消费者行为学第五章
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《消费者行为学》第五章-消费者的资源课件
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
（二）购买知识 l 在哪里买 l 何时买
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
购买知识（WHERE AND WHEN） 使用知识（如何使用、何处使用、使用要求等）
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
（三）使用知识 l 如何使用 l 什么场合使用 l 使用时有哪些要求
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
个人财产
• 我国《民法通则》第75条规定：“公民的个人财产，包括公民的合法收 入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和法律允 许公民所有的生产资料以及其他合法财产。”
住房 土地 股票 债券 银行存款 汽车 古董
“精品化、个性化消费”
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
• 中等收入阶层（北大萧灼基 ）
第一种是科技企业家，因为他们用科技发明投资企业，是从无形 资产到有形资产； 第二种为金融证券业的高级管理人员； 第三种是中介机构的专家，如律师、分析师、会计师等； 第四种是私营企业者和炒股票者； 第五种是外资企业的高级管理人员 量化：有自己的住房（即人均住房面积50平方米左右）；有自备 车；每年能够有全家在国内度假的费用；不仅有劳动收入还要有投 资。
消费者行为学第五章消费者的资源消费者的资源知识生活方式lifestyle消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源第五章消费者的资源51消费者的经济资源信贷消费者行为学第五章消费者的资源消费者的收入收入的构成工资奖金津贴红利利息其他投资收入等奖金工资其他如投资收入利息红利津贴消费者行为学第五章消费者的资源收入的测量gdp衡量的是一个国家或地区的经济总量人均gdp评价的则是一个国家或地区的富裕程度
（二）购买知识 l 在哪里买 l 何时买
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
购买知识（WHERE AND WHEN） 使用知识（如何使用、何处使用、使用要求等）
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
（三）使用知识 l 如何使用 l 什么场合使用 l 使用时有哪些要求
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
个人财产
• 我国《民法通则》第75条规定：“公民的个人财产，包括公民的合法收 入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和法律允 许公民所有的生产资料以及其他合法财产。”
住房 土地 股票 债券 银行存款 汽车 古董
“精品化、个性化消费”
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
• 中等收入阶层（北大萧灼基 ）
第一种是科技企业家，因为他们用科技发明投资企业，是从无形 资产到有形资产； 第二种为金融证券业的高级管理人员； 第三种是中介机构的专家，如律师、分析师、会计师等； 第四种是私营企业者和炒股票者； 第五种是外资企业的高级管理人员 量化：有自己的住房（即人均住房面积50平方米左右）；有自备 车；每年能够有全家在国内度假的费用；不仅有劳动收入还要有投 资。
消费者行为学第五章消费者的资源消费者的资源知识生活方式lifestyle消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源第五章消费者的资源51消费者的经济资源信贷消费者行为学第五章消费者的资源消费者的收入收入的构成工资奖金津贴红利利息其他投资收入等奖金工资其他如投资收入利息红利津贴消费者行为学第五章消费者的资源收入的测量gdp衡量的是一个国家或地区的经济总量人均gdp评价的则是一个国家或地区的富裕程度
消费者行为学 第五章 消费者动机
东方学院
23
第三节 动机理论和营销策略
一、态度消费者隐性购买动机分析
购买动机是消费者进行购买活动的内部动力。所以发掘出“消 费者到底想要什么”是非常关键的。
因为动机具有内隐性，是个人的心理活动。多数情况下消费者 不愿意、也没必要将真实想法告诉别人。所以，直接询问消费者的 做法常常并不可行。
东方学院
6
第一节 什么是消费者需要和动机
应用案例
营销经理回答到：“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的 鞋来适应你们的脚。另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝， 由于不是硬货币，因此，我们可以帮助你们作易货贸易将这种水果出口， 这样便可以换回大量的外汇，于是你们国家的生产总值就可以获得增长， 因此每个人就有了钱，有钱就可以买我们的鞋。”
仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。
东方学院
22
第三节 动机理论和营销策略
态度不同品牌的购买，是由不同动机驱使的，所以要求为每个 品牌指定独特的市场营销方案。
消费者不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解 决。营销人员应该围绕着某产品或品牌所能满足的动机和需要，来 指定营销组合。
有时，如果“需要”仅指基本的动机，营销人员并未（或很少） 创造需要。人类的动机基本是由先天遗传和后天的总体经验决定的。 但是，营销人员确实创造了需求。需求本身是购买某种特定产品或 服务的意愿。它由需要或动机引起，但不是动机本身。
东方学院
17
第二节 消费者需要类型
一、马斯洛的需要层次理论
在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的 需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的 出现而消失，只是在高层次需要产生后，低层次需要对行为的 影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。
【精选】消费者行为学第五章想象和思维PPT实用资料
再认的正确与否 正确的再认
错误的再认
• 4.回忆与联想 • 回忆
无意回忆
按回忆有无明确的意图和目的 有意回忆
直接回忆
按回忆是否需要一定的中介
间接回忆
• 联想:
含义:指过去所经历过的.在空间上和时间上同 时出现或相继出现,在外部特征和意义上相 似或相反的事物反映在人脑中并相互建立 联系,当其中一个事物出现时,就会在头脑中 连带性得呈现出另一个与之相关的事物.
3.根据思维有无明确的过程或方法,分为: • 直觉思维 • 分析思维
4.根据思维的创新程度,分为: • 常规性思维 • 创造性思维
感谢观看
消费者行为学第五章想象 和思维
• 消费者的记忆 • 消费者的想象 • 消费者的思维
第一节 消费者的记忆
记忆及ห้องสมุดไป่ตู้分类 记忆过程 记忆系统
• 一.记忆及其分类
1.记忆含义
记忆是获得信息并把信息贮存在头脑中以备 将来使用的过程,分为识记、保持、再认或 回忆等环节.
• 二.记忆过程 按回忆是否需要一定的中介
识记材料的意义和作用
识记材料的性质
识记材料有无意义或内在联系 识记材料的难易
识记材料的数量
识记材料的序列位置
学习程度
学习的时间间隔
是否在活动中学习
日常活动多少
• 复习: 干扰抑制说
在空间上和时间上同时出现或相继出现,在外部特征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系,当其中一个事物出现时, 就会在头脑中连带性得呈现出另一个与之相关的事物.
