消费者需求动机与价值理论

测试消费者对这 些产品或品牌的 相关特征变量 ——词语态度或 观点
判断自己在消费 者心中与竞争者 的差异，从而找 到定位切入点
11.4 定位的消费者测量方法
11.4.2知觉图进行定位 ? 知觉图(perceptual mapping)测量消费者
对不同品牌或产品之间相似性的感知，并 将这些感知与产品属性联系起来
? 知觉图显示各品牌在消费者心中印象的差 异
11.4 定位的消费者测量方法
因子2
A
D E
B C
? 坐标轴代表消费者评 价品牌的特征因子，图 上各点对应市场上的主
要品牌，它在图中位置 因子1 代表消费者对其在各关
G
F
键特征因子上的表现的
评价。
11.5消费者购物风格测量方法
? 消费者在制定购买决策过程中，会表现出不同的 风格(Consumer ' s Decision – Making Style)
11.３ 消费者态度测量方法
各项测量的具体内容
? 测量消费者的使用 /购买习惯 ? 评估市场阶段 ? 品牌认知度 ? 广告认知度 ? 消费者品牌态度
11.３ 消费者态度测量方法
U&A的策略分析
? 从使用—态度的角度细分消费者，根据消 费者对产品的态度用因子分析，聚类分析 划分；根据消费者对产品属性的信念进行 利益细分
终极 价值
社会心 理价值
实用功 能结果
抽象 属性
具体 属性
11.2 消费者需求测量方法 ? 11.2.2如何识别未被满足的需求
专题小组言谈
知觉图
在一个轻松自由 把消费者对各种竞
的环境下，由被 争产品的相对位置
访者畅所欲言地 直观的展示出来
表达自己的意见、
体验、态度和看
法
利益结构分析法
对现有产品给消费 者带来的利益进行 分析，从而找到产 品需要改进的方向
11.2 消费者需求测量方法
11.2.３消费者动机测量:投射技术
? 经过“伪装”的测试方法：
未完成的句子
图片或卡通
词语联想
完成句子
描述图片或卡通 所表现的情形或
意义
对给出的词语进 行联想
11.３ 消费者态度测量方法
Ｕ＆Ａ方法 ? 使用与态度研究(U&A)：用于测量消费者产
品使用习惯(usage)和态度(attitude)的方 法。
11.1 消费者生活方式和价值观测量方法
11.1.1测量消费者生活方式 ——AIO量表
A 活动 -----------
工作爱好、度 假、社交、运 动休闲等
I 兴趣
-----------工作爱好、度假、 社交、运动休ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ等
对待家庭、 工作、娱乐、食品、 媒体等的兴趣
O意见 ------------对待家庭、工作、 娱乐、食品、媒体 等的兴趣 对政 治、经济、教育、 文化、自我等方面 的意见和看法
? 识别市场机会 ? 品牌形象研究
11.３ 消费者态度测量方法
11.3.3消费者态度测量方法
? 消费者态度：消费对待产品、服务或品牌的观念
和看法。
1.积极的态度会产生强烈的购买动机，在条件允许的 情况下，消费者会做出购买决策
2.从消费者的态度对比中，可以发现产品或品牌的优 点和不足，进而改进营销策略
11.4 定位的消费者测量方法
语义差别量表 ? 基于产品和品牌特征的多维度量表
(multidimensional scaling)
知觉图 ? 非基于产品和品牌特征的多维度测量方法
11.4定位的消费者测量方法 11.4.1 语义差别量表进行定位
找出产品或品牌 的特征变量—— 用词语表达，用 这些词语描述竞 争对手和自己
11.３ 消费者态度测量方法
U&A研究的目标
? 建立了解市场动态的资料库 ? 评估竞争环境 ? 识别市场机会 ? 选择目标市场和确定产品定位 ? 制定营销组合策略 ? 制订影响改变消费者态度的策略 ? 评估营销计划的执行
11.３ 消费者态度测量方法
U&A测量的指标
? 使用/购买习惯 ? 品牌/广告知名度 Brand / ad awareness ? 品牌渗透水平 Penetration ? 市场占有率 Market share ? 品牌试用指数 Trial index ? 品牌保持指数 Retention index ? 品牌忠诚度 Loyalty
行为模式
11.2 需求心理测量方法
1
手段－目的链分析
2 识别未被满足的需求 3 消费者动机测量：投射技术
11.2 消费者需求测量方法
11.2.1 手段—目的链分析 (means-end chain,MEC) :
分析找出消费者价值与消费者需要的产品属 性之间关联的方法。识别消费者的核心价值，获 得核心价值可能引导出的产品及产品属性
11.1 消费者生活方式和价值观测量方法
11.1.2消费者世代研究
? 世代研究(同侪研究):把出生在同一时代的消费者
作为整体，研究这个整体的消费行为模式，以及 这一行为模式在时代的更迭中是否会发生变化， 会发生什么样的变化 ? 了解不同世代的消费者在同一时期的消费差异
理解和归纳出孕育产生 抽象出该世代的生活形 某一世代的“社会背景” 态、消费特征或象征性
11.３ 消费者态度测量方法
11.3.4消费者品牌转换行为
? 在事先不确定消费者转向哪个竞争品牌的情况下， 可以借助“品牌转换分析”方法
从超市或商场获 得大量的顾客购 买产品和品牌的 数据信息(几千个 数据)
聚类分析方 法计算消费 品牌转换率
品牌 转换 矩阵
消费者在不同品牌间的 转换情况。如果一位购 买者从一个品牌转换向 另一品牌，这两个品牌 之间就具有竞争关系
11.３ 消费者态度测量方法 ? 消费者态度
认知成分 情感成分
行为意向成分
11.３ 消费者态度测量方法
? 根据弗希本多属性态度模型，计算态度评估值：
n
Ａo=∑biei i=0
Ａo代表消费者对待品牌的总体态度； bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度 ei表示消费者对属性i的偏好程度 n代表品牌具有的属性的多少
第11章:
消费者行为研究实用方法初步
主要内容
1 消费者生活方式和价值观测量方法
2 消费者需求测量方法
32
消费者态度测量方法
24 定位的消费者测量方法 52 消费者购物风格测量方法
11.1 消费者生活方式和价值观测量方法
从营销管理的角度出发 消费者行为宏观层面 消费者行为微观层面
消费者生活方式和价 值观方面的研究属于 宏观层面，它是理解 消费者个性心理和具 体购买行为的基础。