市场营销第一章绪论.ppt

他亦曾担任许多跨国公司的企业顾问，这些企业包括IBM、通用电气(General
Electric)、美国电报电话公司(AT T)、默克制药(Merck)、霍尼韦尔(Honeywell)、美洲银
行(Bank of America)、北欧航空(SAS Air;ine)、米其林(Michelin)等等。此外，他还曾
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菲利普.科特勒于1984年对市场营销又下了定 义：市场营销是指企业的这种职能，“认识 目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求 量大小，选择和决定企业能最好地为其服务 的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计 划或方案，以便为目标市场服务”。
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美国市场营销协会（AMA）1985年对市场营 销下了更完整更全面的定义：市场营销“是 对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销 及分销的计划和实施的过程，从而产生满足 个人和组织目标的交换”。
90年代流行：向科特勒学营销 向韦尔奇（Jack Welch）学管理 向巴菲特（Warren Buffet）学投资
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Philop Kotler：
菲利普科特勒“对全球经济发展对具影响力的十位管 理大师之一”，被称为“现代营销之父”。他多次获 得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔D康弗斯奖”、 “营销卓越献奖”、“查尔斯库利奇奖”。他是美国 营销学会(AMA)第一届“营销教育奖”的获得者，也 是至今唯一3次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖 ――阿尔法卡巾帕普西奖(Alpha Kappa Psi Award) 的人。
对比一下，麦肯锡的定义比美国市场营销协 会的定义前进了一步，他指出了满足顾客需 求及实现公司利润成为公司的经营目标。
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但是这两者定义都说明，市场营销活动是在 产品生产活动结束时开始的，中间经过一系 列经营活动，当商品转到用户手中就结束了， 因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭 窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全 过程，即包括市场营销调研、产品开发、定 价、分销广告、宣传报道、销售促进、人员 推销、售后服务等。
科特勒博士的著作甚多，被翻译为20多种语言，成为58个国家的营销从业人员 的营销宝典。其中《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。其它被采用为教科书的 还有：《非赢利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、 《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》以及《教育机构 营销学》、《亚洲新定位》和《营销亚洲》。
担任美国管理科学联合市场营销学会主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼德德
鲁克基金会顾问。
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Jack Welch：全世界薪水最高的CEO， 在短短20年间，使通用电气的市值增长
30多倍，排名提升到世界第二位。
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Warren Buffet：是全球第二富，也被推崇为当代最成 功的投资家之一。他的股票在30年间，上涨了2000多 倍，他创建的Berkshire Hathaway 公司拥有可口可乐、 吉列、美国特快、迪斯尼等一些享誉全球的大公司的持 股权，他的投资原则：第一条，不许失败；第二条，永 远记住第一条。
这一定义比前面的诸多定义更为全面和年完 善，主要表现在：①产品概念扩大了，它不 仅包括产品与劳务，还包括思想；②市场营 销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利 性的经营活动，还包括非赢利组织的活动； ③强调交换过程；④突出了市场营销计划的 制定与实施。
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市场营销学的起源与发展
美国的著名管理学彼得.得鲁克（Peter Drucker）
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微观角度：美国市场营销协会于1960年对市 场营销下的定义是：市场营销是“引导产品 或劳务从生产者流向消费者的企业营销活 动。”
麦肯锡于1960年也对微观市场营销下了定义： 市场营销“是企业经营活动的职责，它将产 品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者 以便满足顾客需求及实现公司利润”。
参考书目：
现代市场营销学 主编：万后芬 销售与市场 现代物流与采购
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第一章 绪论
源自文库
第一节 市场营销学概述
首先，什么是市场营销学？ What？ 其次，为什么要学习市场营销学？ How？
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性质与定义：
市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管 理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的 企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
产适合需要的产品；保证满意，否则原款奉还；
为顾客提供丰富多彩的产品，而不是只着眼于一 套工艺，一种类型，一种程序。
市场营销学
华中科技大学同济医学院药学院 黄锐
教材1：医药市场营销学
主编：顾海 人民卫生出版社 Philip Kotler & Gary Armstrong
教材2：Principles of Marketing 12
Philip Kotler & Gary Armstrong
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是20世纪初从经济学母体中脱胎出来的，一门应 用科学，属于管理学的范畴。
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产生：
市场营销学是20世纪初于美国产生的， 最早是在一些大学里开设含有市场营销 内容的课程，以后发展成为一门独立的 学科。
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市场营销的概念
1.有宏观与微观之分：
宏观角度：美国市场营销学家麦肯锡（E.J.Mccarthy） 把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于 满足社会或人类需要，实现社会目标。又如美国营销大 师菲利普.科特勒（Philop Kotler）指出：“市场营销 是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交 道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。”
认为：市场营销活动最早起源17世纪的日本， 而不是西方。最早的实践者是日本三井家族的一 位成员，17世纪50年代，作为商人，他在东京 定居下来。成立了世界上第一家百货商店，并为 该商店制定一些原则。250年后，美国的西尔斯. 罗巴克公司才提出类似的原则。该原则的基本内
容是：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生