幻想
• 2.消费者的想象与消费者行为
第三节 消费者的思维
一.思维的含义与特点 1.含义:是人脑对客观现实的间接和概括的反
第五章 消费者的动机与情绪 《消费者行为学》PPT课件
❖ 3）按照需要实现的程度， 可以把消费者的需要分 为现实需要和潜在需要
❖ 现实需要是指目前具有明确 消费意识和足够支付能力的 需要
❖ 潜在需要是指未来即将出现 的消费需要
5.1.4 消费需要对购买行为的影响
❖ 1）消费需要决定购买行为 ❖ 2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 ❖ 3）需要水平不同影响消费者的购买行为
5.2.5 消费者动机的激发
❖ 1）影响消费者购买动机 的因素
❖ （1）商品本身的因素 ❖ （2）影响消费者购买动机的
社会因素 ❖ （3）影响消费者购买动机的
自然因素
2）消费者购买动机的激发
❖ （1）努力开发有特色的 商品
❖ （2）利用广告宣传，向 消费者传递信息
❖ （3）购物环境和营业员 的服务水平对消费者购 买动机的诱导作用
5.3 情绪情感概述
❖ 5.3.1 情绪情感的含义与特点 ❖ 1)什么是情绪情感 ❖ 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映
形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态 度的体验。
2)情绪情感的构成
❖ （1）主观体验 ❖ （2）生理唤醒 ❖ （3）外部行为
3）情绪和情感的区别和联系
(1)引起情绪和情感的需要的性质 不同
机
导动机和辅助动机
❖ 求实动机 ；求新动机
❖ 求美动机 ；求名动机
❖ 3）根据动机存在的形式， ❖ 求廉动机 ；求便动机
可以把动机分为显性动 ❖ 模仿动机 ；求速动机
机和潜在动机。
❖ 好奇动机 ；好癖动机
5.2.4 动机理论
❖ 1）马斯洛的需要层次理论 ❖ 马斯洛把人的多种多样的
需要，归纳为五大类 ： ❖ 生理需要 ❖ 安全需要 ❖ 社交需要 ❖ 尊重需要 ❖ 自我实现需要
消费者行为学课件第五章
➢马斯洛的需要层次理论 ➢双因素理论 ➢麦克里兰的显示性需要理论
马斯洛的需要层次理论
从消费者行为分析角度看,这一理论理解消费者行为 动机对于企业针对消费者需要特点制定营销策略,具 有重要价值
• 首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出 于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存 在一一对应的关系。
基于多重动机的市场营销策略
• 既然产品具备不止一种功能，那么广告也 必须向消费者传递多重的利益。
欣赏一则汽车广告
• 体会广告中所表现的吸引显性动机和隐性 动机的方法
基于动机冲突的营销策略
双趋型动机冲突
例：你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可 是两种产品你都想购买。
趋避型动机冲突
例： 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。
的价格低廉为主导倾向的购买动机。
• （6）求便动机：指消费者以追求商品购买和
使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动 机。
• （7）模仿或从众动机：指消费者在购买商品
时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而行成的 购买动机。
• （8）好癖动机：指消费者以满足个人特殊兴
趣、爱好为主导倾向的购买动机。
第二节 早期动机理论
第五章 消费者的购买动机
消费者的需要与动机 早期动机理论 现代动机理论 动机与营销策略
Think
人们为什么购买瓶装水/桶装水？ 为什么成百上千的人花数百倍于自来水
的价钱去买瓶装水。
为了: 安全，健康，口味，地位…………
第一节 消费者的需要与动机
动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？
• （2）求新动机：指以追求商品、服务的时 尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。
• （3）求美动机：指消费者以追求商品欣赏 价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。
马斯洛的需要层次理论
从消费者行为分析角度看,这一理论理解消费者行为 动机对于企业针对消费者需要特点制定营销策略,具 有重要价值
• 首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出 于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存 在一一对应的关系。
基于多重动机的市场营销策略
• 既然产品具备不止一种功能，那么广告也 必须向消费者传递多重的利益。
欣赏一则汽车广告
• 体会广告中所表现的吸引显性动机和隐性 动机的方法
基于动机冲突的营销策略
双趋型动机冲突
例：你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可 是两种产品你都想购买。
趋避型动机冲突
例： 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。
的价格低廉为主导倾向的购买动机。
• （6）求便动机：指消费者以追求商品购买和
使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动 机。
• （7）模仿或从众动机：指消费者在购买商品
时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而行成的 购买动机。
• （8）好癖动机：指消费者以满足个人特殊兴
趣、爱好为主导倾向的购买动机。
第二节 早期动机理论
第五章 消费者的购买动机
消费者的需要与动机 早期动机理论 现代动机理论 动机与营销策略
Think
人们为什么购买瓶装水/桶装水？ 为什么成百上千的人花数百倍于自来水
的价钱去买瓶装水。
为了: 安全，健康，口味，地位…………
第一节 消费者的需要与动机
动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？
• （2）求新动机：指以追求商品、服务的时 尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。
• （3）求美动机：指消费者以追求商品欣赏 价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。
消费者行为学课件---第五章
❖ 粘液质人的行为：安静，稳定， 稳
反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。
❖ 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
李逵
莽
燕 青
气 质
灵
娇
3.购买活动中消费者气质类型
1）胆汁质
喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性 的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。 如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪
❖
——品牌个性是当消费者看到你的产
品时，会联想到什么人？什么性别、价值观，
外观、甚至是教育程度？这些联想会将品牌
深入到消费者的生活，让消费者觉得和这个
品牌就像朋友一般。
7.2 品牌个性
二、品牌个性的特征 ⑴ 人格化的属性 ⑵ 独特性和不可模仿性 ⑶ 持续性和稳定性 ⑷ 互动性
7.2 品牌个性
3、品牌个性的价值
二、人格的特征
1、身心统一性
2、稳定性
3、独特性
介绍人格结构PAC分析理论较多。这里简单地 引用，作为人格结构研究的借鉴。
加拿大精神病医生埃里克·伯恩（Perne T A) 博士在其专著《人们玩的游戏》一书中，提出人 格结构的PAC分析论点。个体的个性（或人格）是 由三种心理状态构成的，这就是parent（父母）、 adult(成人）和child（儿童）状态。也就是人格 结构包括P、A、C三部分，简称人格结构的PAC分 析。
7.1.4 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
胆汁质型
气 质
多血质型
类 型
ห้องสมุดไป่ตู้
粘液质型
抑郁质型
与 ❖
气质类型
职
业 胆汁质 的
反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。
❖ 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
李逵
莽
燕 青
气 质
灵
娇
3.购买活动中消费者气质类型
1）胆汁质
喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性 的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。 如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪
❖
——品牌个性是当消费者看到你的产
品时，会联想到什么人？什么性别、价值观，
外观、甚至是教育程度？这些联想会将品牌
深入到消费者的生活，让消费者觉得和这个
品牌就像朋友一般。
7.2 品牌个性
二、品牌个性的特征 ⑴ 人格化的属性 ⑵ 独特性和不可模仿性 ⑶ 持续性和稳定性 ⑷ 互动性
7.2 品牌个性
3、品牌个性的价值
二、人格的特征
1、身心统一性
2、稳定性
3、独特性
介绍人格结构PAC分析理论较多。这里简单地 引用，作为人格结构研究的借鉴。
加拿大精神病医生埃里克·伯恩（Perne T A) 博士在其专著《人们玩的游戏》一书中，提出人 格结构的PAC分析论点。个体的个性（或人格）是 由三种心理状态构成的，这就是parent（父母）、 adult(成人）和child（儿童）状态。也就是人格 结构包括P、A、C三部分，简称人格结构的PAC分 析。
7.1.4 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
胆汁质型
气 质
多血质型
类 型
ห้องสมุดไป่ตู้
粘液质型
抑郁质型
与 ❖
气质类型
职
业 胆汁质 的
《消费者行为学》 第五章、态 消费者的信念、态度与
２．信息发布者的吸引力 信息发布者外表吸引力与信息说服效果之间的
关系
３．信息发布者的受众喜爱程度 受众喜爱的信息发布者，所发布或传递的信息
往往具有较强的说服效果，因为人们常常表现出爱 屋及乌的倾向。
三、信息特征与说服效果
〔一〕信息内容与说服效果 １．信息内容的复杂程度 ２．信息结论的表述 ３．比较性信息 ４．单面论述与双面论述信息 ５．信息中的恐惧诉求 ６．信息中的幽默诉求
第三节 消费者信念、态度与行为的改变
一、信念改变的说服路径 〔一〕精心加工可能性模型与说服路径
中央路径：认知反响－信念改变－态度改变－ 行为改变
边缘路径：信念改变－行为改变－态度改变
〔二〕客体态度模型与说服路径
客体态度模型认为消费者的态度取决 于：某个客体突出属性的数量，消费者 对这些属性的评价以及该客体拥有这些 属性的可能性。
第五章 消费者的信念、态度与行为
学习要点 1．消费者信念、态度与行为的概念及其相
互关系； 2．消费者态度测量的模型与方法； 3．消费者信念、态度与行为改变的路径选
择； 4．营销信息沟通与说服效果。
第一节 消费者信念、态度 与行为的构成
一、消费者信念、态度与行为的概念 〔一〕消费者的信念
消费者的信念(Belief)是指消费 者所拥有的关于客体、属性以及相关 利益的知识。
凯茨(Daniel Katz)的态度功能学说 １．功利功能 ２．自我保护功能 ３．认识功能 ４．价值表达功能
〔三〕消费者的行为
消费者的行为(Behavior)是指消费者 从事与获取、使用和处置产品或效劳相 关的活动。
行为意向(Behavioral Intention)是 指消费者方案以某种特定方式获取、使 用和处置产品或效劳的倾向。
消费者行为学 第3版 第5章 信息加工
（1）个性化
➢ 鸡尾酒聚会效应：人们通常对自己的姓名非常敏感
➢ 如果营销信息中包含消费者的姓名，自然会吸引他们的注意（比如电子邮件广告中直接称呼消费 者的名字）。
➢ 个性化广告：
➢ 2015 年，微信开始用特定的推荐算法推送朋友圈个性化广告（比如有的人收到可乐的广告，而有 的人收到奢侈品手表的广告）。
5.1 注意力
眼球经济 ➢ 一项调查发现，二十多岁的消费者
在非工作的时间中，每小时更换使用 不同媒体渠道的次数高达27次 ➢ 营销目标逐渐转变为如何在短时间 内有效地传达“像零食一样的”信息。
5.1 注意力
5.1.1 什么是注意力 5.1.2 注意力的特点 5.1.3 影响注意力的因素 5.1.4 消费者如何注意到信息 5.1.5 人工智能对注意力的影响
5.1.2 注意力的特点
1. 注意力是有限的
➢ 当面对一些相对熟悉的信息时，人们处理这些信息也就变得更加自动化和轻松。
很多快消品陈列遵循着“从小包装到大包装、上轻下重”的纵向排列规律， 很多消费者在超市购物的时候也已经潜移默化地遵循这些熟悉的规律
——当我们想要大包装的产品时，会不自觉地弯腰俯身从最底层货架上找
5.1.3 影响注意力的因素
1. 消费者个体因素 （2）能力
➢ 绝对阈限：刚刚能引起注意的最小刺激量 设想你正行驶在高速路上，远处有一块广告牌，绝对阈限指的就是你可以看清楚广告牌的最短距离 ➢ 最小可觉差：人们可以注意到两个刺激是不同的所需要的强度 韦伯定律：随着第一个刺激变强，能够感受到第二个刺激所需要的强度就更大 在新产品更新时，营销人员的目标应该是至少要超过消费者的差别阈限，这样消费者才能体会到产 品的变化和不同。
5.1.3 影响注意力的因素
➢ 鸡尾酒聚会效应：人们通常对自己的姓名非常敏感
➢ 如果营销信息中包含消费者的姓名，自然会吸引他们的注意（比如电子邮件广告中直接称呼消费 者的名字）。
➢ 个性化广告：
➢ 2015 年，微信开始用特定的推荐算法推送朋友圈个性化广告（比如有的人收到可乐的广告，而有 的人收到奢侈品手表的广告）。
5.1 注意力
眼球经济 ➢ 一项调查发现，二十多岁的消费者
在非工作的时间中，每小时更换使用 不同媒体渠道的次数高达27次 ➢ 营销目标逐渐转变为如何在短时间 内有效地传达“像零食一样的”信息。
5.1 注意力
