任务5 了解顾客追求效用最大化

表5-6 消费者剩余计算表
消费者愿意支付 的价格（元） 水的消费量 （元） 市场价格 （元） 消费者剩余 （元）
6 5 4
1 2 3
2 2 2
4 3 2
3 2
1
4 5
6
2 2
2
1 0
-1
消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理
上的主观感觉，消费者愿意出的价格是由个人偏好 所决定。
5.3.2 利用消费者剩余获取更多利润
苹果和梨带来的边际效用表
2 3 4 5 80 6 7 8 9 10
1
苹果边 200 170 140 110 际效用
梨边际 100 效用
88
80
70
55 40 30 25 12
5
1．两种极端选择时的效用
在例5-8中, 将所有的钱都用来买苹果，或者将所有的 钱都用来买梨。如果我将100元都用来买苹果，能买到 5千克，给我带来700单位的总效用。如果我将100元都 用来买梨，能买到10千克，给我带来505单位的总效用 。这两种极端的选择都不能产生效用最大化。
5.2.2 消费两种商品时的效用
例5-8,如果你有100元可供支出，将要购买的只有苹 果和梨两种商品，苹果价格（Px）为20元/千克，梨的 价格（Py）为10元/千克。那么，当你购买多少千克苹 果和多少千克梨可以实现效用最大化？假定消费每千 克苹果和梨给我们带来的边际效用如下表：
表5-2
数量 （kg）
5.2.3 消费两种商品时的消费者效用最大化
实现消费者效用最大化必须满足两个条件：
1.第一个条件是约束条件：购买产品的总支出 等于既定收入
公式为： Px Qx + Py Qy = M M为消费者可支配的收入 。 例如：在例5-8 中,用Qx表示苹果的购买量，Qy表示 梨的购买量，满足购买苹果和梨的总支出等于100元的 消费组合有6种：（1） Qx=5， Qy=0；（2） Qx=4， Qy=2；（3） Qx=3， Qy=4；（4） Qx=2， Qy=6； （5） Qx=1， Qy=8；（6） Qx=0， Qy=10。 这6种组合都满足20 Qx + 10 Qy = 100这个约束条件 。
任务5 了解顾客追求效用最大化
分项任务 5.1 体会消费者对效用的感觉 5.2 实现消费者的效用最大化 5.3 了解消费者剩余
5.4 追求企业产品与服务的不断创新
5.1 体会消费者对效用的感觉
5.1.1 了解效用
1．人们消费产品带来的收益用效用来衡量 你花30元钱可以买1件衬衫，也可以买1箱牛 奶，如果是二选一你如何选择呢？你一定是 比较它们给你带来的收益即满足感,经济学认 为其实这种满足感就是效用。 什么是效用?效用就是消费者在消费产品或 劳务中获得的满足程度。满足程度越高，效 用就越大；满足程度越低，效用就越小，甚 至是负效用。

例：消费商品的边际效用会递减，其实货币的边际效用也是递 减的。在收入既定的情况下，存的货币多，购买物品少，导致 货币的边际效用小，物品的边际效用大。如用在这1斤苹果上 的每1元钱得到的边际效用大于1元货币的边际效用，作为理性 的消费者，你应该增加苹果的购买量，减少货币的持有量，使 你的苹果和货币的总效用增加，从而达到效用最大化。
1.利用消费者剩余发小财
消费者剩余在日常生活中经常被生意人（企业）所 利用，赚取更多的利润。
例5-13，某一顾客到市场买西红柿。当他走到一摊位前看见 该摊位的西红柿又红又新鲜。他情不自禁地说：“这个西红柿 真好，我今天特别想吃西红柿！”卖西红柿的小贩子心想：这 个人看中了我的西红柿，我可以贵一点卖给他。所以当这个顾 客问：“西红柿多少钱1斤？” 本来只卖两块1斤。小贩子回答： “两块五1斤”。这个顾客毫不犹豫地把西红柿买了下来。
当价格提高之后，这位顾客仍然购买，小商贩成功 地运用消费者剩余的原理获取了更多的利润。这种例 子在现实生活中天天都可以看见。
2.利用消费者剩余发大财
下面的例子用来说明某些生意人（企业） 如何利用消费者剩余这个概念来发大财。
例5-14 ，过去在我国，奶粉这种产品一直是低价 销售，每袋奶粉价格大约10元钱左右，全国的奶粉 基本上都是这个价格。随着国门的开放，外国商人 大量进入中国，他们一袋奶粉卖100元，这些外国 商人学习过“经济学”，他们十分了解消费者剩余 这个概念。然后在包装上、质量上稍下工夫价格翻 了十倍，年轻的中国母亲为了让婴儿健康成长，她 们愿意花较多的钱去买质量较好的婴儿奶粉，外国 商人利用了消费者剩余这一概念确实发了一笔大财。
5.1.2 体会消费产品时的效用感觉
1．吃3个包子的感觉
如果你很久没有吃包子了，现在来体会吃 3个包子的感觉过程，先体会吃第1个包子开 始的感觉，然后体会吃第2个包子与吃第1个 包子对比的感觉，依次是吃第3个包子与吃第 2个包子对比的感觉以及总的满足感觉，依此 类推。 经济学把每多吃这1个包子的感觉，称边 际效用。把吃完一定数量的包子累计的总感 觉，称总效用。
2.第二个条件是均衡条件：购买产品的每1元 钱的边际效用相等
这个条件说明最后的每1元货币不论用于购买X 商品，还是购买Y商品，得到的边际效用都要相等， 这时获得的总效用最大，实现消费者均衡。公式为：
MU X MU Y PX PY
式中, MUX表示X商品的边际效用；MUY表示Y商品 的边际效用；Px表示X商品的价格； Py表示 Y商品 的价格。 该公式意味着商品的边际效用越大，消费者愿意 支付的价格越高；边际效用越小，愿意支付的价格 越低。商品价格的高低与边际效用的大小成正比。
