营销——创造和获取顾客价值 (2)
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市场营销近视症是至关注 现有欲望，而忽略了其背 后的顾客需要。
理解市场和顾客需求
顾客价值、满意和期望
顾客
• 价值和满意
营销者
• 设定正确的期望水平 • 不要太高也不要太低
理解市场和顾客需求
交换是一种为从他人那里得到想要的 物品而提供某些东西作为对价的行为。
理解市场和顾客需求
供应商
公司 竞争者
选择要服务的顾客
反向营销是暂时或永久性地减少顾客需求的营销活动；其目的并非消除需求，而 是减少或转移需求。
设计顾客导向的市场营销战略
选择价值主张
价值主张是公司承诺的递送给顾客以满足其需要 的所有利益或价值的集合。
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
生产 观念
产品 观念
推销 观念
营销 观念
社会 营销 观念
顾客关系管理：与 所选择的顾客建立
持久的关系 伙伴关系管理：与 营销伙伴建立稳固
的关系
确保道德和社会责 任，建立强势品牌
创造满意、忠诚的 顾客
获得顾客终身价值
提高市场份额与顾 客份额
感谢下 载
不同类型的顾客需要不同的关系管理战略。
与正确的顾客建立正确的关系。
变化中的市场营销领域
主要发展
数字时代
迅速全球 化
伦理和社 会责任
非营利营 销
综上所述，什么是市场营销？
理解市场和顾客需 求
为顾客创造价值和建立顾客关系
设计顾客驱动的营 销战略
构建创造卓越价值 的营销方案
建立盈利性的顾客 关系，并使顾客高
第营《销1：市章创造场和获营取顾销客价原值 理》
创造和获取顾客价值
主题概览
什么是营销？ 设计顾客导向的市场营销战略 制定整合的市场营销计划和方案 建立顾客关系 获得顾客价值 变化中的市场营销领域
什么是市场营销？
市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立 稳固关系的过程
理解市场和 顾客的需求
和欲望
什么是市场营销？
市场营销过程
为顾客创造价值并建立顾客关系
设计顾客导 向的营销战
略
构建传递卓 越价值的整 合营销计划
建立盈利性 的关系和创 造顾客愉悦
从顾客处获得 价值回报
从顾客处获 得价值以创 造利润和顾 客权益
理解市场与顾客需求
核心概念
顾客需要，欲望和需求 市场提供物 价值和满意 交换和关系 市场
供应链管理 战略伙伴 战略联盟
获得顾客价值
顾客终身价值是顾客一建生立中可顾能客会购忠买的诚总与价值维量持。
获得顾客价值
增长顾客份额
顾客份额指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。
获得顾客价值
顾客权益是公司现有和潜在顾客的终 身价值的贴现总和。
获得顾客价值
与正确顾客建立正确的关系建指立将顾顾客客视作权一益项需要管理和使之最大化的资产。
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
市场营销观念认为，实现组 织目标的关键在于比竞争 对手更好地了解目标顾客 的需要和欲望，并使顾客 感到满意。
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
社会营销观念认为，市场 营销战略应该以维持或改 善消费者和社会福利的方 式向顾客递送价值。
设计顾客导向的市场营销战略
建立顾客关系
关系建立的基础：顾客价值和满意
顾客感知价值
• 总顾客利益和总顾 客成本间的差额
顾客满意
• 产品的感知效能和 顾客预期的差距程 度
建立顾客关系
客户关系水平与工具
基本关系
全面伙伴
建立顾客关系
顾客关系的新特点
通过选择性的关系管理，更仔细地挑选顾客， 以瞄准人数更少、更具盈利性的顾客。
通过博客、网站、在线社区和社交网络，整合 更具互动性的双向关系，从而建立更深、更互 动的关系。
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
生产观念认为，消费者青睐买得到的、价格低廉的产品。
设计顾客导向的市场营销战略
产品品观。念所认以为，，企消业费应者该会专偏注好营于那持销些续具管的有产理最品高导改质善量向。、性能水平和富有创新特点的产
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
