消费者需求动机与价值理论
消费者行为理论及其应用
消费者行为理论及其应用消费者行为理论是研究和解释消费者在购买商品或服务时所表现出来的动机、决策过程和行为模式的理论体系。
它是市场营销学中的重要组成部分，为企业了解消费者需求、制定营销策略提供了理论依据。
本文将介绍消费者行为理论的主要内容以及其在实际应用中的意义。
一、消费者行为理论的主要内容消费者行为理论主要涉及消费者的需求、认知和决策过程。
以下是几个经典的消费者行为理论：1. 马斯洛需求层次理论：该理论认为人的需求可以按照层次结构进行分类，包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
企业可以根据不同层次的需求来设计产品和服务，以满足消费者的需求。
2. 理性经济人模型：该模型认为消费者在购买决策中是理性的，会根据自身利益最大化来选择最佳的产品和服务。
企业可以通过提供更有吸引力的价格、产品特性和促销活动来吸引消费者。
3. 行为意向理论：该理论认为消费者的行为受到他们的意向和态度的影响。
企业可以通过改变消费者对产品或服务的态度，来促使他们做出购买决策。
4. 神经科学理论：该理论研究消费者决策过程中的神经机制。
通过脑部扫描等技术，可以了解消费者在做出购买决策时的心理活动，从而更好地预测和引导消费行为。
二、消费者行为理论在实际应用中的意义消费者行为理论对企业的营销策略和市场分析具有重要的指导意义。
以下是几个应用方面的例子：1. 市场细分：根据不同消费者的需求和行为习惯，可以将市场划分为不同的细分市场，以更有针对性地提供产品和服务。
2. 产品定位：通过对消费者需求进行深入的调研和分析，可以确定产品的定位和特点，以满足消费者的需求并获得竞争优势。
3. 促销策略：了解消费者的购买动机和行为决策过程，可以设计更具吸引力和有效的促销策略，刺激消费者的购买欲望。
4. 品牌管理：通过了解消费者对品牌的态度和认知，可以有效管理和提升品牌价值，增强品牌在市场中的竞争力。
5. 顾客关系管理：通过对消费者行为的观察和分析，可以建立个性化的顾客关系管理系统，提供更好的售后服务和回馈，增强客户忠诚度。
消费者的需要和动机
寻求平衡,产生行为动力。 有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为 动力。 无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生 行为动力。
3
个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为
动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、 自信心等)
“人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要， 消除了就满足，一直处于交替的循环中
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自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自 己的潜能，实现自己的理想和抱负 的需要。自我实现是人类最高级的 需要，它涉及求知、审美、创造、 成就等内容。
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＊马斯洛的需要层次论
七个基本层次 (图)
可概括为三大层次。 出现的顺序由低到高。 发展过程像波浪式地演进。 各层次需要的人口比例由大到小。
再次，越是涉及低级需要，人们对需要 的满足方式与满足物就越明确，越是涉 及高级需要，人们对满足这类需要越不 确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮 料，对此，消费者十分明确和清楚。但 对如何才能获得别人尊重，如何获得友 谊，如何使生活更加美好，对于这一类 高级需要如何满足或以何种方式满足， 消费者并不完全清楚。这实际上也意味 着，越是满足高级需要的产品，企业越 有机会和可能创造产品差异。
