产品定价决策概述(PPT 43页)

▪ 缺点：
①不利于迅速收回成本； ②不利于树立良好的产品形象； ③可能失去价格调整的主动权
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二、心理价格策略
求准心理----零数价格 求便心理----整数价格 求名心理----声望价格 求吉心理----吉数价格
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三、地理价格策略
▪ 原产地价格-运费由买家支付；
▪ 原产地价格最公平
▪ 成本是定价的最低限度
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（二）外部因素
1、需求因素
▪ 需求因素决定顾客对价格的接受程度 ▪ 影响需求的因素包括
▪ 需求水平：当需求总量很大，供给跟不上时，价格上升；当需 求总量不大时，价格下跌。
▪ 需求水平与价格的关系
▪ 需求价格弹性：指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反 应需求变动对价格变动的敏感程度。（反应需求量对价格的敏 感程度。）
3、拍卖定价法
在拍卖时，顾客根据其对拍卖商品的
价值理解来出价，商品的成交价也往
往是以顾客的出价来确定
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成本导向定价法VS需求导向定价法
基于成本的定价法
基于需求的定价法
产品
顾客
成本
价值
价格
价格
价值
成本
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顾客
产品 22
（三）竞争导向定价法
1、竞争导向定价法的特点 竞争导向定价法是企业根据市场竞争状况确定商品价 格的一种定价方式。 特点：价格与成本和需求不发生直接关系。 竞争导向定价法的具体做法是：企业在制定价格时， 主要以竞争对手的价格为基础，与竞争品价格保持一 定的比例。
▪ 弹性需求和非弹性需求
▪ 价格敏感度
▪ 顾客能接受的价格决定了产品定价的最高限度
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（二）外部因素
2、竞争因素
▪ 价格竞争的激烈程度影响定价 ▪ 不同竞争格局下的定价策略
▪ 完全垄断——垄断价格 ▪ 寡头垄断——非价格竞争 ▪ 垄断竞争——价格竞争 ▪ 完全竞争——随行就市
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（二）外部因素
▪ 成本导向定价法简便易行，是我国现阶段最基本、最普 遍的定价方法。
▪ 优点
将本求利、目标明确 操作简便
▪ 缺点
一厢情愿，忽视需求和竞争
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（一）成本导向定价法
2、成本导向定价法
▪ 成本加成定价法
单位商品价格= 单位产品成本(1+加成百分比)
▪ 保本定价法
单位商品保本价格=固定成本/销售量+单位可变成本
3、政策因素
由于价格涉及到供应商、销售商和广大消费者 的利益，同时也会对宏观经济发展产生重要影响， 所以有时政府部门会对一些产品的价格实行政策 干预。在这种情况下，政策法规就会成为企业定 价的依据之一。
▪ 政策对价格的允许程度 ▪ 规定最高或最低限价； ▪ 规定价格上涨幅度； ▪ 规定不正当竞争行为－－价格联盟 ▪ 规定价格欺诈行为：
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一、新产品价格策略
1、利用求新心理--取脂价格
▪ 优点： ①迅速收回成本； ②树立良好的产品形象； ③掌握价格调整的主动权； ▪ 缺点：
①不利于价格竞争；
②不利于迅速打开销路；
2、利用求廉心理----渗透价格 ▪ 优点：
①有利于迅速打开销路，以较低的初 始价格迅速和深入地渗透市场。
②快速吸引大量的购买者，赢得较大 的市场份额。
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内容概要
第九 章 产品定价决策
第一节 影响定价决策的因素 第二节 产品定价目标和定价方法 第三节 价格修正策略 第四节 价格调整策略
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第三节 价格修正策略
一、新产品价格策略 二、心理价格策略 三、地理价格策略 四、折扣价格策略 五、差别价格策略 六、产品组合价格策略 七、促销价格策略
确定招徕品-价格敏感、购买频率高 3、还本销售价格
▪ 利率高；信用机制完善
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内容概要
第九 章 产品定价决策
第一节 影响定价决策的因素 第二节 产品定价目标和定价方法 第三节 价格修正策略 第四节 价格调整策略
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第四节 价格调整策略
一、降价策略 二、提价策略 三、价格调整应考虑的因素
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第二节 产品定价目标和定价方法
二、企业的定价目标
▪ 利润目标 投资收益、合理利润、最大利润
▪ 市场目标 市场占有率 低价策略 由低到高 由高到低
▪ 竞争目标 稳定价格避免竞争 追随定价 挑战定价
