香飘飘奶茶的差异化战略

香飘飘奶茶的差异化战略

浙江传媒学院国际传播学院06英语2班肖宇光（32号）

作为一个湖州人，看到家乡企业在这几年中的迅速发展，不禁感到自豪。在成功的背后，我也看到了香飘飘奶茶在市场营销方面所做出的不懈努力。

咖啡作为一种饮品，消费者有多种选择。可以选择悠闲得坐在咖啡厅里慢慢喝，也可以在超市中买罐装或袋装的速溶咖啡回家自己冲饮。这样的产品组合基本上满足了消费者多种场合的消费需求。然而奶茶只能在街边的奶茶店中买到，那么如果消费者在家想喝奶茶怎么办呢？消费者有这样一种潜在的消费需求，杯装奶茶的出现，正好满足了消费者的这一需求，同时也完善了奶茶产品的产品线。

香飘飘奶茶正是看好了这样的市场机会，生产出方便的杯装速溶奶茶。

差别制胜永远是商家竞争的利器。差异化竞争战略是哈佛商学院的迈克·波特教授提出来的。即你的产品与服务要富于个性化，并使消费者认可其差异性，适应消费者个性化和多样化的需求，为消费者提供有别于竞争对手的差异化价值。这里的价值，是指产品或服务给消费者带来的功能、用途、利益等。香飘飘奶茶打开了一个快速消费品的新市场，也改变了人们对奶茶的消费观。

在我初中时期，就已经开始喝香飘飘奶茶，然而当我问起北方同学是否早已知道这个品牌的奶茶时，他们回答说是近几年才开始知道。可见香飘飘是近几年开始意识到市场营销的重要性。我们可以看到，为了提升产品形象和知名度，香飘飘本来邀请台湾知名艺人刘若英来代言，但是她从来不给非知名品牌做代言，后来才选择了陈好。凭借陈好的知名度和梦幻的广告创意，加上大范围的广告投放，使得香飘飘奶茶深入人心。

在《22条商规》一书中，第三条法则就是深入人心法规，如果市场营销是观念之争而不是产品之争的话，进入人心自然比进入市场更为重要，消费者心目中的观念一旦形成，你就很难改变它，这如同正面进攻已牢固设防的敌人一样艰难。香飘飘在这方面做得比较成功，这也是使它在后来强劲的竞争对手来分一杯羹的形势下仍然占据领先地位的原因之一吧。

除此之外，香飘飘奶茶还在产品质量上努力创新。对一般的高热量、高糖分的传统奶茶进行了改进。用高纤维的椰果代替了淀粉做的黑珍珠。这不仅减轻了爱喝奶茶又怕胖的年轻消费者特别是年轻女性的心理负担，而且椰肉嚼起来又滑又脆，这给奶茶增加了一些特别的口感。大家都知道，湖州盛产优质的紫笋茶，茶圣陆羽在此地写下了流传千古的——《茶经》，因此香飘飘选用的茶粉品质上乘，是一般奶茶无法企及的。

概念集中法则，一家公司若能够以适当的方法在潜在用户心目中拥有一个名词或概念，它便能取得惊人的成功。香飘飘的广告词是“奶茶，就要香飘飘”，所以提起香飘飘消费者的脑海中就会出现奶茶的形象。香飘飘专注于做杯装奶茶，成功以后并没有选择做产品延伸，如咖啡，奶粉等产品，我觉得这样的策略非常正确，正是如此它才能够在如今竞争如此激烈的奶茶市场占有相当大的市场份额。

现在很多大型的食品企业已经对奶茶市场虎视眈眈，众多同质化奶茶产品开始模仿香飘飘大举进入杯装奶茶领域，试图跟进和超越。立顿、优乐美等都是强

有力的竞争者。“优乐美”是果冻巨头喜之郎旗下的奶茶品牌，但是由于优乐美在广告中并不打出喜之郎的标志，这就大大增加了优乐美在消费者心中的独立度，可见商家想独立打造一个新品牌的用心。而经过一系列成功的营销后，优乐美用很短的一段时间迅速占据了目标人群的市场份额。“立顿”是全球最大的茶叶品牌。它既是茶叶专家的代表，又象征了一种国际的、时尚的、都市化的生活。立顿也始终保持着历代相传的品质优良和茶香，而立顿奶茶也很好地继承了这一点。

同质化是当今企业普遍遇到的难题，相似的产品特性、相近的市场定位、相同的目标市场，必然导致企业的利润下滑。走出同质化，唯一的突破口就是实施差异化战略，走差异化营销之路。香飘飘奶茶创新产品，准确把握“顾客需要什么？”，“本企业能为顾客提供什么”，随之推出了多种口味的奶茶品种和美观的产品包装。如原味奶茶、草莓味奶茶、巧克力味奶茶、咖啡味奶茶、香芋味奶茶和麦片味奶茶，给消费者提供多种选择空间。

《22条商规》一书的第一条就是市场领先法规。市场营销中最重要的一点便是创造一类能使你成为市场“第一”的产品。市场领先法则说明：“第一”要胜过“更好”。创造一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。

作为杯装奶茶行业者的开创者，香飘飘在急速增长的奶茶行业刚刚确立起领先优势。如果说前些年香飘飘的成功靠的是出色的产品策略和一流的传播诉求，那么接下来香飘飘想继续领跑市场的话，就必须要在此基础上大力提升品牌内涵和价值，用产品创新和品牌价值创新展开新的竞争，通过缔造第一品牌来稳固和扩大其市场占有率。

产品差异化战略作为香飘飘奶茶在竞争中使用的一种手段，是围绕着在竞争中使企业获取优势这一根本目的而展开的，因此企业在推行产品差异化战略的过程中，应时刻以市场为导向，通过寻找顾客需求偏好和对企业各种资源的合理配置开发出差异化产品，对实现企业利益最大化和顾客品牌忠诚度方面具有重要意义。