5.1.1 什么是注意力 5.1.2 注意力的特点 5.1.3 影响注意力的因素 5.1.4 消费者如何注意到信息 5.1.5 人工智能对注意力的影响
5.1.2 注意力的特点
1. 注意力是有限的
➢ 当面对一些相对熟悉的信息时，人们处理这些信息也就变得更加自动化和轻松。
很多快消品陈列遵循着“从小包装到大包装、上轻下重”的纵向排列规律， 很多消费者在超市购物的时候也已经潜移默化地遵循这些熟悉的规律
——当我们想要大包装的产品时，会不自觉地弯腰俯身从最底层货架上找
5.1.3 影响注意力的因素
1. 消费者个体因素 （2）能力
➢ 绝对阈限：刚刚能引起注意的最小刺激量 设想你正行驶在高速路上，远处有一块广告牌，绝对阈限指的就是你可以看清楚广告牌的最短距离 ➢ 最小可觉差：人们可以注意到两个刺激是不同的所需要的强度 韦伯定律：随着第一个刺激变强，能够感受到第二个刺激所需要的强度就更大 在新产品更新时，营销人员的目标应该是至少要超过消费者的差别阈限，这样消费者才能体会到产 品的变化和不同。
5.1.3 影响注意力的因素
《消费者行为学》课件：第五章消费者知觉
营销应用
企业需要注意避免引发消费者的扭曲性知觉，如避免使用误导性的广告词汇、提供清晰准 确的产品信息等。同时，也可以通过了解消费者的扭曲性知觉特点，设计更具针对性和吸 引力的营销策略。
错觉性知觉
定义
影响因素
营销应用
错觉性知觉是指消费者在面对某些特 殊信息或情境时，由于感官或认知上 的局限性，导致产生错误的知觉体验 。
《消费者行为学》课件第五章 消费者知觉
目
CONTENCT
录
• 消费者知觉概述 • 消费者知觉过程 • 消费者知觉类型 • 消费者知觉在营销中应用 • 消费者知觉影响因素分析 • 提升消费者知觉效果方法探讨
01
消费者知觉概述
知觉定义及作用
知觉定义
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映 。
理解与解释
理解
指个体根据已有的知识经验对刺激物 进行归类和识别的过程。
解释
指个体对刺激物的意义进行推断和预 测的过程。
记忆与回忆
记忆
指个体对过去经验的识记、保持和再现的过程。
回忆
指个体在特定情境下对过去经验的提取和再现的过程。
03
消费者知觉类型
选择性知觉
01
定义
选择性知觉是指消费者在面对大量信息时，会根据自己的兴趣、需求、
80%
价格形象
制定合理的价格策略，塑造优质 、高端或亲民的价格形象，以满 足不同消费者群体的心理预期。
100%
促销定价
通过限时折扣、优惠券等促销手 段，吸引消费者关注并刺激购买 行为。
80%
价值定价
根据消费者对产品价值的感知， 制定相应的价格策略，确保价格 与消费者心理预期相符。
促销策略
企业需要注意避免引发消费者的扭曲性知觉，如避免使用误导性的广告词汇、提供清晰准 确的产品信息等。同时，也可以通过了解消费者的扭曲性知觉特点，设计更具针对性和吸 引力的营销策略。
错觉性知觉
定义
影响因素
营销应用
错觉性知觉是指消费者在面对某些特 殊信息或情境时，由于感官或认知上 的局限性，导致产生错误的知觉体验 。
《消费者行为学》课件第五章 消费者知觉
目
CONTENCT
录
• 消费者知觉概述 • 消费者知觉过程 • 消费者知觉类型 • 消费者知觉在营销中应用 • 消费者知觉影响因素分析 • 提升消费者知觉效果方法探讨
01
消费者知觉概述
知觉定义及作用
知觉定义
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映 。
理解与解释
理解
指个体根据已有的知识经验对刺激物 进行归类和识别的过程。
解释
指个体对刺激物的意义进行推断和预 测的过程。
记忆与回忆
记忆
指个体对过去经验的识记、保持和再现的过程。
回忆
指个体在特定情境下对过去经验的提取和再现的过程。
03
消费者知觉类型
选择性知觉
01
定义
选择性知觉是指消费者在面对大量信息时，会根据自己的兴趣、需求、
80%
价格形象
制定合理的价格策略，塑造优质 、高端或亲民的价格形象，以满 足不同消费者群体的心理预期。
100%
促销定价
通过限时折扣、优惠券等促销手 段，吸引消费者关注并刺激购买 行为。
80%
价值定价
根据消费者对产品价值的感知， 制定相应的价格策略，确保价格 与消费者心理预期相符。
促销策略
消费者行为学第五章.想象和思维
总结词
利用消费者的思维模式，引导其做出购买决策
要点二
详细描述
某品牌深入了解消费者的思维模式和决策过程，通过精准 的市场定位和营销策略，引导消费者做出购买决策。该品 牌运用心理学原理，设计了具有吸引力的产品包装和陈列 方式，以及富有说服力的广告语和推广活动，激发消费者 的购买欲望，并促使其采取购买行动。同时，该品牌还通 过提供优质的产品和服务，增强消费者的满意度和忠诚度 。
06 结论与展望
研究结论
01
消费者想象对购买决策具有重要影响
研究发现，消费者在购买决策过程中会通过想象来预测产品的使用体验
和价值，这种想象对于最终的购买决策具有重要影响。
02 03
思维定势对想象的影响
研究指出，消费者的思维定势会影响其想象的方向和深度，从而影响其 购买决策。例如，习惯性购买某一品牌的产品可能会限制消费者的想象 范围，使其难以考虑其他品牌的产品。
不同思维模式下的消费者行为特点
习惯性行为
消费者在购买过程中表 现出固定的行为模式， 如选择熟悉的品牌或产
品。
创新性行为
消费者积极寻找和尝试 新的产品或服务，并愿 意为创新支付更高的价
格。
风险规避行为
消费者在购买决策中注 重安全和稳定性，避免 选择具有较高风险的产
品或服务。
直觉性行为
消费者在购买决策中更 依赖于感性判断和第一 印象，而不是深入分析
问题。
04 情感与消费者行为
情感的定义与分类
情感的定义
情感是人们对客观事物是否符合自身 需要而产生的态度体验。情感是消费 者行为中重要的心理因素，对消费者 的决策和行为产生深远影响。
情感的分类
情感可以分为积极情感和消极情感。 积极情感如快乐、满足、自豪等，消 极情感如悲伤、愤怒、恐惧等。
利用消费者的思维模式，引导其做出购买决策
要点二
详细描述
某品牌深入了解消费者的思维模式和决策过程，通过精准 的市场定位和营销策略，引导消费者做出购买决策。该品 牌运用心理学原理，设计了具有吸引力的产品包装和陈列 方式，以及富有说服力的广告语和推广活动，激发消费者 的购买欲望，并促使其采取购买行动。同时，该品牌还通 过提供优质的产品和服务，增强消费者的满意度和忠诚度 。
06 结论与展望
研究结论
01
消费者想象对购买决策具有重要影响
研究发现，消费者在购买决策过程中会通过想象来预测产品的使用体验
和价值，这种想象对于最终的购买决策具有重要影响。
02 03
思维定势对想象的影响
研究指出，消费者的思维定势会影响其想象的方向和深度，从而影响其 购买决策。例如，习惯性购买某一品牌的产品可能会限制消费者的想象 范围，使其难以考虑其他品牌的产品。
不同思维模式下的消费者行为特点
习惯性行为
消费者在购买过程中表 现出固定的行为模式， 如选择熟悉的品牌或产
品。
创新性行为
消费者积极寻找和尝试 新的产品或服务，并愿 意为创新支付更高的价
格。
风险规避行为
消费者在购买决策中注 重安全和稳定性，避免 选择具有较高风险的产
品或服务。
直觉性行为
消费者在购买决策中更 依赖于感性判断和第一 印象，而不是深入分析
问题。
04 情感与消费者行为
情感的定义与分类
情感的定义
情感是人们对客观事物是否符合自身 需要而产生的态度体验。情感是消费 者行为中重要的心理因素，对消费者 的决策和行为产生深远影响。
情感的分类