首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能 是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之 间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如 果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将 大错特错。 其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需 要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产 品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产 品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更 多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更 多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功 能取代其核心功能是注定要失败的。 16
《消费者行为学》 第四章消费者的购买动机
四、归因理论
归因理论试图对“某人为何采取那样 的行为〞之类的问题作出解释，探讨人 类作出行为决定的原因和动机。
行为动因的内部因素和外部因素
归因的增强准那么和削弱准那么
第四节 消费者购置动机分析
一、消费者购置动机的特征 1．内隐性 2．多重性 3．复杂性
第四章 消费者的购置动机
学习要点 1．需要与动机的概念以及消费者的动机过程； 2．霍尔的驱力理论与诱因、最正确唤醒状态； 3．马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得
性需要理论； 4．对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲
避风险动机理论和归因理论； 5．常见的消费者购置动机。
第一节 有关动机的概念
一、动机的含义 动机(Motivation)是指激发、维
2．评述霍尔的驱力理论。为何在缺乏驱力 的条件下，消费者的行为仍有可能发生？ 试运用驱力理论解释消费者的品牌转换 行为。
3．评述马斯洛的需要层次理论。马斯洛需要层 次理论对于认识消费者购置动机和制定企业营销策 略有何重要意义？马斯洛的需要层次理论与麦克莱 兰德的习得性需要理论有何主要区别？
4．评述对立过程等具体动机理论。举例说明消 费者保持行为自由的动机及其营销意义。
3．趋避冲突 趋避冲突又称为利－害冲突，是指消费
者同时具有利、害两类购置动机而产生的矛 盾与冲突。
主要概念与术语
1.需要
2.动机
3.本能
4.驱力理论
5.诱因理论 6.最Байду номын сангаас确唤醒理论
复习思考题
1．何谓需要？何谓动机？两者之间有何联 系与区别？消费者的购置动机是如何形 成的？举例说明消费者的动机过程。
消费者行为学十大经典理论
消费者行为学十大经典理论1.需求理论（Maslow's Hierarchy of Needs）内容：由心理学家Abraham Maslow提出，它揭示了人类行为的动机和目标。
根据这个理论，人类有五种基本的需求（生理→安全→归属→尊重→自我实现），这些需求按照层次结构排列，从基本的生理需求（如食物和睡眠）到更高级的心理需求（如自我实现和自我超越）。
启示：消费者在购买产品或服务时，可能不仅仅考虑生理或安全需求，还会考虑更高层次的需求。
我们需要持续关注和研究消费者需求的变化，以便更好地满足他们的需求并提升市场竞争力。
2.学习理论（Learning Theory）内容：个体或群体在面对不同消费情景时，会根据自身的认知、情感和经验做出购买决策，并通过学习来调整和改变自己的行为。
学习是一种过程，通过这个过程，消费者能够改变他们的行为模式，包括购买决策。
这种改变可能来自于消费者的个人经验、社会影响、文化背景或其他因素。
消费者在面对新的购买决策时，会回忆起过去的经验并产生相应的联想。
这些记忆和联想可能会影响消费者的购买决策。
如果消费结果与消费者的预期相符，那么这种反馈会强化他们的行为。
如果不符，消费者可能会调整他们的行为。
启示：企业可以通过提供不同的产品、服务和营销策略来引导消费者学习，从而改变他们的购买行为。
可以通过广告、品牌、口碑等手段来影响消费者的记忆和联想，从而影响他们的购买决策。
可以通过提供优惠、奖励、折扣等手段来提供积极的反馈，从而强化消费者的购买行为。
3.社会认知理论（Social Cognitive Theory）内容：人们可以通过观察他人的行为及行为结果进行学习，而不一定要通过尝试错误并得到积极结果来实现。
启示：企业可以通过展示良好的榜样来引导消费者行为：例如，通过展示产品使用技巧、推荐好书、分享经验等方式来引导消费者行为。
可以提供具有挑战性的任务来激发消费者的自我效能。
营造积极的情绪氛围来促进消费者的学习和行为：例如，通过音乐、灯光、氛围等手段来营造积极的情绪氛围，从而促进消费者的购买行为。
