产品定价决策概述
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第九章 产品定价决策
内容概要
第九 章 产品定价决策
第一节 定价决策的环境 第二节 产品定价目标和定价方法 第三节 价格修正策略 第四节 价格调整策略
第一节 定价决策的环境
❖ 什么是价格
❖ 价格的形成和确定（均衡价格）
❖ 价格是商品价值的货币表现，价格由价值决定，价值由社会必 要劳动时间决定，这是政治经济学有关价格的概念以及价格制 定时应考虑的因素，但这种分析一方面是一种事后的分析，缺 乏操作性；另一方面，也没考虑到消费者这个因素。
五、差别价格策略
六、产品组合价格策略
七、促销价格策略
内容概要
第九 章 产品定价决策
第一节 影响定价决策的因素 第二节 产品定价目标和定价方法 第三节 价格修正策略 第四节 价格调整策略
第四节 价格调整策略
一、降价策略 二、提价策略 三、价格调整应考虑的因素
一、提价策略
三、价格调整应考虑的因素
代品价格
估
High price 在此价格 上无需求
产品定价与的二限、四度
最高限度
最低限度
需求 顾客的接受程度
政策的允许程度 竞争的激烈程度 企业的承受程度 成本
内容概要
第九 章 产品定价决策
第一节 影响定价决策的因素 第二节 产品定价目标和定价方法 第三节 价格修正策略 第四节 价格调整策略
第二节 产品定价目标和定价方法
▪ 以产品质量领先作为定价目标
▪ 可以考虑产品质量领先这样的目标，制定一个比较高的价格。一方面，高价格能带来高利润，使企 业有足够的资金来保持产品质量的领先地位；另一方面，高价格本身就是产品质量和信誉的一种表 现。当然，产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。
▪ 形象目标 高价格
五种定价目标的平行四边形和价格连续谱（P.239）
（一）成本导向定价法
（一）成本导向定价法
（二）市场导向定价法
成本导向定价法VS需求导向定价法
基于成本的定价法
基于需求的定价法
产品
顾客
成本
价值
价格
价格
价值
成本
顾客
产品
内容概要
第九 章 产品定价决策
第一节 影响定价决策的因素 第二节 产品定价目标和定价方法 第三节 价格修正策略 第四节 价格调整策略
▪ 固定成本； ▪ 变动成本； ▪ 总成本；
▪ 成本是定价的最低限度
（二）外部因素
（二）外部因素
（二）外部因素
二、 企业定价决策的三维环境
国家物价政策法规执行者
生产要素供应者
竞争者
竞争者
顾客
三、产品定价的3C原则(p.231)
Low price
在此价格
成本
竞争者
顾客 对产品
无ຫໍສະໝຸດ Baidu润
同类产品或替 独特价值的评
第三节 价格修正策略
一、新产品价格策略 二、心理价格策略 三、地理价格策略 四、折扣价格策略 五、差别价格策略 六、产品组合价格策略 七、促销价格策略
一、新产品价格策略
1、利用求新心理--取脂价格
▪ 优点： ①迅速收回成本； ②树立良好的产品形象； ③掌握价格调整的主动权； ▪ 缺点：
①不利于价格竞争；
三、地理价格策略
▪ 原产地价格-运费由买家支付；
▪ 原产地价格最公平
▪ 区域价格； ▪ 统一交货价； ▪ 免收运费价格-运费由卖方支付；
四、折扣价格策略
▪ 数量折扣-鼓励扩大购买量
▪ 一次性或累计性数量折扣
▪ 支付折扣-鼓励支付现金或提前支付； ▪ 功能折扣-给予不同功能中间商的折让； ▪ 时间折扣-鼓励越季或反季购买； ▪ 以旧换新-鼓励购买新产品
▪ 其它目标
▪ 以企业生存仍为定价目标；
如果企业生产过剩，或面临激烈的市场竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要 目标。
为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利 润比起生存来要次要得多。许多企业通过价格折扣来保持企业活力。
只要其价格能弥补可变成本，企业的生存便可在短期内得以维持（因为设备、厂房等固定成本的损 耗在短期内察觉不到）
一、定价决策基本程序（P.232） ▪ 确定定价目标 ▪ 测定需求 ▪ 估算成本 ▪ 分析竞争状况 ▪ 选择定价方法 ▪ 确定最后价格