▪ 其它目标
▪ 以企业生存仍为定价目标；
如果企业生产过剩，或面临激烈的市场竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存 作为主要目标。
▪ 区域价格； ▪ 统一交货价； ▪ 免收运费价格-运费由卖方支付；
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四、折扣价格策略
▪ 数量折扣-鼓励扩大购买量
▪ 一次性或累计性数量折扣
▪ 支付折扣-鼓励支付现金或提前支付； ▪ 功能折扣-给予不同功能中间商的折让； ▪ 时间折扣-鼓励越季或反季购买； ▪ 以旧换新-鼓励购买新产品
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一、降价策略（P.250）
1、降价的原因
（1）成本下降； （2）需求减少； （3）竞争者降价； （4）企业定价目标调整；
2、降价的优点 3、降价的风险
▪ 低质量陷阱；脆弱的市场占有率陷阱；浅钱袋陷阱
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二、提价策略（P.251）
1、 提价的原因
（1）成本上升； （2）需求增加（供不应求）； （3）竞争者提价； （4）定价目标调整；
引例
天天低价
1. 沃尔玛的创始人萨姆·沃尔顿在“二战”时当过兵，退役后 开了一家小商店，学会了采购、定价、销售。这个时候他结 识了来自纽约的一名生产代理亨利·维尼尔，从那人那里学 到了定价第一课。
2. 萨姆事后介绍说:亨利卖女裤，1条只卖2美元。我们一直从 同一地点购进同样的裤子，但1条卖2.5美元。我们发现， 如果按亨利的卖价，裤子的销量会猛增。于是我学到了一个 看似非常简单的道理：如果我用单价80美分买进东西，以1 美元的价格出售，其销量竟然是以1 .2美元出售的三倍！ 单从一件商品上看，我少赚了一半的钱，但我卖出了三倍的 商品，总利润实际上大多了。
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二、 企业定价决策的三维环境
国家物价政策法规执行者
生产要素供应者
竞争者
Leabharlann Baidu
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竞争者
顾客
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三、产品定价的3C原则(p.231)
Low price
在此价格
成本
竞争者
顾客 对产品
无利润
同类产品或替 独特价值的评
代品价格
估
High price 在此价格 上无需求
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产品定价与的二限、四度
4. 营销学角度的价格问题是最具操作性的，一方面要考虑到 成本，另一方面，还要考虑到需求、竞争等因素，所以在 这里介绍的价格，从企业角度来说要弥补成本，要有所获 利，从消费者角度来说要符合他们的心理预期，要符合他 们从商品中获得的满足，这个价格就是一种市场价格。
5. 这种价格因为是双方同时接受的，如果没有其它因素的影 响，这个价格相对比较持久，所以又称为均衡价格。接下 来从模型上看均衡价格的形成。
第九 章 产品定价决策
第一节 定价决策的环境 第二节 产品定价目标和定价方法 第三节 价格修正策略 第四节 价格调整策略
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第一节 定价决策的环境
1. 什么是价格
2. 价格的形成和确定（均衡价格）
3. 价格是商品价值的货币表现，价格由价值决定，价值由社 会必要劳动时间决定，这是政治经济学有关价格的概念以 及价格制定时应考虑的因素，但这种分析一方面是一种事 后的分析，缺乏操作性；另一方面，也没考虑到消费者这 个因素。
增加市场份额、改善企业收入、取得有利竞争地 位、其他目标 2、营销组合 产品策略与定价：档次与生命周期
渠道策略与定价：渠道长短宽窄，流转速度与费 用 促销策略与定价：促销投入
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（一）内部因素
3、成本因素 ▪ 决定企业对价格的承受程度 ▪ 成本构成
▪ 固定成本； ▪ 变动成本； ▪ 总成本；
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第一节 定价决策的环境
一、影响定价决策的因素（P.228） （一）内部因素
▪ 1、企业营销目标 ▪ 2、营销组合 ▪ 3、成本因素
（二）外部因素
▪ 1、需求因素 ▪ 2、竞争因素 ▪ 3、政策因素 ▪ 4、其他因素
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第一节 定价决策的环境
1、企业营销目标 定价应与企业发展目标相适
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五、差别价格策略
消费剩余与价格差别； ▪ 基于顾客差别的价格； ▪ 基于时间差别的价格； ▪ 基于地点差别的价格； ▪ 基于商品差别的价格
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六、产品组合价格策略
适合于相关产品（互补产品）的定价
1、产品线定价 ▪ 价格间距和价格点的确定
2、选择产品价格（成组产品定价）