《消费者行为学——第三章 消费者的购买动机》
本能行为必须符合两个基本条件
不是通过学习获得的
凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
弗洛伊德认为人有两大本能
1. 购买动机的受挫概念：消费者在购买过程中， 由于遭遇阻碍或干扰，致使其需要不能够获得 满足时的一种情绪反应。
2. 动机受挫的原因： 3. （１）外界条件的限制和阻碍。 4. （２）判断发生偏差，使需求不能得到满足。 5. （３）消费者自身心理素质的缺陷。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
概念：购买动机的冲突是指消费者面临两个 或两个以上的购买动机，其诱惑力大致相等 但方向相反。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
购买动机冲突类型及减缓冲突的方 法
双趋冲突 消费者具有两种以上倾向选择的目标而又只能 从中选择其一时所产生的动机冲突。
在广告宣传中强化某一选项的价值与利益，或通过降价， 延期付款时某一选项更具吸引力。
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次 理论（Hierarchy of Needs）。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
❖生理需要（Physiological Needs ）：维持 人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、 水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。
“本我”代表人的本性，它是我们心理隐藏着的这么 一个人：他极端任性，向一个小孩子一样不懂事。他 贪吃好色，谁惹了他他就想报复，一点没涵养。只想 怎么高兴就怎么来，不管别人怎么想。要是依着他， 他就无法无天地想干什么就干什么。
研修班消费者行为学—第四章(需要和动机)
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
消费者购买过程中的心理活动
第五章消费者购买过程中的心理活动第一节消费者的需求与动机消费者的购买行为是整个消费活动中的重要环节。
消费者的需求与动机是推动消费行为的动力，而消费者的购买决策是保证购买行为取得满意效果的重要心理活动。
一、消费者的需要1．需要的概念需要是个体在一定条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必须的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。
简言之，需要就是人对某种目标的渴求与欲望。
（衣食住行）特征：（1）社会性（居于主导地位，基本特征）（2）生物性（3）心理性2．需要的类型及内容（1）按起源分：①自然性需要：即生理需要、本能需要。
是人的基本生存需要。
（衣食住行）②社会性需要：即后天需要、心理需要、发展需要。
是在特定的社会历史条件下个人对社会生活的需要，是个体追求发展的需要。
属于高级需要。
（道德、文化、知识、爱情、社会地位、威望、成就）（2）按对象分：①物质需要：指人们在社会生活中对各种物质资料的需要。
包括自然性和社会性需要。
②精神需要：指人们对智力、道德、审美、理想等发展方面的需要，多为社会性需要，对观念对象的需要。
（某些精神是用金钱买不到的）。
（3）发展规律分①生存需要：人类最基本的特征。
指为维持生命而产生的对基本生活资料和性的欲求以及保健安全的需要。
②活动需要：指身体活动的需要，如自由活动、体育锻炼、生产劳动的需要。
③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。
④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。
⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。
每个人都希望有所作为。
3．需要的特征（1）多样性消费者由于民族、地域、宗教信仰、生活方式、经济条件、收入水平、支出结构、文化水平以及个性特征的不同使得需要呈多样性。
消费者的需求与动机
消费者的需求与动机消费者的需求与动机是现代市场经济运作的核心。
消费者的需求是指他们对特定产品或服务的欲望和需求，而动机则是驱使他们购买特定产品或服务的原因和动力。
了解消费者的需求和动机对于企业制定市场营销策略以及满足消费者需求非常重要。