情感可以分为积极情感和消极情感。 积极情感如快乐、满足、自豪等，消 极情感如悲伤、愤怒、恐惧等。
消费者行为学--第五章 消费者的态度
第二节消费者态度的形成ห้องสมุดไป่ตู้改变
一、态度形成和改变的理论 1、凯尔曼理论 服从阶段、同化阶段、内化阶段 2、认知失调理论 3、多属性态度模型 3 二、影响消费者态度改变的因素 1、消费者本身的因素 2、 态度的特点 3、外界条件对态度改变的影响
第三节 改变消费者态度的策略
1、改变态度的基本功能：改变效用、自我 防御、价值表达和知识功能。 2、改变态度的构成成分： 改变认知成分 改变情感成分 改变行为成分 3、利用依从技术：“登门褴技巧”；“低 球技术”；“吃闭门羹技巧”；等
第五章
消费者的态度概述
知识目标：了解态度的概念、特点，理解 态度的功能和构成，掌握有关态度形成和 改变的基本理论。 2、技能目标：理解态度层次的含义，并能 根据消费者的态度层次制定相应的营销策 略。 3、能力目标：具有运用所学的态度理论来 塑造和改变消费者的态度的能力
第一节
消费者态度概述
一、态度的含义、特点和功能 1、含义：指个人对某一对象所持有的评价与行 为倾向。它包括认知、情感和行为三种成分。 2、特点：对象性、习得性、内隐性、稳定性和 2 可变性 3、功能；认知功能、价值表达功能、自我防御 功能、效用功能 4、态度与行为的关系
二、消费者态度的构成
1、态度的成分： 认知成分：对人、事和物的认识、理解和评价。 情感成分：指个人对一定事物的喜恶、尊敬和蔑 视、同情和冷淡等。 行为成分：个人对态度对象的反应倾向。 2、消费者态度的层次：高度参与层次、低度参 与层次、经验学习层次、行为学习层次 3、态度成分的一致性 态度与行为 消费偏好
消费者行为学第2版教学课件第05章 家庭、参照群体因素与消费者行为
第五章
家庭、参照群体因 素与消费者行为
案例
郑州市17岁少年赵洋花20元修剪了发型，遭到父母的埋怨，他 认为自己不可能去只花5块钱的理发店。
思考
为什么赵洋和他父亲的消费行为有这种差别？
第一节
家庭概述
家庭的概念和特点
一种特殊的社会关系 一种普遍的社会制度
一个特殊的社会群体 一个普遍的社会历史范畴
Ⅰ：与小孩 有关的消费 大幅度增加 Ⅱ：家庭消 费还是以孩 子为中心 Ⅲ：更加关 注消费质量
空巢阶段 解体阶段
加了 更多的关爱 和照看，许 多金融企业 就专门为这 个群体设计 了某些业务
1
2
3
4
5
家庭生命周期消费方式
依赖于社会 供应或社会
服务
依赖于社会 生产方式
孩子消费在家庭总开支中的比重日趋攀升
孩子消费约占家庭总收入的30%。 ✓ 13-18岁的孩子影响最大，达到44% ✓ 5-12岁的孩子的影响次之，影响程
度为32% ✓ 19-24岁的孩子，影响程度为28% ✓ 4岁以下的孩子，影响力仅为12%
随着年龄的变化，孩子对家庭购物的 影响也是不同的。 根据沃德和瓦克曼的观点 ： 对于5-7岁 孩子的购买需求，只有21%的父母会 同意；而对于11-12岁孩子的购买需求 ，57%的被调查父母都会同意。
参照群体影响消费者行为的主要方式
价值表现性影响：
➢ 消费者感到购买或使用某种品牌可以改善在他人心目中的形象 ➢ 消费者感到购买或使用某种品牌的人具备他们极想拥有的品质和特征 ➢ 消费者有时感到成为广告中所显示的使用某种品牌的那类人是相当不错的 ➢ 消费者感到那些购买某种品牌的人受到其他人的崇敬或尊重 ➢ 消费者感到购买某种品牌有助于向他人展示自己是怎样的人或将成为怎样
家庭、参照群体因 素与消费者行为
案例
郑州市17岁少年赵洋花20元修剪了发型，遭到父母的埋怨，他 认为自己不可能去只花5块钱的理发店。
思考
为什么赵洋和他父亲的消费行为有这种差别？
第一节
家庭概述
家庭的概念和特点
一种特殊的社会关系 一种普遍的社会制度
一个特殊的社会群体 一个普遍的社会历史范畴
Ⅰ：与小孩 有关的消费 大幅度增加 Ⅱ：家庭消 费还是以孩 子为中心 Ⅲ：更加关 注消费质量
空巢阶段 解体阶段
加了 更多的关爱 和照看，许 多金融企业 就专门为这 个群体设计 了某些业务
1
2
3
4
5
家庭生命周期消费方式
依赖于社会 供应或社会
服务
依赖于社会 生产方式
孩子消费在家庭总开支中的比重日趋攀升
孩子消费约占家庭总收入的30%。 ✓ 13-18岁的孩子影响最大，达到44% ✓ 5-12岁的孩子的影响次之，影响程
度为32% ✓ 19-24岁的孩子，影响程度为28% ✓ 4岁以下的孩子，影响力仅为12%
随着年龄的变化，孩子对家庭购物的 影响也是不同的。 根据沃德和瓦克曼的观点 ： 对于5-7岁 孩子的购买需求，只有21%的父母会 同意；而对于11-12岁孩子的购买需求 ，57%的被调查父母都会同意。
参照群体影响消费者行为的主要方式
价值表现性影响：
➢ 消费者感到购买或使用某种品牌可以改善在他人心目中的形象 ➢ 消费者感到购买或使用某种品牌的人具备他们极想拥有的品质和特征 ➢ 消费者有时感到成为广告中所显示的使用某种品牌的那类人是相当不错的 ➢ 消费者感到那些购买某种品牌的人受到其他人的崇敬或尊重 ➢ 消费者感到购买某种品牌有助于向他人展示自己是怎样的人或将成为怎样
高孟立主编《消费者行为学》第五章
第五章消费者的学习与记忆课后答案一、单项选择题1.当发现同事家某种品牌的音响设备效果特别好，消费者可能在头脑中留下印象，在自己需购置音响设备时，不自觉的地想到同事家的音响品牌，这属于学习方法中的( )。
A.试误法B.观察学习法C.联想法D.模仿法答案：C P1132.经典性条件反射理论的提出者是( )。
A.巴甫洛夫B.佩蒂C.卡西奥普D.斯金纳答案：A P1173.消费者在口渴的时候喝了一瓶“雪碧”，口渴感得到消除，当他下次再度感觉到口渴时，购买“雪碧”的概率就会增加，这属于学习强度的影响因素中的( )。
A.被学习事物的重要性B.强化的水平C.重复的水平D.产品的表象答案：B P1144.在广告上运用的词语，如“塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的( )原理。
A.刺激的泛化B.刺激的辨别C.刺激的强化D.刺激的重复答案：A P1155.要使新产品最终走向成功，一般需要先经过刺激的泛化，然后再进入( )阶段。
A.刺激的接收B.刺激的强化C.刺激的辨别D.刺激的重复答案：C P1166.我们提到“狗”这一概念，会马上想到它是一种动物，有4条腿，有毛，会摇尾巴，这是因为我们对狗有一种( )。
A.感觉记忆B.短时记忆C.长时记忆D.强化记忆答案：C P1297.乘车经过街道，对街道旁的店铺、标牌、广告和其他景物除非有注意，否则大多是即看即忘，此类现象属于( )。
A.感觉记忆B.短时记忆C.长时记忆D.强化记忆答案：A P128二、多项选择题1.学习的作用主要表现在( )。
A.获得有关购买的信息B.影响消费者的注意过程C.促发联想D.影响消费者的态度和对购买的评价答案：ACD P1122.消费者学习理论包括( )。
A.经典性条件反射理论B.操作性条件反射理论C.认知学习理论D.社会学习理论E.强化学习理论答案：ABCD P117-1253.学习强度的影响因素主要有( )。
A.被学习事物的重要性B.强化的水平C.重复的水平D.消费者介入程度E.产品的表象答案：ABCE P1144.感觉记忆系统的特点有( )。
消费者行为学-第五章-消费者的感觉与知觉
第三篇影响消费者行为的个体与心理因素第五章 消费者的感觉和知觉第一节 感觉与阈限◆消费者的感觉感觉的概念与分类✓感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器 官的客观事物个别属性的反映。