推销观念认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产 品。
兴
从顾客身上获得 价值回报
从顾客身上获得价 值来创造利润和顾
客权益
研究消费者和市场
管理市场营销信息 和顾客数据
选择所要服务的顾 客：市场细分和选
择目标市场 制定价值方案：差
异化和定位
利用营销技术
产品和服务设计： 建立强势品牌
定位：创造真正的 价值
分销：管理需求和 供应链
促销：沟通价值主 张
管理全球市场
建立顾客关系
伙伴关系管理指与公司内部或外部的其他人结成伙伴关系，共同为顾客创造 更多的价值。
建立顾客关系
公司内部的伙伴是与顾客互伙动伴的所关有系职能管领理域
电子化 跨职能团队 公司外部的伙伴是营销者如何与其供应商、渠道伙伴甚至是竞争对手打交道。
建立顾客关系
供应链是从原材料延展到零伙部伴件，关再系到提管供理给最终顾客的产成品的过程。
理解市场和顾客需求
顾客需要、欲望和需求
需要
• 感到缺乏的状态 • 生理方面——食品、服装、温暖和安全 • 社会方面——归属感和情感 • 个人方面——只是和自我表达
欲望
• 人类需要的表现形式，受文化和个性的影响。
需求
• 有购买力的欲望
理解市场和顾客需求
市场提供物是提供给市场 已满足需要、欲望和需求 的产品、服务、信息或体 验的集合。
社会 （人类福利）
社会营销观念
消费者 （满足欲望）
公司 （利润）
制定整合的市场营销计划和方案
市场营销组合是企业用以执行市场营销战略的一套营销工具，包括产品、定价、 促销和渠道。
整合的市场营销计划是向目标顾客沟通和传递计划好的价值的综合计划。
建立顾客关系
客户关系管理（CRM）Baidu Nhomakorabea
通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立 和维持有价值的客户关系的整个过程。
市场营 销中介
主要的环境力量
消费者
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理指选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。 我们为那些顾客服务？ 如何才能最好地服务这些顾客？
设计顾客导向的市场营销战略
选择要服务的顾客
市场细分指将市场划分为多个顾客群。 目标市场指要追随的细分市场。
设计顾客导向的市场营销战略
理解市场和顾客需求
顾客价值、满意和期望
顾客
• 价值和满意
营销者
• 设定正确的期望水平 • 不要太高也不要太低
理解市场和顾客需求
交换是一种为从他人那里得到想要的 物品而提供某些东西作为对价的行为。
理解市场和顾客需求
供应商
公司 竞争者
选择要服务的顾客
反向营销是暂时或永久性地减少顾客需求的营销活动；其目的并非消除需求，而 是减少或转移需求。
设计顾客导向的市场营销战略
选择价值主张
价值主张是公司承诺的递送给顾客以满足其需要 的所有利益或价值的集合。
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
生产 观念
产品 观念
推销 观念
营销 观念
社会 营销 观念
顾客关系管理：与 所选择的顾客建立
持久的关系 伙伴关系管理：与 营销伙伴建立稳固
的关系
确保道德和社会责 任，建立强势品牌
创造满意、忠诚的 顾客
获得顾客终身价值
提高市场份额与顾 客份额
感谢下 载
不同类型的顾客需要不同的关系管理战略。
与正确的顾客建立正确的关系。
变化中的市场营销领域
主要发展
数字时代
迅速全球 化
伦理和社 会责任
非营利营 销
综上所述，什么是市场营销？
理解市场和顾客需 求
为顾客创造价值和建立顾客关系
设计顾客驱动的营 销战略
构建创造卓越价值 的营销方案
建立盈利性的顾客 关系，并使顾客高
第营《销1：市章创造场和获营取顾销客价原值 理》
创造和获取顾客价值
主题概览
什么是营销？ 设计顾客导向的市场营销战略 制定整合的市场营销计划和方案 建立顾客关系 获得顾客价值 变化中的市场营销领域
什么是市场营销？
市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立 稳固关系的过程
理解市场和 顾客的需求
和欲望
什么是市场营销？
市场营销过程
为顾客创造价值并建立顾客关系
设计顾客导 向的营销战
略
构建传递卓 越价值的整 合营销计划
建立盈利性 的关系和创 造顾客愉悦
从顾客处获得 价值回报
从顾客处获 得价值以创 造利润和顾 客权益
理解市场与顾客需求
核心概念