消费者需求是多种多样的，可以从基本的生活需求开始，如食品、衣物和住房，以及安全和保障。
此外，消费者还有各种个人和社会需求，如社交、归属感和个人满足感。
消费者需求的变化是由各种因素引起的，包括经济状况、社会文化、科技进步和个人经历等。
消费者的需求可以通过市场调研和数据分析等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者对产品和服务的需求和态度。
消费者的动机是购买特定产品或服务的原因和动力。
动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机是来自消费者自身的动力，如个人兴趣、个人价值观和自我满足等。
外在动机则是来自外部的刺激和影响，如广告、促销活动、社交影响和推荐等。
消费者的动机也可以通过市场研究和调研等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者的购买决策和消费行为。
消费者的需求和动机的理解对企业非常重要。
通过了解消费者需求和动机，企业可以确定产品或服务的特点、定位和宣传方法，以满足消费者的需求并激发他们的购买动机。
同时，了解消费者需求和动机还可以帮助企业发现市场机会和趋势，并及时调整和改进产品或服务。
此外，了解消费者需求和动机还可以帮助企业了解消费者的购买行为和消费习惯，进而制定相应的市场营销策略和销售计划。
总之，消费者的需求和动机是推动市场经济运作的核心。
了解消费者需求和动机对企业非常重要，可以帮助企业满足消费者的需求并激发他们的购买动机，同时也可以帮助企业发现市场机会和趋势，并制定相应的市场营销策略和销售计划。
消费者的需求和动机是复杂而多样的。
除了满足基本的需求外，消费者还有更高级的需求和动机，如追求个人成就、追求社会地位或塑造个性形象等。
以下将进一步探讨消费者的需求和动机的几个方面。
第七章消费者的需要与动机
度，对消费者动机进行不同类型的划分。
根据消费者在购置商品过程中所追求的利
益不同，我们可以将消费者动机分为求实
动机、求新动机、求名动机、求廉动机及
求便动机等五种类型。
〔一〕求实动机与购置行为
•
求实动机是指消费者侧重追求所购商品
或服务使用价值的购置动机。由这种动机所
支配的购置行为，消费者比较重视商品的质
来了一定的挑战。
〔一〕消费者动机冲突的类型
• 1．趋向——趋向冲突〔approachapproach conflict〕
• 2．回避——回避冲突〔avoidanceavoidance conflict〕
• 3．趋向——回避冲突〔approachavoidance conflict〕
〔二〕理解消费者动机的挑战 Nhomakorabea•
这是指消费者在消费活动中，要求产品
在购置、使用及处置的过程中不会对自己的
身体和财产造成任何损害和伤害。
• 四、对商品便利性的需要
• 第一，商品的使用方法简单，并且是容易 操作。
• 第二，商品的携带和开启比较方便。 • 第三，维修方便。
• 五、对商品社会象征性的需要
•
这是指消费者在购置商品时，要使其表
置动机。
第五节 消费者动机理论
• 一、马斯洛的需求层次理论
•
马斯洛认为人的需要有五个层次：生
理需要、安全需要、社交需要、尊重需要
以及自我实现的需要。
• 二、麦古尼的心理动机理论
• 第一，一致性的需求。 第二，追寻原因的 需求 。 第三，分类的需求。 第四，象 征性的需求。 第五，独立性的需求。 第六，归属性的需求。 第七，新奇的需求 。 第八，自我表达的需求。 第九，自 我保护的需求。 第十，把感受说出来的需 求。 十一，强化的需求。 十二，典范 的需求。
消费者行为学关于佰草集进军欧洲成功的案例分析
欧洲化妆品市场分析
市场规模：欧洲是全球最大的化妆品市场之一，市场规模庞大 消费者需求：欧洲消费者对化妆品的需求多样化，注重品质和品牌 竞争格局：欧洲化妆品市场竞争激烈，品牌众多，竞争激烈
发展趋势：欧洲化妆品市场正在向高端化和个性化方向发展，消费者对天然、有机、环保等概念越来越重视
佰草集进军欧洲的机遇与挑战
机遇：欧洲市 场对天然护肤 品的需求增长
机遇：欧洲消 费者对东方文 化的兴趣和接
受度提高
挑战：欧洲市 场竞争激烈， 需要面对众多 国际知名品牌
挑战：欧洲法 规和标准严格， 需要适应和遵
消费者行为模型：描述消费 者决策过程的理论模型，如 AIDA模型、AISAS模型等
消费者行为学主要理论
添加标题
消费者决策过程理论：消费者在购买商品或服务 时，会经历信息收集、评估、选择和购买等阶段。
添加标题
消费者需求理论：消费者需求包括生理需求、安 全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
