第02章市场营销理论.pptx

星巴克在不同的国家里，可能会出现些微的 差异，但大体上是一致的，例如:在东京、维 也纳、或雪梨，无论是咖啡产品组合，或是 其它饮品，星巴克所提供的服务，基本上差 别不大。星巴克的成功，促使竞争对手纷纷 起而模仿所谓的「星巴克经验」，特别是 400年前即已存在着咖啡馆的欧洲，约在三 年前开始刮起了一阵星巴克旋风，所到之处 ，坐无虚席。星巴克初入英国时，立刻在平 静的市场上掀起轩然大波，迫使当时的龙头 老大科斯达咖啡连锁(CostaCoffee)加快市 区地段展店的速度，以防堵星巴克旋风的扩 散。
5000家以上。
星巴克于1971年在美国西雅图海 岸边开出全球的第一家店，创始人将
品牌命名为「星巴克」，构想来自于 梅尔维利(Melville)的古典小说，小 说中叙述着红海及咖啡商人浪漫的海
上冒险故事，今天的星巴克则以完全 不同的方式，诠释咖啡的浪漫。
promotion
星巴克国际业务总经理马斯兰(Maslen) 表示:「星巴克是一次开一店，顾客是一次 喝一杯，我们不做粗制滥造的批发生意，我 们追求的是“重复购买”和“忠诚度”。因此 ，我们几乎不打广告或从事传统的营销活动 ，我们靠的是“顾客经验”及其所衍生的忠诚 度。」
促销的四种基本形式
人员推销 公共关系
广告
营业推广
分销渠道（Place）
分销渠道，就是指一些公司共同合作， 将产品在适当的时间和场所从生产者转移 给消费者。
源自文库
4P公式
Profit（利润）=1P-3P
这里的1P是价格，它是企业的收益同时是顾客 的成本；
3P是产品（product)，渠道（place）和促销 （promotion），它们是生产者的成本同时是顾客 的价值；
营销就是赚取1P和3P之差；
为了争夺顾客、赚取利润，企业必须提升3P质 量从而提高价格（1P)，形成良性循环。
营销组合的扩展－－７P
营销组合的扩展－－７P
➢ 员工（People） ➢ 外在环境（Physical evidence） ➢ 管理程序（Process management）
员工（People）
product
典型的星巴克产品组合约有20~25种咖啡，每 种咖啡都赋以诱人的名称，如:巴西伊波尼玛.波 本咖啡、可摩多.龙调合咖啡…等等。产品来源 则由盛产阿拉伯高级咖啡豆的原产地进口，如: 拉丁美洲、非洲和印度尼西亚。店内亦提供各 种不同的高档调合咖啡、茶饮料和点心，如:法 布奇诺咖啡、大佐茶…等。
产品的构成模式
核心成分 包装成分 支持服务成分
价格
送货
质量
保证 零配件供应
基本功效
包装 式样
维修和保养
Logo 商标名称
安装指导
分期付款
价格（Price）
价格是产品价值的体现，也可以说 是消费者为了获得产品的性能，所要交 换的数值表现。
促销（Promotion）
促销是营销人员采取的，使消费者或公 司了解他们的产品信息的各种活动，并鼓励 潜在消费者的购买欲。
市场营销组合（Marketing Mix）:如何生产出适
合的产品，定出适合的价格，利用适当的分 销渠道，并以适当的促销活动来劝说消费者
购买产品或服务。
市场营销组合4元素
➢
产品（Product）
➢
价格（Price）
➢
促销（Promotion）
➢ 分销渠道（Place）
产品（Product）
产品可以是实物、服务、思想、地点、 人物，或在交易中可能出现的一切东西。
❖甄选员工 ❖培训员工 ❖激励员工 ❖内部营销（Internal Marketing）
外在环境（Physical evidence）
❖公司环境、布置、装潢 ❖公司的地理位置 ❖公司向顾客展示其产品或服务的方式
管理程序（Process management）
❖在从第一次与企业接触到最后一次接 触的整个过程中，企业管理的程序和对 待顾客的方式。
7P营销组合
——解开星巴克经验之谜
成长背景
……轻柔的音乐声中，飘来阵阵地咖啡 香味。阿拉伯风味的摩卡(Mocha)？或 是意大利的卡布其诺(Cappuccino)？顾 客喝着一杯杯香醇的爪哇咖啡，或沉思、 或看书、或谈天….这就是星巴克咖啡店的 写照，地点可能是纽约或维也纳，也可能 在上海或台北。今天，更有可能从北京到 伦敦，或从上海到纽约，它无所不在，因 为星巴克这位咖啡巨人的触角，正伸向世 界各地快速地蔓延着……
第二章 市场营销的理论及观念
教学目的与要求：通过本章教学，了解市场营销 学的发展过程中形成的理论和观念以及他们在实际 工作中的应用。 教学重点：市场营销组合概念及应用 教学难点：整合营销及关系营销的区别
１．经典营销理论－－市场营销组合 （Marketing Mix）
１．１经典营销组合理论－－４P 组合
2001年，星巴克的展店脚步首度跨入欧洲 大陆，在瑞士苏黎世开出欧洲第一店，不久 ，又进入已拥有300年以上咖啡馆历史和「 咖啡文化」的维也纳。2002年，陆续挺进 西班牙、德国，同时在奥地利「咖啡首都」 -维也纳-扩大展店规模。整体来说，2002 年星巴克全球展店计划估计约1200家，美 国本土800家，海外地区400家。
据笔者的了解，星巴克的定位是「介于顾 客家中和办公室之间的休憩场所，并提供完 全放松的气氛及优质咖啡」。此外，星巴克 亦供应外带服务，让顾客也能将咖啡、点心 带回家或办公室食用。它的店格和服务正是 所谓的「星巴克经验」，就像神仙头顶上那 一圈难以捉摸的光环，所有竞争对手都想学 习模仿，却怎幺学也学不来。要学一个品牌 的表面功夫，如外观、店的感觉，都不困难 ，但要超越品牌过去所积累的内在经验与价 值，却非易事。最重要的是顾客心中对店的 喜好度及其所引发的联想，一种无法解释清 楚的“亲和力”，换言之，星巴克似乎是一个 令人不得不去接近它的品牌。
无论何时何地，星巴克每开一家店，总是 带给新顾客一些惊奇。总部设于美国西雅
图和华盛顿，海外扩店出奇的成功，占星
巴克总店数的20%。国际业务始于1996 年，在日本东京开出星巴克海外店第一家
，随后延伸至整个亚洲的13个区域市场。 1998年，星巴克并掉了英国的“西雅图咖 啡公司”，并接收了该公司的60家店，现 已扩增至300家。今天，星巴克在北美、 欧洲、中东及太平洋地区的总店数已超过