消费者行为学第五章

一、境况对消费行为的影响
（一）境况对产品态度的影响
境况不同而改变品牌信念 境况不同而改变特定属性的评价 强调不同的产品利益
不同境况下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣
势，强化优势
（四）境况与品牌忠诚
品牌忠诚度越高，境况性影响越不重要
持久性产品参与程度越高，境况性要素越 不可能决定行为 当某一产品有多重用途时，境况性影响在 品牌决定选择中不大重要
（二）境况对产品选择的影响
（三）境况对决策的影响
影响考察品牌的数量
搜寻深度 搜寻信息类型和信息源
5.3 购物情境与冲动性购买行为
5.3.3消费者在商场中的反应
商场氛围影响模型 氛围
--------------环境刺激物
情绪状态
-----------------愉悦感 激奋感 自在感
反应
--------------靠拢/规避 停留/离开 购买/不购买
钱 压 力
5.1 终端购物行为的基本模型
5.1.3购买筛选模型
消费者购买前，一般有 认知的品牌会进入潜意 识的备选清单，并可分 为三个区域:
激活区
(evoked set)
惰性区
(inert set)
排除区
(inept set)
5.1 终端购物行为的基本模型
购买筛选模型
已认知的品 牌
所有品牌
未认知的品 牌
激活域 认同品牌
惰性域 未认可品牌
惰性域 无差别品牌
排除域 不考虑品牌
购买
未购买
5.２ 购物地点选择
回答 “在何处买”的基本问题。这是零售竞争中 的第一问题，有所谓 “第一是位置，第二是位置， 第三还是位置”之说。
商场选择的三个决定因素： 商场选址 商场布局 商场内部刺激物
5.3 购物情境与冲动性购买行为 冲动性购买行为（impulse buying）是指消费者非 事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这 种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。 冲动性购买可分为5种类型
纯粹冲动性 购买
提醒性 计划冲动性 购买 购买 时尚冲动性 建议性 购买 购买
5.4 购后行为
5.4 购后行为 5.4.2购后冲突 购后冲突意味消费者产生了不满意。面对不满意， 消费者可能通过内心调整减少购后冲突，也可能 转化为不满意的行为反应; 商家则可能置之不理， 或采取互动的改善策略挽回形象
5.4 购后行为 消费者不满时的反应
采取行动
不
满 不采取行动
较为不利的态度
向商店 或制造 商投诉
5.２ 购物地点选择
选择商场模型
需求产生： •购买需求 •寻购需求
商场品牌评价： •商场属性 •商场形象
信息处
反 馈
购后评价 选择商场
5.3 购物情境与冲动性购买行为 5.3.1情境(situation) 广为接受的是将情境分为５种类型：物质环境， 社会环境，时间观，购买任务和先前状态 5.3.2购买情境
第5章:
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终端购物行为理论 终端购物行为理论
主要内容
1 2
终端购物行为的基本模型
购物地点选择
购物情境与冲动性购买行为
3 2
4 2
购后行为
5.1 终端购物行为的基本模型
消费者终端购物行为理论主要集中在以 下方面： 消费者终端购买的影响因素 购物情境对消费者购买行为的影响 冲动性购买行为和购后行为
消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复 购买、消费者满意和长远消费者关系至关重要， 因而越来越受到关注。 购后行为的基本问题是：购后的行为分析; 购后 冲突; 不满意的反应类别。 购后反应大体为两类:满意和不满意。
5.4 购后行为 5.4.1购后过程模型
产品的获得
产品的 使用/消费
小结
３.购买情境在终端非常有影响力，并可能产生出好 的消费者体验和冲动性购买行为 ４.购后行为的分析的重点是购后冲突和不满意的反 应类别。重视消费者的购后行为，对争取重复 购买、提高消费者满意度和建立忠诚度都有积 极作用
购买情境 广义的
情境
如何考察消费和购买境况特性
客观物质环境：
社会环境： 时间：
装修格调、货架布局等 社交场合、朋友等意见重要性
任务说明：
先前状态：
季节因素、消费时间等
为自己、为家庭、送礼等 兴奋、焦虑等
5.3 购物情境与冲动性购买行为
5.3.2购买情境
购买情境对购买行为产生直接影响 消费者对商场的感知和认知，主要看两个变量： 商场形象和商场氛围 商场接触 品牌(产品)接触
5.1 终端购物行为的基本模型
5.1.1 终端购买行为的基本问题4W1H 谁买who(目标消费者) 谁参与了购买决策who
(发起者 影响者 决策者 购买者 使用者)
在何处买where(地点选择) 为何买why（满足何种需求与利益） 如何购买how（何时，多少，频次）
5.1 终端购物行为的基本模型 购买活动的流程 先前状态
不再购买该品 牌或不再光顾 该店
告诫 亲友
向私人或 政府机构 投诉
采取法 律行动
5.4 购后行为 消费者抱怨行为反应模型
不满意出现
公开反应
•如从销售者 寻求补偿； 无行动
私下反应
•如口头沟通
第三方反应
•如采取法律 行为
小结
1. 消费者行为中最重要的终端购物行为的基本理 论，包括终端购物行为的基本模型；购物地点 选择；购物情境与冲动性购买行为，以及购后 行为 2. 影响消费者终端购买决策的三个现场情境因素 是: 购物体验、售点刺激和销售互动。而影响 购买的背景因素包括五个方面: 购物者的需求 及价值、购买限制(金钱、时间等)、购物环境 情景、购物者的情绪(mood) 和使用后评价
品牌 忠诚度
产品的 满意/不满意
产品 处置
消费者 抱怨行为
5.4 购后行为 5.4.2购后冲突 购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、 后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行 为。 购后冲突的程度与购买的预期、购买的代价和重 要性、购买决策的难度、介入度和付出的努力、 替代可能性以及消费者个性都有关系。通常，高 介入度的购买(如购房、购车)引发的购后冲突更 严重
•情景因素 •使用范围 •时间压力 •情绪 •购物指南
购物环境
•购物经验 •购物点激励 •销售作用
购物后过程
•消费者满意度 •产品处理 •替代市场
5.1 终端购物行为的基本模型
5.1.2购物行为的相关因素模型
需求及价值 购 买 情 境 购物 售点 时 体验 购物 互动 间 及 金 决策 售点 刺激 购买者情绪