添加标题
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汇报人：
目录
消费者行为学基本概念
消费者行为学：研究消费者 购买决策过程的学科
消费者需求：消费者对商品 或服务的需要和欲望消费ຫໍສະໝຸດ 动机：推动消费者购 买行为的内在动力
消费者决策过程：消费者从 需求产生到购买行为的全过 程
消费者行为影响因素：包括 个人因素、社会因素、文化 因素等
消费者购买行为分析的理论框架
消费者购买行为分析的理论框架一、概述消费者购买行为是消费者在存在有限时间、资源和信息的情况下，为满足自身需求而进行的一系列有目的的活动。
购买行为的研究对于企业了解消费者需求、调整产品策略、提高市场竞争力具有重要意义。
本文将从心理、社会和文化三个维度探讨消费者购买行为的理论框架。
二、心理维度1.个体需求：消费者购买行为的出发点是个体的需求，包括生理需求和心理需求。
生理需求包括食物、衣服等基本需求，而心理需求则包括社交、自尊等高级需求。
个体需求对购买行为起到驱动作用。
2.认知过程：消费者在进行购买决策时会经历认知过程，包括获取信息、处理信息、评估信息和做出决策。
消费者的认知过程直接影响购买行为。
3.态度和动机：消费者的态度和动机也会影响购买行为。
态度是消费者对产品或服务的评价和意见，动机是驱使消费者购买的内在动力。
消费者的态度和动机可以通过市场调研等手段来了解。
三、社会维度1.家庭因素：家庭是社会化的基本单位，家庭因素对消费者购买行为产生重要影响。
家庭成员的角色、地位和动态关系都会影响家庭中的购买决策。
消费者在购买决策过程中，常常会受到家庭成员的意见和影响。
2.个人关系：消费者的个人关系也会影响购买行为，包括亲朋好友的建议和推荐、邻居和同事的购买经验等。
个人关系对于消费者购买决策具有重要的影响力。
3.文化和社会影响：文化和社会因素是消费者购买行为中的重要因素之一。
文化对消费者的价值观、信仰和行为准则都会产生深远影响。
社会因素如社会地位、社会认同和社会引用也会对消费者的购买决策产生影响。
四、文化维度1.文化因素：不同的文化背景会导致不同的消费习惯和价值观。
文化因素对消费者购买行为产生重要影响，企业需要了解目标市场的文化背景，以适应消费者的需求。
2.跨文化因素：在全球化的背景下，跨文化因素越来越重要。
跨文化购买行为的研究可以帮助企业了解不同文化背景下的消费者需求，制定相应的市场策略。
3.消费者认同：消费者的认同感也会受到文化因素的影响。
第七章 消费者的购买动机
二、基于多重动机的市场营销策略
既然产品具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者 传递多重的利益。双重诉求方式：一方面，广告文案中 的直接诉求侧重于产品品质，而画面中的隐含诉求则集 中于消费者追求的社会地位。 通常情况下，在一则广告中，诉求重点只能放在一个或 少数几个购买动机上，否则会冲淡广告主题。然而，在 整个传播过程中，企业需要考虑目标消费者所追求的所 有重要动机。换言之，应使各种传播活动与消费者的显 性和隐性动机相配合，而不能对其中一些动机视而不见。
储备性动机
第三种表现形式如消费者购买有价证券进行保 值储蓄，虽然有价证券的保值性不如第一类商 品稳定，但消费者购买它的动机还是认为这些 有证券会给他带来更多的利益。
3、留念性动机
为记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回 忆等产生的消费动机。这种动机对人们的生活 意义重大，它扩大人们精神生活的空间，尤其 是那些美好的纪念增添了人们乐观生活的情趣。 如旅游市场的纪念品，纪念照的拍摄服务等， 有些消费者每到一处都会买一些纪念品回家， 以期留念。
承认的动机。
确定隐性动机的方法：
常用的投射技术
一、发现消费者的购买动机
显性动机
隐 性 动 机 和 显 性 动 机
消费行为
隐性动机
它能显示我的成功
大汽车更舒服
它是有上佳表现的 高品质汽车
我的好几位朋友 都开凯迪拉克
购买 凯迪 拉克
它是强有力、性感的 汽车，它能使我也显 得强有力和性感 行为和动机之间可意识和公开承认的联系 行为和动机之间无意识或不愿承认的联系
外在刺激条件
动机
形成
存在满足需要的对象和条件
二、动机的特征
动机的不可观察性或内隐性
第三消费者的购买动机
2. 适度唤醒论
适度唤醒理论：认为个体在身心两方面，各 自存在自动保持适度兴奋的内在倾向，缺 则寻求增高，过则寻求减低。
第三节 现代动机理论
一、马斯洛的需要层次论
高级
自我 实现需要 自尊需要 爱与归属需要 安全需要 生理需要