✓感觉的分类 距离感受作用：视、听、嗅 接触感受作用：触、味 指那些外围部分处于肌体内部各种器官、肌腱部位的感受器引起的感觉。
位置觉（平衡觉） 运动觉内脏觉（肌体觉）外感受感觉内体内部感觉感觉的特性✓感觉的适应性嗅觉——久闻不知其臭 ✓感觉的对比性 红与绿、白与黑 ✓感觉的补偿性 小且粗糙的苹果 ✓感觉的联觉性颜色的冷暖、轻重感觉在市场营销中的作用✓感觉使消费者获得对商品 的第一印象✓感觉是引起消费者某种情 绪的通道✓感觉对消费者发出的刺激 信号要适应人的感觉阈限 ✓感觉引导了流行的趋势◆感觉阈限感觉阈限的概念 感觉阈限的分类 ✓绝对阈限✓差别阈限 指能引起感觉持续一定时间的刺激量指若要使某一刺激能够被某一感官所感受到所需的最低刺激量。
指个体所能觉察出的两个刺激强度之间最小的差别，又称最小觉差。
感觉阈限在市场营销中的应用✓产品的改进高于差别阈限✓产品质量的降低保持在差别阈限之内✓人们不能感受，但会对人产生影响差别阈限的应用对阈下知觉的研究超市防小偷山寨产品“明星脸”模仿秀第二节 知觉◆知觉的概念与分类知觉的概念知觉是人脑对直接 作用于感觉器官 的客观事物的各个 部分和属性的整体反映。
知觉的分类视知觉、听知觉、味知觉、 嗅知觉、触知觉、动知觉空间知觉、时间知觉、运动知觉根据反映活动中某个感受器起优势作用根据知觉反映的事物特征错觉 指人们对外界事物不正确的映像◆知觉与感觉的区别与联系 区别感觉 知觉 个别反映 心理与生理之间 当前刺激 单一分析器 整体反映 心理活动 当前刺激与 以往知识 多种分析器联系✓都是对当前客观事物的反映✓综合反映以个别反映为基础 ✓都是认识过程的初级阶段◆知觉过程消费者的展露展露又称接触，是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
消费者行为学第五章消费者的需要与动机
“如果苹果做面包的话，我也会买……”
介入对象
对产品类别的介入对品牌的介入对广告的介入对传播媒介的介入对决策过程的介入
测量介入度量表
对我而言，要衡量的目标是
重要的厌烦的有关的令人兴奋的无意义的有吸引力的迷人的无价值的令人介入的不需要的
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7
自我（Ego）适应外界环境
超我（Superego）道德、规范、良知
本我（Id）原始欲望和冲动
人格结构
营销意义
人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处
消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释
应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
动机
（一）含义动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
需要
动机
行为
目标
激发
驱动
实现
需要层次模式的购买动机
求实
求新
求美
求名
求便
求廉
储备
留恋
补偿
新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？
4、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径。
3.2.3 双因素理论
由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出
介入对象
对产品类别的介入对品牌的介入对广告的介入对传播媒介的介入对决策过程的介入
测量介入度量表
对我而言，要衡量的目标是
重要的厌烦的有关的令人兴奋的无意义的有吸引力的迷人的无价值的令人介入的不需要的
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7
自我（Ego）适应外界环境
超我（Superego）道德、规范、良知
本我（Id）原始欲望和冲动
人格结构
营销意义
人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处
消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释
应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
动机
（一）含义动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
需要
动机
行为
目标
激发
驱动
实现
需要层次模式的购买动机
求实
求新
求美
求名
求便
求廉
储备
留恋
补偿
新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？
4、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径。
3.2.3 双因素理论
由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出
消费者行为学 第5章 态度
（３）增加新信念。 （４）改变对于理想产品的概念
３．改变行为成分
行为可以先于认知和情感的发展，或也可以以与认知和情感相对立的形式发生。行为能 直 接导致情感或认知的形成。消费者经常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一 些便宜的新品牌或新型号的产品。在改变情感或认知之前改变行为，主要是以操作性条件反射 理论为基础。
与测量，态度与认知、行为三者之间的相互关系。在此基础 上进一步讨论态度相关的营销启示，并进行态度比较的仿真
模拟。
3
第5章 态度
学习目标
了解态度的特点、态度的功能和类型
掌握态度形成的理论 掌握影响态度形成与转变的因素，有效引导消费者
在良好态度的支配下实施购买行为
掌握态度比较仿真模拟软件的运用
4
第五章 态度
10
第五章 态度
第4节 认知、态度与行为的关系研究
一、海德（Heider）的平衡理论 平衡理论符合认知一致的基本行为原则。这个原则是说消费者重视他们的信念与评估之间 的一致。如果信念与评估之间不一致，消费者会改变他们的态度以在他们的认识结构中创造一 致。研究结果支持了认知和评估品牌之间存在一致的思想。其他研究也发现在品牌信念和整体 评估之间有一定的联系。
第1节 态度的定义与功能 一、态度的定义 态度是个人对某一客观对象所持的评价与行为倾向。这一客观对象包括人、物、事、观念 、信念等。心理学认为态度具有认知、情感和意向三种成份。认知成份是指个体在对对象的认 识与理解的基础上所做出的评价；情感成份是指个体对于对象的好恶；意向成份是个体对对象 的反应倾向，即采取行为的准备状态。 归纳起来，态度具有如下几个特点： １、态度有一定的结构，这个结构是由认知、情感、和意向三种成份组成的。 ２、态度具有一定的对象，这种对象可能是具体的一个人、一个物体或者、一条广告等等 ，也可能扩大列一个团体、一类产品、一家商店和整个企业；此外，抽象的思想观念也可以成 为态度的对象。 ３、态度是学习的结果，因此，它既不是生来俱有的，也不是万古不变的。先天的需要对 态度可能产生一定的影响，而后天的知觉与学习则对态度的形成和改变起着决定作用。
３．改变行为成分
