、
岗位、领导、决策、沟通)行为等等。 企业外部行为：包括企业（创新、交易、谈判、
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第二章 市场营销观念的演变及发展
三、全球化背景下的市场营销 四、知识经济推动下的深度营销 五、数字时代的到来
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第三节 顾客满意理论
一、顾客满意的涵义
1、顾客满意概念
企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，
要从顾客的角度，用顾客的观点而非企业自身利
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第二章 市场营销观念的演变及发展
2、长尾理论 2004年10月由美国人克里斯·安德森提出： 与二八法则相对，只要存储和流通的渠道足够大， 需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份 额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相 匹敌甚至更大。
吉林大学珠海学院
第二章 市场营销观念的演变及发展
3、定位理论 70年代由美国著名营销专家杰克·特劳特提出 定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。 是对顾客的头脑进行争夺的理论。其目的是在潜在顾 客心中得到有利的地位。以打造品牌为中心，以竞争 导向和进入顾客心智为基本点。 案例： 消费者（只能接收有限的信息 ；喜欢简单，
讨厌复杂；缺乏安全感；对品牌的印象不会轻易改变；想 法容易失去焦点）
三、推销观念（20世纪20年代至50年代）
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第二章 市场营销观念的演变及发展
四、市场营销观念（20世纪50年代至80年代）
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第二章 市场营销观念的演变及发展
五、社会市场营销观念（20世纪80年代以后）
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第二章 市场营销观念的演变及发展
六、五种营销观念的比较
1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌 大战已是硝烟四起…农夫山泉有点甜！
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第二章 市场营销观念的演变及发展
4、USP理论
50年代初美国人罗瑟·里夫斯提出：要求向 消费者说一个“独特的销售主张”
一是广告不仅靠文字或图象，还要对消费者 提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；
为何—-为什么要如此做？ 何事—-做什么？准备什么？ 何处—-在何处着手进行最好？ 何时—-什么时候开始？什么时候完成？ 何人—-谁去做？ 如何—-如何做？ 何价—-成本如何？达到怎样的效果？
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第二章 市场营销观念的演变及发展
7、马太效应 是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的 愈少的一种现象。任何个体、群体或地区，一旦 在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成 功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多 的机会取得更大的成功和进步。
11、品牌形象论 是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的理 论。他认为品牌塑造广告是最重要的；是长期的投 资；产品同质化越大，选择品牌时所运用的理性就 越少；描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特 征要重要得多；消费者购买时所追求的是“实质利 益+心理利益”。
万宝路一度是女性香烟。1950年开始和“牛仔”、 “骏马”、“草原”的形象结合在一起…
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第二章 市场营销观念的演变及发展
O：机会（企业应该走向何处）
1.市场中有什么适合我们的机会？ 2.可以学什么技 术？ 3.可以提供什么新的技术/服务？ 4.可以吸引什么 新的顾客？ 5.怎样可以与众不同？ 6.组织在5-10年内的 发展？
T：威胁（企业向何处发展）
1.市场最近有什么改变？ 2.竞争者最近在做什么？ 3.是否赶不上顾客需求的改变？ 4.政经环境改变是否会
第二章 市场营销观念的演变及发展
10、蓝海战略 2005年美国莫博涅教授著的《蓝海战略》一 书提出。企业超越传统产业竞争、开创全新的市 场的企业战略。“红海”是竞争极端激烈的市场， 但 “蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是企 业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。
瑞士表…
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