五种定价目标所对应的价格由低到高
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三、企业定价的方法
（一）成本导向定价法 （二）市场导向定价法 （三）竞争导向定价法
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（一）成本导向定价法
1、成本导向定价的特点
▪ 成本导向定价法，一般是指成本加成定价法，是指企业以产品的 成本为基础，再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方 法。
3. 直到今天，萨姆的这一价格哲学在沃尔玛也没有动摇
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第九章 产品定价决策
本章学习目标
▪ 明确影响产品定价的因素； ▪ 掌握定价环境、定价目标、定价方法之间的内在关系； ▪ 理解各种价格策略的特点，学会灵活运用定价策略； ▪ 理解价格调整的原因，掌握价格调整策略的运用。
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内容概要
为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感 型的。利润比起生存来要次要得多。许多企业通过价格折扣来保持企业活力。
只要其价格能弥补可变成本，企业的生存便可在短期内得以维持（因为设备、厂房等固定 成本的损耗在短期内察觉不到）
▪ 以产品质量领先作为定价目标
▪ 可以考虑产品质量领先这样的目标，制定一个比较高的价格。一方面，高价格能带来高利 润，使企业有足够的资金来保持产品质量的领先地位；另一方面，高价格本身就是产品质 量和信誉的一种表现。当然，产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。
▪ 变动成本定价法
单位商品价格=单位可变成本
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（二）市场导向定价法
１、理解（认知）价值定价法
▪ 理解（认知）价值定价法是以市场需求强度及顾客对 商品价值的理解程度作为定价的出发点。
2、反向定价法
企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从 事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价与零 售价
最高限度
最低限度
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需求 顾客的接受程度
政策的允许程度 竞争的激烈程度 企业的承受程度
成本 13
内容概要
第九 章 产品定价决策
第一节 影响定价决策的因素 第二节 产品定价目标和定价方法 第三节 价格修正策略 第四节 价格调整策略
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第二节 产品定价目标和定价方法
一、定价决策基本程序（P.232） ▪ 确定定价目标 ▪ 测定需求 ▪ 估算成本 ▪ 分析竞争状况 ▪ 选择定价方法 ▪ 确定最后价格
2、提价的方法
（1）提价时机的把握； （2）提价幅度的把握； （3）提价方式的讲究
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一、提价策略
3、不提价的方案： （1）压缩产品分量，价格不变； （2）使用便宜的材料或配方做代用品； （3）减少或改变产品特点，降低成本； （4）改变或减少服务项目； （5）使用便宜的包装材料或改用大包装促销，从而降低包
▪ 形象目标 高价格
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五种定价目标的平行四边形和价格连续谱（P.239）
市场份额最大化 Maximum market share
生存 Survival
避免竞争 Avoiding competition
利润最大化 Maximum profit
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产品质量领先 Product-quality leadership
▪ A----价格1 ▪ B----价格2 ▪ A+B----价格3<价格1+价格2
3、俘虏产品价格（附带产品定价）
▪ 配套使用产品的定价---照相机和胶卷 ▪ 使用寿命长的产品，主要产品，作为引诱品，定价较低； ▪ 易耗品---附带产品，俘虏品，高利
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七、促销价格策略
1、特殊事件价格（炒节与造节） 2、招徕价格（牺牲品定价）
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（三）竞争导向定价法
2、竞争导向定价法的具体方法
通行价格（随行就市）定价法
(1) 难以估算成本； (2) 企业打算与同行和平共处； (3) 如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的
反应。
主动竞争定价法 根据产品差异情况来定价
密封投标定价法
企业根据对竞争者报价的估计制定价格； 企业较少考虑成本或市场需求； 企业为了赢得合同，所以其报价常低于竞争对手； 竞争在供货企业（卖方）之间进行。 该方法常用于政府采购。