行为可以先于认知和情感的发展，或也可以以与认知和情感相对立的形式发生。行为能 直 接导致情感或认知的形成。消费者经常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一 些便宜的新品牌或新型号的产品。在改变情感或认知之前改变行为，主要是以操作性条件反射 理论为基础。
与测量，态度与认知、行为三者之间的相互关系。在此基础 上进一步讨论态度相关的营销启示，并进行态度比较的仿真
模拟。
3
第5章 态度
学习目标
了解态度的特点、态度的功能和类型
掌握态度形成的理论 掌握影响态度形成与转变的因素，有效引导消费者
在良好态度的支配下实施购买行为
掌握态度比较仿真模拟软件的运用
4
第五章 态度
10
第五章 态度
第4节 认知、态度与行为的关系研究
一、海德（Heider）的平衡理论 平衡理论符合认知一致的基本行为原则。这个原则是说消费者重视他们的信念与评估之间 的一致。如果信念与评估之间不一致，消费者会改变他们的态度以在他们的认识结构中创造一 致。研究结果支持了认知和评估品牌之间存在一致的思想。其他研究也发现在品牌信念和整体 评估之间有一定的联系。
第1节 态度的定义与功能 一、态度的定义 态度是个人对某一客观对象所持的评价与行为倾向。这一客观对象包括人、物、事、观念 、信念等。心理学认为态度具有认知、情感和意向三种成份。认知成份是指个体在对对象的认 识与理解的基础上所做出的评价；情感成份是指个体对于对象的好恶；意向成份是个体对对象 的反应倾向，即采取行为的准备状态。 归纳起来，态度具有如下几个特点： １、态度有一定的结构，这个结构是由认知、情感、和意向三种成份组成的。 ２、态度具有一定的对象，这种对象可能是具体的一个人、一个物体或者、一条广告等等 ，也可能扩大列一个团体、一类产品、一家商店和整个企业；此外，抽象的思想观念也可以成 为态度的对象。 ３、态度是学习的结果，因此，它既不是生来俱有的，也不是万古不变的。先天的需要对 态度可能产生一定的影响，而后天的知觉与学习则对态度的形成和改变起着决定作用。
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•情景因素 •使用范围 •时间压力 •情绪 •购物指南
购物环境
•购物经验 •购物点激励 •销售作用
购物后过程
•消费者满意度 •产品处理 •替代市场
5.1 终端购物行为的基本模型
5.1.2购物行为的相关因素模型
需求及价值 购 买 情 境 购物 售点 时 体验 购物 互动 间 及 金 决策 售点 刺激 购买者情绪
5.２ 购物地点选择
选择商场模型
需求产生： •购买需求 •寻购需求
商场品牌评价： •商场属性 •商场形象
信息处
反 馈
购后评价 选择商场
5.3 购物情境与冲动性购买行为 5.3.1情境(situation) 广为接受的是将情境分为５种类型：物质环境， 社会环境，时间观，购买任务和先前状态 5.3.2购买情境
5.1 终端购物行为的基本模型
5.1.1 终端购买行为的基本问题4W1H 谁买who(目标消费者) 谁参与了购买决策who
(发起者 影响者 决策者 购买者 使用者)
在何处买where(地点选择) 为何买why（满足何种需求与利益） 如何购买how（何时，多少，频次）
5.1 终端购物行为的基本模型 购买活动的流程 先前状态
未认知的品 牌
激活域 认同品牌
惰性域 未认可品牌
惰性域 无差别品牌
排除域 不考虑品牌
购买
未购买
5.２ 购物地点选择
回答 “在何处买”的基本问题。这是零售竞争中 的第一问题，有所谓 “第一是位置，第二是位置， 第三还是位置”之说。
商场选择的三个决定因素： 商场选址 商场布局 商场内部刺激物
消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复 购买、消费者满意和长远消费者关系至关重要， 因而越来越受到关注。 购后行为的基本问题是：购后的行为分析; 购后 冲突; 不满意的反应类别。 购后反应大体为两类:满意和不满意。
5.4 购后行为 5.4.1购后过程模型
产品的获得
产品的 使用/消费
第5章:
终端购物行为理论 终端购物行为理论
主要内容
1 2
终端购物行为的基本模型
购物地点选择
购物情境与冲动性购买行为
3 2
4 2
购后行为
5.1 终端购物行为的基本模型
消费者终端购物行为理论主要集中在以 下方面： 消费者终端购买的影响因素 购物情境对消费者购买行为的影响 冲动性购买行为和购后行为
品牌 忠诚度
产品的 满意/不满意
产品 处置
消费者 抱怨行为
5.4 购后行为 5.4.2购后冲突 购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、 后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行 为。 购后冲突的程度与购买的预期、购买的代价和重 要性、购买决策的难度、介入度和付出的努力、 替代可能性以及消费者个性都有关系。通常，高 介入度的购买(如购房、购车)引发的购后冲突更 严重
一、境况对消费行为的影响
（一）境况对产品态度的影响
境况不同而改变品牌信念 境况不同而改变特定属性的评价 强调不同的产品利益
不同境况下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣
势，强化优势
（四）境况与品牌忠诚
品牌忠诚度越高，境况性影响越不重要
持久性产品参与程度越高，境况性要素越 不可能决定行为 当某一产品有多重用途时，境况性影响在 品牌决定选择中不大重要
小结
３.购买情境在终端非常有影响力，并可能产生出好 的消费者体验和冲动性购买行为 ４.购后行为的分析的重点是购后冲突和不满意的反 应类别。重视消费者的购后行为，对争取重复 购买、提高消费者满意度和建立忠诚度都有积 极作用
（二）境况对产品选择的影响
（三）境况对决策的影响
影响考察品牌的数量
搜寻深度 搜寻信息类型和信息源
5.3 购物情境与冲动性购买行为
5.3.3消费者在商场中的反应
商场氛围影响模型 氛围
--------------环境刺激物
情绪状态
-----------------愉悦感 激奋感 自在感
反应
--------------靠拢/规避 停留/离开 购买/不购买
钱 压 力
5.1 终端购物行为的基本模型
5.1.3购买筛选模型
消费者购买前，一般有 认知的品牌会进入潜意 识的备选清单，并可分 为三个区域:
激活区
(evoked set)
惰性区
(inert set)
排除区
(inept set)
5.1 终端购物行为的基本模型
购买筛选模型
已认知的品 牌
所有品牌
5.4 购后行为 5.4.2购后冲突 购后冲突意味消费者产生了不满意。面对不满意， 消费者可能通过内心调整减少购后冲突，也可能 转化为不满意的行为反应; 商家则可能置之不理， 或采取互动的改善策略挽回形象
5.4 购后行为 消费者不满时的反应
采取行动
不
满 不采取行动
较为不利的态度
向商店 或制造 商投诉
不再购买该品 牌或不再光顾 该店
告诫 亲友
向私人或 政府机构 投诉
采取法 律行动
5.4 购后行为 消费者抱怨行为反应模型
不满意出现
公开反
第三方反应
•如采取法律 行为
小结
1. 消费者行为中最重要的终端购物行为的基本理 论，包括终端购物行为的基本模型；购物地点 选择；购物情境与冲动性购买行为，以及购后 行为 2. 影响消费者终端购买决策的三个现场情境因素 是: 购物体验、售点刺激和销售互动。而影响 购买的背景因素包括五个方面: 购物者的需求 及价值、购买限制(金钱、时间等)、购物环境 情景、购物者的情绪(mood) 和使用后评价