顾客需要，欲望和需求 市场提供物 价值和满意 交换和关系 市场
供应链管理 战略伙伴 战略联盟
获得顾客价值
顾客终身价值是顾客一建生立中可顾能客会购忠买的诚总与价值维量持。
获得顾客价值
增长顾客份额
顾客份额指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。
获得顾客价值
顾客权益是公司现有和潜在顾客的终 身价值的贴现总和。
获得顾客价值
与正确顾客建立正确的关系建指立将顾顾客客视作权一益项需要管理和使之最大化的资产。
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
市场营销观念认为，实现组 织目标的关键在于比竞争 对手更好地了解目标顾客 的需要和欲望，并使顾客 感到满意。
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
社会营销观念认为，市场 营销战略应该以维持或改 善消费者和社会福利的方 式向顾客递送价值。
设计顾客导向的市场营销战略
建立顾客关系
关系建立的基础：顾客价值和满意
顾客感知价值
• 总顾客利益和总顾 客成本间的差额
顾客满意
• 产品的感知效能和 顾客预期的差距程 度
建立顾客关系
客户关系水平与工具
基本关系
全面伙伴
建立顾客关系
顾客关系的新特点
通过选择性的关系管理，更仔细地挑选顾客， 以瞄准人数更少、更具盈利性的顾客。
通过博客、网站、在线社区和社交网络，整合 更具互动性的双向关系，从而建立更深、更互 动的关系。
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
生产观念认为，消费者青睐买得到的、价格低廉的产品。
设计顾客导向的市场营销战略
产品品观。念所认以为，，企消业费应者该会专偏注好营于那持销些续具管的有产理最品高导改质善量向。、性能水平和富有创新特点的产
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
推销观念认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产 品。
兴
从顾客身上获得 价值回报
从顾客身上获得价 值来创造利润和顾
客权益
研究消费者和市场
管理市场营销信息 和顾客数据
选择所要服务的顾 客：市场细分和选
择目标市场 制定价值方案：差
异化和定位
利用营销技术
产品和服务设计： 建立强势品牌
定位：创造真正的 价值
分销：管理需求和 供应链
促销：沟通价值主 张
管理全球市场
建立顾客关系
伙伴关系管理指与公司内部或外部的其他人结成伙伴关系，共同为顾客创造 更多的价值。
建立顾客关系
公司内部的伙伴是与顾客互伙动伴的所关有系职能管领理域
电子化 跨职能团队 公司外部的伙伴是营销者如何与其供应商、渠道伙伴甚至是竞争对手打交道。
建立顾客关系
供应链是从原材料延展到零伙部伴件，关再系到提管供理给最终顾客的产成品的过程。
理解市场和顾客需求
顾客需要、欲望和需求
需要
• 感到缺乏的状态 • 生理方面——食品、服装、温暖和安全 • 社会方面——归属感和情感 • 个人方面——只是和自我表达
欲望
• 人类需要的表现形式，受文化和个性的影响。
需求
• 有购买力的欲望
理解市场和顾客需求
市场提供物是提供给市场 已满足需要、欲望和需求 的产品、服务、信息或体 验的集合。
社会 （人类福利）
社会营销观念
消费者 （满足欲望）
公司 （利润）
制定整合的市场营销计划和方案
市场营销组合是企业用以执行市场营销战略的一套营销工具，包括产品、定价、 促销和渠道。
整合的市场营销计划是向目标顾客沟通和传递计划好的价值的综合计划。
建立顾客关系
客户关系管理（CRM）Baidu Nhomakorabea
通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立 和维持有价值的客户关系的整个过程。
市场营 销中介
主要的环境力量
消费者
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理指选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。 我们为那些顾客服务？ 如何才能最好地服务这些顾客？
设计顾客导向的市场营销战略
选择要服务的顾客
市场细分指将市场划分为多个顾客群。 目标市场指要追随的细分市场。
设计顾客导向的市场营销战略