第二、二企节业的产定价品目定标价目标和定价方法
▪ 利润目标 投资收益、合理利润、最大利润
▪ 市场目标 市场占有率 低价策略 由低到高 由高到低
▪ 竞争目标 稳定价格避免竞争 追随定价 挑战定价
三、价格调整应考虑的因素
竞争者降
N
价了吗？
维持目前的价格水平，继 续观察竞争者价格水平
Y
N
N
此价格严重损害了 我们的销售了吗？
❖ 营销学角度的价格问题是最具操作性的，一方面要考虑到成本， 另一方面，还要考虑到需求、竞争等因素，所以在这里介绍的 价格，从企业角度来说要弥补成本，要有所获利，从消费者角 度来说要符合他们的心理预期，要符合他们从商品中获得的满 足，这个价格就是一种市场价格。
❖ 这种价格因为是双方同时接受的，如果没有其它因素的影响， 这个价格相对比较持久，所以又称为均衡价格。接下来从模型 上看均衡价格的形成。
市场份额最大化 Maximum market share
生存 Survival
避免竞争 Avoiding competition
利润最大化 Maximum profit
产品质量领先 Product-quality leadership
五种定价目标所对应的价格由低到高
三、企业定价的方法
（一）成本导向定价法 （二）市场导向定价法 （三）竞争导向定价法
第一节 定价决策的环境
第一节 定价决策的环境
1、企业营销目标 定价应与企业发展目标相适 增加市场份额、改善企业收入、取得有利
竞争地位、其他目标 2、营销组合
产品策略与定价：档次与生命周期 渠道策略与定价：渠道长短宽窄，流转速 度与费用
（一）内部因素
3、成本因素 ▪ 决定企业对价格的承受程度 ▪ 成本构成
②不利于迅速打开销路；
2、利用求廉心理----渗透价格 ▪ 优点：
①有利于迅速打开销路，以较低的初始 价格迅速和深入地渗透市场。
②快速吸引大量的购买者，赢得较大的 市场份额。
▪ 缺点：
①不利于迅速收回成本； ②不利于树立良好的产品形象； ③可能失去价格调整的主动权
二、心理价格策略
求准心理----零数价格 求便心理----整数价格 求名心理----声望价格 求吉心理----吉数价格
内容概要
第九 章 产品定价决策
第一节 定价决策的环境 第二节 产品定价目标和定价方法 第三节 价格修正策略 第四节 价格调整策略
第一节 定价决策的环境
❖ 什么是价格
❖ 价格的形成和确定（均衡价格）
❖ 价格是商品价值的货币表现，价格由价值决定，价值由社会必 要劳动时间决定，这是政治经济学有关价格的概念以及价格制 定时应考虑的因素，但这种分析一方面是一种事后的分析，缺 乏操作性；另一方面，也没考虑到消费者这个因素。
五、差别价格策略
六、产品组合价格策略
七、促销价格策略
内容概要
第九 章 产品定价决策
第一节 影响定价决策的因素 第二节 产品定价目标和定价方法 第三节 价格修正策略 第四节 价格调整策略
第四节 价格调整策略
一、降价策略 二、提价策略 三、价格调整应考虑的因素
一、提价策略
三、价格调整应考虑的因素
代品价格
估
High price 在此价格 上无需求
产品定价与的二限、四度
最高限度
最低限度
需求 顾客的接受程度
政策的允许程度 竞争的激烈程度 企业的承受程度 成本
内容概要
第九 章 产品定价决策
第一节 影响定价决策的因素 第二节 产品定价目标和定价方法 第三节 价格修正策略 第四节 价格调整策略
第二节 产品定价目标和定价方法
▪ 以产品质量领先作为定价目标
▪ 可以考虑产品质量领先这样的目标，制定一个比较高的价格。一方面，高价格能带来高利润，使企 业有足够的资金来保持产品质量的领先地位；另一方面，高价格本身就是产品质量和信誉的一种表 现。当然，产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。
▪ 形象目标 高价格
五种定价目标的平行四边形和价格连续谱（P.239）
（一）成本导向定价法
（一）成本导向定价法
（二）市场导向定价法
成本导向定价法VS需求导向定价法
基于成本的定价法
基于需求的定价法
产品
顾客
成本
价值
价格
价格
价值
成本
顾客
产品
内容概要
第九 章 产品定价决策