低级
二、双因素理论
由 心理学家弗雷德里克 . 赫茨伯格和他的 同事做了 一次调查，调查人们对工作满意和不满的因素。
二、消费者的动机
（一）动机的含义 动机：是“引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。
动机既可以源于内在的需要，也可能源于外在的 刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
唤醒
需要 动机 外在刺激
行动
（二）动机的特征
1.不可观察性或内隐性 —— 专管道德的司法部门
一次调查，调查人们对工作满意和不满的因素。 驱力理论假定，人和动物的行.好癖动机
第二节 早期动机理论
一、本能说 二、精神分析说
（一）意识、前意识和潜意识
意识：与直接感知有关的心理部分， 即出现在我们的意识中，为我们所感知 的概念或成分。
潜意识：个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所 产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之 下，是人的意识无法知觉的心理部分。
（1）物质需要：对衣、食、住、行有关的物品的
自（我优选）动第三，消费是者的经购买由动机学习而不是由遗传所引起的。
为维护社会的存在和发展而产生的需要。
与本能论正好相反 动机：是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。
（二）原始驱力与获得驱力
双因素理论用于消费者动机分析中：
（二）本我、自我和超我
消费者行为理论研究
消费者行为理论研究消费者行为理论是营销领域中的一个重要分支，它主要研究消费者在购买产品或服务过程中的心理、态度和行为。
该理论旨在帮助企业更好地理解消费者的需求和行为，从而提高市场竞争力。
一、理性选择理论理性选择理论认为，消费者在购买决策过程中是理性的，并根据自己的需求和利益来选择最优的产品或服务。
该理论认为，消费者会比较不同选项的成本和收益，并选择收益最大化的选项。
二、需求层次理论需求层次理论是由心理学家马斯洛提出的，它认为人的需求可以按照一定的层次来分类。
包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
消费者行为受到这些需求的驱动，企业可以根据不同的需求提供相应的产品或服务来满足消费者的需求。
三、认知决策理论认知决策理论认为，消费者在购买决策中会进行信息搜索、评估和选择，并根据自己的认知和知识来做出决策。
该理论认为，消费者会比较不同选项的特点和优势，并选择最符合自己需求的选项。
四、社会认同理论社会认同理论认为，消费者在购买决策中受到社会环境和他人的影响。
消费者会根据他人的评价和建议来做出决策，并试图符合社会的期望和标准。
企业可以通过社交媒体、口碑营销等方式来影响消费者的购买决策。
五、行为意向理论行为意向理论认为，消费者的购买行为是受到他们的购买意图和态度的影响。
消费者的购买意图受到产品质量、价格、服务等因素的影响，而态度则受到个人价值观、社会评价等因素的影响。
企业可以通过改变产品特点、调整价格策略等方式来影响消费者的购买意图和态度。
综上所述，消费者行为理论对于企业认识消费者需求、制定营销策略以及提高产品和服务质量具有重要意义。
通过研究消费者行为理论，企业可以更好地理解消费者的心理、态度和行为，从而提供更符合消费者需求的产品和服务，增强市场竞争力。
消费者行为理论的研究对于企业来说是至关重要的。
理解消费者的心理、态度和行为可以帮助企业更好地把握市场需求和消费趋势，制定有效的营销战略和经营决策。
消费者的需要及购买动机
消费者的需要及购买动机消费者是市场经济中最重要的角色之一，他们的需求和购买动机直接影响着市场的供求关系和经济发展。
消费者的需求可以分为两种：基本需求和附加需求。
基本需求包括食品、衣物、住房等生活必需品，而附加需求则是指一些非生活必需品，如奢侈品、旅游等。
接下来我们将讨论一下消费者的需求和购买动机。
首先，消费者有满足基本需求的需求。
这些需求是每个人生活的基础，不可或缺的。
食品是消费者最基本的需求之一，每个人都需要食物来维持生命。
因此，食品行业是一个永远不会消亡的行业。
此外，衣物和住房也是消费者满足基本需求的重要组成部分。
无论是买衣服还是租房，消费者都希望能买到性价比高的产品，以满足自己的需求。
其次，消费者还有满足附加需求的需求。
这些需求是人们对生活品质的追求，不是必需的，但对个人的满足感和幸福感有着重要的影响。
例如，消费者购买奢侈品的动机主要是为了显示自己的身份和地位，满足自己的虚荣心。