购买情境 广义的
情境
如何考察消费和购买境况特性
客观物质环境：
社会环境： 时间：
装修格调、货架布局等 社交场合、朋友等意见重要性
任务说明：
先前状态：
季节因素、消费时间等
为自己、为家庭、送礼等 兴奋、焦虑等
5.3 购物情境与冲动性购买行为
5.3.2购买情境
购买情境对购买行为产生直接影响 消费者对商场的感知和认知，主要看两个变量： 商场形象和商场氛围 商场接触 品牌(产品)接触
5.3 购物情境与冲动性购买行为 冲动性购买行为（impulse buying）是指消费者非 事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这 种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。 冲动性购买可分为5种类型
纯粹冲动性 购买
提醒性 计划冲动性 购买 购买 时尚冲动性 建议性 购买 购买
5.4 购后行为
购物环境
•购物经验 •购物点激励 •销售作用
购物后过程
•消费者满意度 •产品处理 •替代市场
5.1 终端购物行为的基本模型
5.1.2购物行为的相关因素模型
需求及价值 购 买 情 境 购物 售点 时 体验 购物 互动 间 及 金 决策 售点 刺激 购买者情绪
5.２ 购物地点选择
选择商场模型
需求产生： •购买需求 •寻购需求
商场品牌评价： •商场属性 •商场形象
信息处
反 馈
购后评价 选择商场
5.3 购物情境与冲动性购买行为 5.3.1情境(situation) 广为接受的是将情境分为５种类型：物质环境， 社会环境，时间观，购买任务和先前状态 5.3.2购买情境
5.1 终端购物行为的基本模型
5.1.1 终端购买行为的基本问题4W1H 谁买who(目标消费者) 谁参与了购买决策who
(发起者 影响者 决策者 购买者 使用者)
在何处买where(地点选择) 为何买why（满足何种需求与利益） 如何购买how（何时，多少，频次）
5.1 终端购物行为的基本模型 购买活动的流程 先前状态
未认知的品 牌
激活域 认同品牌
惰性域 未认可品牌
惰性域 无差别品牌
排除域 不考虑品牌
购买
未购买
5.２ 购物地点选择
回答 “在何处买”的基本问题。这是零售竞争中 的第一问题，有所谓 “第一是位置，第二是位置， 第三还是位置”之说。
商场选择的三个决定因素： 商场选址 商场布局 商场内部刺激物
消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复 购买、消费者满意和长远消费者关系至关重要， 因而越来越受到关注。 购后行为的基本问题是：购后的行为分析; 购后 冲突; 不满意的反应类别。 购后反应大体为两类:满意和不满意。
5.4 购后行为 5.4.1购后过程模型
产品的获得
产品的 使用/消费
第5章:
终端购物行为理论 终端购物行为理论
主要内容
1 2
终端购物行为的基本模型
购物地点选择
购物情境与冲动性购买行为
3 2
4 2
购后行为
5.1 终端购物行为的基本模型
消费者终端购物行为理论主要集中在以 下方面： 消费者终端购买的影响因素 购物情境对消费者购买行为的影响 冲动性购买行为和购后行为
品牌 忠诚度
产品的 满意/不满意
产品 处置
消费者 抱怨行为
5.4 购后行为 5.4.2购后冲突 购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、 后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行 为。 购后冲突的程度与购买的预期、购买的代价和重 要性、购买决策的难度、介入度和付出的努力、 替代可能性以及消费者个性都有关系。通常，高 介入度的购买(如购房、购车)引发的购后冲突更 严重
一、境况对消费行为的影响
（一）境况对产品态度的影响
境况不同而改变品牌信念 境况不同而改变特定属性的评价 强调不同的产品利益
不同境况下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣
势，强化优势
（四）境况与品牌忠诚
品牌忠诚度越高，境况性影响越不重要
持久性产品参与程度越高，境况性要素越 不可能决定行为 当某一产品有多重用途时，境况性影响在 品牌决定选择中不大重要
小结
３.购买情境在终端非常有影响力，并可能产生出好 的消费者体验和冲动性购买行为 ４.购后行为的分析的重点是购后冲突和不满意的反 应类别。重视消费者的购后行为，对争取重复 购买、提高消费者满意度和建立忠诚度都有积 极作用
（二）境况对产品选择的影响
（三）境况对决策的影响
影响考察品牌的数量
搜寻深度 搜寻信息类型和信息源
5.3 购物情境与冲动性购买行为
5.3.3消费者在商场中的反应
商场氛围影响模型 氛围
--------------环境刺激物
情绪状态
-----------------愉悦感 激奋感 自在感
反应
--------------靠拢/规避 停留/离开 购买/不购买
钱 压 力
5.1 终端购物行为的基本模型
5.1.3购买筛选模型
消费者购买前，一般有 认知的品牌会进入潜意 识的备选清单，并可分 为三个区域:
激活区
(evoked set)
惰性区
(inert set)
排除区
(inept set)
5.1 终端购物行为的基本模型
购买筛选模型
已认知的品 牌
所有品牌
5.4 购后行为 5.4.2购后冲突 购后冲突意味消费者产生了不满意。面对不满意， 消费者可能通过内心调整减少购后冲突，也可能 转化为不满意的行为反应; 商家则可能置之不理， 或采取互动的改善策略挽回形象
5.4 购后行为 消费者不满时的反应
采取行动
不
满 不采取行动
较为不利的态度
向商店 或制造 商投诉
不再购买该品 牌或不再光顾 该店
告诫 亲友
向私人或 政府机构 投诉
采取法 律行动
5.4 购后行为 消费者抱怨行为反应模型
不满意出现
公开反
第三方反应
•如采取法律 行为
小结
1. 消费者行为中最重要的终端购物行为的基本理 论，包括终端购物行为的基本模型；购物地点 选择；购物情境与冲动性购买行为，以及购后 行为 2. 影响消费者终端购买决策的三个现场情境因素 是: 购物体验、售点刺激和销售互动。而影响 购买的背景因素包括五个方面: 购物者的需求 及价值、购买限制(金钱、时间等)、购物环境 情景、购物者的情绪(mood) 和使用后评价
购买情境 广义的
情境
如何考察消费和购买境况特性
客观物质环境：
社会环境： 时间：
装修格调、货架布局等 社交场合、朋友等意见重要性
任务说明：
先前状态：
季节因素、消费时间等
为自己、为家庭、送礼等 兴奋、焦虑等
5.3 购物情境与冲动性购买行为
5.3.2购买情境
购买情境对购买行为产生直接影响 消费者对商场的感知和认知，主要看两个变量： 商场形象和商场氛围 商场接触 品牌(产品)接触
5.3 购物情境与冲动性购买行为 冲动性购买行为（impulse buying）是指消费者非 事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这 种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。 冲动性购买可分为5种类型
纯粹冲动性 购买
提醒性 计划冲动性 购买 购买 时尚冲动性 建议性 购买 购买
5.4 购后行为