第一节 影响定价决策的因素 第二节 产品定价目标和定价方法 第三节 价格修正策略 第四节 价格调整策略
▪ 固定成本； ▪ 变动成本； ▪ 总成本；
▪ 成本是定价的最低限度
（二）外部因素
（二）外部因素
（二）外部因素
二、 企业定价决策的三维环境
国家物价政策法规执行者
生产要素供应者
竞争者
竞争者
顾客
三、产品定价的3C原则(p.231)
Low price
在此价格
成本
竞争者
顾客 对产品
无ຫໍສະໝຸດ Baidu润
同类产品或替 独特价值的评
第三节 价格修正策略
一、新产品价格策略 二、心理价格策略 三、地理价格策略 四、折扣价格策略 五、差别价格策略 六、产品组合价格策略 七、促销价格策略
一、新产品价格策略
1、利用求新心理--取脂价格
▪ 优点： ①迅速收回成本； ②树立良好的产品形象； ③掌握价格调整的主动权； ▪ 缺点：
①不利于价格竞争；
三、地理价格策略
▪ 原产地价格-运费由买家支付；
▪ 原产地价格最公平
▪ 区域价格； ▪ 统一交货价； ▪ 免收运费价格-运费由卖方支付；
四、折扣价格策略
▪ 数量折扣-鼓励扩大购买量
▪ 一次性或累计性数量折扣
▪ 支付折扣-鼓励支付现金或提前支付； ▪ 功能折扣-给予不同功能中间商的折让； ▪ 时间折扣-鼓励越季或反季购买； ▪ 以旧换新-鼓励购买新产品
▪ 其它目标
▪ 以企业生存仍为定价目标；
如果企业生产过剩，或面临激烈的市场竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要 目标。
为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利 润比起生存来要次要得多。许多企业通过价格折扣来保持企业活力。
只要其价格能弥补可变成本，企业的生存便可在短期内得以维持（因为设备、厂房等固定成本的损 耗在短期内察觉不到）
一、定价决策基本程序（P.232） ▪ 确定定价目标 ▪ 测定需求 ▪ 估算成本 ▪ 分析竞争状况 ▪ 选择定价方法 ▪ 确定最后价格
第二、二企节业的产定价品目定标价目标和定价方法
▪ 利润目标 投资收益、合理利润、最大利润
▪ 市场目标 市场占有率 低价策略 由低到高 由高到低
▪ 竞争目标 稳定价格避免竞争 追随定价 挑战定价
三、价格调整应考虑的因素
竞争者降
N
价了吗？
维持目前的价格水平，继 续观察竞争者价格水平
Y
N
N
此价格严重损害了 我们的销售了吗？
❖ 营销学角度的价格问题是最具操作性的，一方面要考虑到成本， 另一方面，还要考虑到需求、竞争等因素，所以在这里介绍的 价格，从企业角度来说要弥补成本，要有所获利，从消费者角 度来说要符合他们的心理预期，要符合他们从商品中获得的满 足，这个价格就是一种市场价格。
❖ 这种价格因为是双方同时接受的，如果没有其它因素的影响， 这个价格相对比较持久，所以又称为均衡价格。接下来从模型 上看均衡价格的形成。
市场份额最大化 Maximum market share
生存 Survival
避免竞争 Avoiding competition
利润最大化 Maximum profit
产品质量领先 Product-quality leadership
五种定价目标所对应的价格由低到高
三、企业定价的方法
（一）成本导向定价法 （二）市场导向定价法 （三）竞争导向定价法
第一节 定价决策的环境
第一节 定价决策的环境
1、企业营销目标 定价应与企业发展目标相适 增加市场份额、改善企业收入、取得有利
竞争地位、其他目标 2、营销组合
产品策略与定价：档次与生命周期 渠道策略与定价：渠道长短宽窄，流转速 度与费用
（一）内部因素
3、成本因素 ▪ 决定企业对价格的承受程度 ▪ 成本构成
②不利于迅速打开销路；
2、利用求廉心理----渗透价格 ▪ 优点：
①有利于迅速打开销路，以较低的初始 价格迅速和深入地渗透市场。
②快速吸引大量的购买者，赢得较大的 市场份额。
▪ 缺点：
①不利于迅速收回成本； ②不利于树立良好的产品形象； ③可能失去价格调整的主动权
二、心理价格策略
求准心理----零数价格 求便心理----整数价格 求名心理----声望价格 求吉心理----吉数价格