旅游也是一种附加需求，人们旅游的动机主要是为了放松身心、体验新事物和文化，以及与家人和朋友共度美好时光。
购买动机对消费者的购买行为有着很大的影响。
需求的刺激和个人的动机会促使消费者购买产品。
例如，当消费者感到饥饿时，他们会被食品的香味和口感吸引，这将激发他们购买食物的欲望。
另一个例子是销售促销活动，如打折、赠品等，这些都是为了引起消费者购买的动机。
总的来说，消费者的需求和购买动机是多种多样的，由个人的生活方式、价值观和心理需求所决定。
了解消费者的需求和购买动机对企业制定市场营销策略和开展产品研发非常重要。
只有通过满足消费者的需求和购买动机，企业才能够获得更大的市场份额和利润，从而取得商业成功。
消费者的需求和购买动机是市场经济中的核心驱动力之一，也是企业成功的关键因素。
了解消费者的需求和购买动机可以帮助企业更好地设计产品、定位市场和开展营销活动。
在这篇文章中，我们将继续探讨消费者的需求和购买动机的相关内容。
消费者的需求和购买动机可以从不同的角度进行分类和分析。
消费者理论知识
消费者理论知识消费者理论是经济学中的一个重要概念，研究的是消费者在进行购买决策时的行为和动机。
消费者理论基于以下几个核心假设：效用最大化、理性行为、购买力受限、可替代商品和需求弹性。
首先，效用最大化是消费者理论的基本假设之一。
消费者在进行购买决策时，是基于追求效用最大化的原则。
也就是说，消费者的行为是为了获得最大的满足感和利益。
因此，消费者在购买决策中会考虑商品的价格、质量、品牌、特性等因素，以及个体的偏好和需求。
其次，消费者理论假设消费者是理性行为的。
这意味着消费者在购买决策中会对所有可行的选择进行全面的评估和比较，从而选择最有利于自己的选项。
消费者会考虑消费的效用、成本、风险等因素，以及预期的未来利益。
第三，购买力受限是消费者理论的重要假设。
消费者的购买力是有限的，他们必须在资源有限的情况下进行购买决策。
因此，消费者在购买决策中会根据自己的收入、预算、价格等因素来选择商品。
不同消费者的购买力差异会影响他们对商品的需求和购买决策。
第四，可替代商品是消费者理论的假设之一。
消费者在购买决策中会面临多个可替代的商品选择。
他们会比较不同商品之间的价格、质量、特性等因素，来选择最适合自己需求和预算的商品。
可替代性使得市场竞争激烈，同时也给消费者提供了更多的选择。
最后，需求弹性是消费者理论的重要概念之一。
需求弹性是指消费者对价格变化的敏感程度。
价格对需求的影响程度取决于价格弹性的大小。
当价格弹性较高时，消费者对价格变化更为敏感，需求波动也较大；而当价格弹性较低时，消费者对价格变化不太敏感，需求波动较小。
需求弹性可以帮助生产者和政策制定者预测和分析市场的变化，并制定相应的营销策略和政策措施。
综上所述，消费者理论是一套关于消费者购买决策行为和动机的理论框架。
它基于效用最大化、理性行为、购买力受限、可替代商品和需求弹性等核心假设，并研究消费者在购买决策中的行为和决策过程。
消费者理论对于分析市场行为、预测需求变化、制定营销策略和政策措施等具有重要的指导意义。
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11.３ 消费者态度测量方法
11.3.4消费者品牌转换行为
? 在事先不确定消费者转向哪个竞争品牌的情况下， 可以借助“品牌转换分析”方法
从超市或商场获 得大量的顾客购 买产品和品牌的 数据信息(几千个 数据)
聚类分析方 法计算消费 品牌转换率
品牌 转换 矩阵
消费者在不同品牌间的 转换情况。如果一位购 买者从一个品牌转换向 另一品牌，这两个品牌 之间就具有竞争关系
11.4 定位的消费者测量方法
语义差别量表 ? 基于产品和品牌特征的多维度量表
(multidimensional scaling)
知觉图 ? 非基于产品和品牌特征的多维度测量方法
11.4定位的消费者测量方法 11.4.1 语义差别量表进行定位
找出产品或品牌 的特征变量—— 用词语表达，用 这些词语描述竞 争对手和自己
11.1 消费者生活方式和价值观测量方法
11.1.2消费者世代研究
? 世代研究(同侪研究):把出生在同一时代的消费者
作为整体，研究这个整体的消费行为模式，以及 这一行为模式在时代的更迭中是否会发生变化， 会发生什么样的变化 ? 了解不同世代的消费者在同一时期的消费差异
理解和归纳出孕育产生 抽象出该世代的生活形 某一世代的“社会背景” 态、消费特征或象征性
终极 价值
社会心 理价值
实用功 能结果
抽象 属性
具体 属性
11.2 消费者需求测量方法 ? 11.2.2如何识别未被满足的需求
专题小组言谈
知觉图
在一个轻松自由 把消费者对各种竞
的环境下，由被 争产品的相对位置
