市场营销学之产品及服务决策培训课件

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销售量
销售量
50 40 30 20 10
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成长——衰退——成熟 25 20 15 10 5 0
时间 产品生命周期具有变异性
循环——再循环型 12 10 8 6 4 2 0
时间
销售量
销售量
扇型
时间 流行
时间
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三、 产品生命周期各阶段的特点和营销策略（P.201）
第七章 产品及服务决策
本章学习目标
理解产品的含义，明确整体产品的层次；
了解服务产品的特点及营销策略；
理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期 各阶段的市场特征及营销策略；
明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开 发的组织、程序及市场扩散 ；
理解品牌的含义，掌握品牌决策的内容；了解产 品的包装的作用及相应决策的内容；
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2、产品生命周期曲线
典型的产品生命周期曲线(p.197)
销利 售润 额额
成长期
投入期
Fra Baidu bibliotek成熟期
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衰退期 时间
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二、研究生品生命周期应注意的问题
1、产品生命周期的内涵 产品生命是指产品的市场和经济生命而非自然生
命和使用寿命； 产品生命是指产品形式的生命，而非产品品种或
品牌的生命； 2、产品生命周期的变异性 3、产品生命周期的层次性
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内容概要
第七章 产品及服务决策
第一节 产品整体概念
第二节 服务产品决策 第三节 产品生命周期决策
第四节 新产品开发决策
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第五节 品牌与包装决策 第六节 产品组合决策 12
第三节 产品生命周期决策
一、产品生命周期的含义 1、产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰退出市场的
完全不进入产成品易耗品
无形产品
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内容概要
第七章 产品及服务决策
第一节 产品整体概念
第二节 服务产品决策 第三节 产品生命周期决策
第四节 新产品开发决策
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第五节 品牌与包装决策 第六节 产品组合决策 7
第二节 服务产品决策
一、服务的含义和特点（P.193）
1、服务的定义
“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、 利益和满足感”。 ——
理解产品组合的相关概念，掌握企业的产品组合
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内容概要
第七章 产品及服务决策
第一节 产品整体概念
第二节 服务产品决策 第三节 产品生命周期决策
第四节 新产品开发决策
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第五节 品牌与包装决策 第六节 产品组合决策 2
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念的含义和特点 （一）产品整体概念 产品是能够提供市场以满足需要和欲望的任何东西。
整个过程，它包括产品的导入期（投入期、介绍期）、 成长期、成熟期、衰退期等阶段。
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第三节 产品生命周期决策
3、研究产品生命周期的意义 使新产品迅速渡过投入期（介绍期）； 针对产品生命周期阶段的特点，制定适合的营销对策； 努力延长产品生命周期； 不断开发新产品，在市场竞争中立于不败之地。
差异化决策；
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二、有形产品及其分类
便利品顾客经常购买或立即购买，不作购买比较和努力
消费品 选购品对产品特征往往需要反复比较选择的产品
特殊品具有独有特征的产品，购买者愿意付出购买努力
有形产品
冷门品非渴求商品，顾客不知道或虽然知道却无兴趣购买
工业品
完全进入产成品原材料、零部件
不完全进入产成品机器、设备
“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任 何行为或利益，并且不导致任何所有权的产生。 它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫 无联系。”——菲利普·科特勒
“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与
顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所
有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能
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产品特点 生产特点 竞争特点 消费特点 经营特点 营销策略
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投入期
产品未定型、 品种少，质量 不稳定 小批量生产， 生产成本高
竞争者尚未介 入 大多数消费者 不了解产品
销量小，亏损 或微利
快速取脂
快速渗透
慢速取脂 慢速渗透
成长期
产品设计定型 ，质量稳定， 花色品种增加
生产批量扩大 ，生产成本降 低 竞争者开始介 入 消费者逐渐了 解和接受产品
质量 培训
售后保证
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第一节 产品整体概念
（三）理解整体产品概念
1、产品基本利益是顾客购买产品的本质所在； 2、顾客在购买产品时对每一部分的要求不同； 消费品注重形体层；企业用品注重附加层
3、改变产品整体中的任一部分都可能形成不同的产 品概念；
4、市场竞争的焦点越来越注重外围层次； 5、在国际营销活动中还存在着产品设计的标准化和
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一、服务的含义和特点（P.193）
2、服务产品的特点
无形性 不可分性 异质性 易逝性
服务的特质及组成服务的元素是无形 无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见 其存在。
同步性。服务具有直接性，服务的过 程是顾客同服务人员广泛接触的过程 。
主要指服务的构成成分及其质量水平 经常变化，很难统一界定。
服务不能在生产后贮存备用，消费者 也无法购后贮存。
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二、服务的分类
（一）服务组合的分类
纯粹有形产品：手表
附带服务的有形产品：汽车
有形产品与服务的结合：餐饮
主要是服务，配合少量的产品和附加服务：航空
单纯的服务：推拿
（二）按服务提供过程分类
售前服务
售中服务
售后服务
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三、服务营销
服务营销组合决策(7) 产品（) 定价() 分销() 促销() 人员（） 有形展示（ ） 过程（）
销量增长较快 ，获利丰厚
产品多样性
价格竞争性
分销灵活性 促销紧跟性
成熟期
产品品种繁多 ，市场上开始 出现更新的产 品
生产稳定，开 始注重新品开 发 竞争最为激烈
大多数消费者 认识并购买了 产品 销量下降，获 利减少
更改市场
更改产品
重新制定营销 策略
衰退期
新产品已大 量投放市场
产品生产萎缩 ,甚至不再生 产 竞争者经营转 移 消费者兴趣转 移
它包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 产品是指一切能够满足顾客某种需求和利益的物质产
品和非物质形态的服务的总称。 产品是包括有形产品和无形服务的整体。
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（二）产品整体概念的三个层次（P.190）
核心产品 形体产品 附加产品
送货
安装
维修
包装
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