访者畅所欲言地 直观的展示出来
表达自己的意见、
体验、态度和看
法
利益结构分析法
对现有产品给消费 者带来的利益进行 分析，从而找到产 品需要改进的方向
11.３ 消费者态度测量方法
各项测量的具体内容
? 测量消费者的使用 /购买习惯 ? 评估市场阶段 ? 品牌认知度 ? 广告认知度 ? 消费者品牌态度
11.３ 消费者态度测量方法
U&A的策略分析
? 从使用—态度的角度细分消费者，根据消 费者对产品的态度用因子分析，聚类分析 划分；根据消费者对产品属性的信念进行 利益细分
行为模式
11.2 需求心理测量方法
1
手段－目的链分析
2 识别未被满足的需求 3 消费者动机测量：投射技术
11.2 消费者需求测量方法
11.2.1 手段—目的链分析 (means-end chain,MEC) :
分析找出消费者价值与消费者需要的产品属 性之间关联的方法。识别消费者的核心价值，获 得核心价值可能引导出的产品及产品属性
? 知觉图显示各品牌在消费者心中印象的差 异
11.4 定位的消费者测量方法
因子2
A
D E
B C
? 坐标轴代表消费者评 价品牌的特征因子，图 上各点对应市场上的主要品牌，它在图中位置 因子来自 代表消费者对其在各关G
F
键特征因子上的表现的
评价。
11.5消费者购物风格测量方法
? 消费者在制定购买决策过程中，会表现出不同的 风格(Consumer ' s Decision – Making Style)
测试消费者对这 些产品或品牌的 相关特征变量 ——词语态度或 观点
判断自己在消费 者心中与竞争者 的差异，从而找 到定位切入点
11.4 定位的消费者测量方法
11.4.2知觉图进行定位 ? 知觉图(perceptual mapping)测量消费者
对不同品牌或产品之间相似性的感知，并 将这些感知与产品属性联系起来
11.３ 消费者态度测量方法
U&A研究的目标
? 建立了解市场动态的资料库 ? 评估竞争环境 ? 识别市场机会 ? 选择目标市场和确定产品定位 ? 制定营销组合策略 ? 制订影响改变消费者态度的策略 ? 评估营销计划的执行
11.３ 消费者态度测量方法
U&A测量的指标
? 使用/购买习惯 ? 品牌/广告知名度 Brand / ad awareness ? 品牌渗透水平 Penetration ? 市场占有率 Market share ? 品牌试用指数 Trial index ? 品牌保持指数 Retention index ? 品牌忠诚度 Loyalty
第11章:
消费者行为研究实用方法初步
主要内容
1 消费者生活方式和价值观测量方法
2 消费者需求测量方法
32
消费者态度测量方法
24 定位的消费者测量方法 52 消费者购物风格测量方法
11.1 消费者生活方式和价值观测量方法
从营销管理的角度出发 消费者行为宏观层面 消费者行为微观层面
消费者生活方式和价 值观方面的研究属于 宏观层面，它是理解 消费者个性心理和具 体购买行为的基础。
11.2 消费者需求测量方法
11.2.３消费者动机测量:投射技术
? 经过“伪装”的测试方法：
未完成的句子
图片或卡通
词语联想
完成句子
描述图片或卡通 所表现的情形或
意义
对给出的词语进 行联想
11.３ 消费者态度测量方法
Ｕ＆Ａ方法 ? 使用与态度研究(U&A)：用于测量消费者产
品使用习惯(usage)和态度(attitude)的方 法。
11.３ 消费者态度测量方法 ? 消费者态度
认知成分 情感成分
行为意向成分
11.３ 消费者态度测量方法
? 根据弗希本多属性态度模型，计算态度评估值：
n
Ａo=∑biei i=0
Ａo代表消费者对待品牌的总体态度； bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度 ei表示消费者对属性i的偏好程度 n代表品牌具有的属性的多少
11.1 消费者生活方式和价值观测量方法
11.1.1测量消费者生活方式 ——AIO量表
A 活动 -----------
工作爱好、度 假、社交、运 动休闲等
I 兴趣
-----------工作爱好、度假、 社交、运动休闲等
对待家庭、 工作、娱乐、食品、 媒体等的兴趣
O意见 ------------对待家庭、工作、 娱乐、食品、媒体 等的兴趣 对政 治、经济、教育、 文化、自我等方面 的意见和看法
? 识别市场机会 ? 品牌形象研究
11.３ 消费者态度测量方法
11.3.3消费者态度测量方法
? 消费者态度：消费对待产品、服务或品牌的观念
和看法。
1.积极的态度会产生强烈的购买动机，在条件允许的 情况下，消费者会做出购买决策
2.从消费者的态度对比中，可以发现产品或品牌的优 点和不足，进而改进营销策略