3．明确边际效用递减
什么是边际效用递减规律？边际效用递减规律是
指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不 变的情况下，随着消费者对某种商品消费量的增 加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中 所得到的效用增量递减，即边际效用是递减的。 边际效用递减现象是普遍存在的。比如吃包子第 1个的味道是最好的，第2个的感觉比不上第1个， 依次递减。喝啤酒也如此，第1杯的感觉是最好 的，第2杯的感觉比不上第1杯，从连续增加的每 1杯啤酒带来的额外效用，即边际效用，与前1杯 啤酒的效用相比，都是递减的。相同款式的衣服 也是穿第1件的感觉是最好的…这种现象普遍存 在于一切产品的消费中，称为边际效用递减规律。
2.了解总效用与边际效用
（1）总效用与边际效用的含义与计算 什么是总效用？总效用是指消费者在一定时间内 消费一定量物品或劳务而获得的总满足程度。 什么是边际效用？边际效用是指消费者每增加（ 或减少）一个单位的某商品消费量所引起的总效用 的变化量。 总效用（以TU表示）是把所有消费每一个单位物品 的效用进行的累计与总和。 边际效用（以MU表示）是消费者每增加一个单位的 消费所增加的满足程度（或总效用的变化量）。若 用△TU表示总效用的变化量，△Q表示消费的变化 量，则边际效用的计算公式为： MU=△TU /△Q
5.3.3 价格策略与消费者剩余
1．低价格增加消费者剩余
价格下降会增加消费者剩余，主要来自两个部分： 一部分来自原来的消费者由于现在支付减少，从而 带来的消费者剩余增加。另一部分来自在较低的价 格下吸引新的消费者（或购买量的增加）而带来消 费者剩余增加。通过购买打折、特价等低价商品， 增加消费者剩余。 因此，商家经常进行一些类似的特价、大跌价、 大甩卖等促销手段对消费者来说的确具有较大的吸 引力。
5.2 实现消费者的效用最大化
5.2.1 消费1种商品时的消费者效用最大化
什么是消费者的效用最大化？就是消费者把自己的 收入用于各种商品的消费，使总效用达到最大时的状 态，这种状态也称为消费者均衡。 实现消费者效用最大化条件是什么？ 实现效用最大化条件是消费者购买这种商品的边际 效用与其价格之比等于货币的边际效用。
2. 比较消费者对产品效用的大小
消费不同的商品怎样比较效用的大小呢？经济 学是利用基数效用论和序数效用论这两种理论来 比较的。 （1）基数效用论。是对消费不同的产品指定一个 特别的效用值，如喝1杯啤酒有30个单位的效用， 看日出带来的快乐有50个效用单位，这种衡量指 标就是基数效用。基数效用论的观点认为：效用 是可以计量并加总求和的，效用的大小可以用基 数（1，2，3…）来表示。 有些学者是反对基数效用的，原因是认为指定的 这些效用值不够清晰，一杯水是10效用单位，一 杯茶是8效用单位，效用仅仅是对你而言的。
2．两种商品搭配时的总效用更大
用一部分买苹果，另一部分买梨，能得到更大的总效 用。比如我用80元买苹果,能买到4千克，得到620单位 的总效用(200+170+140+110=620),用20元买梨,能买 到2千克，得到188单位的总效用(100+88=188)，合计 是808单位的总效用。比两种极端选择的总效用更大, 但这个组合是不是效用最大化呢?还不是。
（2）总效用与边际效用的关系
根据表5-1的数据绘制图5-1，图中横轴表示啤酒的消
费量Q，纵轴表示总效用TU或边际效用MU。
效用
TU 0
消费量Βιβλιοθήκη Baidu
MU
图5-1 总效用曲线与边际效用曲线图
结论：当边际效用为正数时，总效用是递增的；当边际效用
为零时，总效用是最大的；当边际效用为负数时，总效用是 减少的。
（3）用基数效用来认识边际效用递减是最好 的方法。 在本书中，我们还是使用了基数效用来 分析，虽然基数效用你觉得看起来有点不现 实，但利用它来解释边际效用递减会更为简 单。边际效用递减规律是一个重要的规律， 是解释消费者行为的基础。 当然，用序数效用同样可以解释边际效用 递减，但是解释过程中用到的数学非常难。
什么是消费者剩余?消费者在购买一定数量的某 种商品时愿意支付的货币额和实际支付的货币额之 间的差额。
例如:李小姐看中1件标价为150元的衣服,这时准备讨价还价,
李小姐想这件衣服如 → 实际价格 → 李小姐感觉赚到20元 果卖100元，我就买 80元 即消费者剩余20元
请注意，消费者剩余并不是实际剩余，消费者剩 余是100－80=20元,而实际剩余是150 －80=70元。 因此，消费者剩余实际上是一种心理的主观感受。
表5-1
0 1 2 3 4 5 6
喝啤酒的总效用与边际效用
总效用（TU） 边际效用（MU）
啤酒的杯数（Q）
0 4 7 9 10 10 8
－ 4 3 2 1 0 -2
从表5-1中看出，当他没有喝啤酒，得不到效用，总效用是0 。当他喝了三杯时，得到9个总效用（9=4+3+2）的满足，其 中第一杯的效用是4（4=4-0），第二杯是3（3=7-4），第三 杯是2（2=9-7），依此类推。
（2）序数效用论。是对不同产品只需要简单的进行 效用大小的排列就可以了，看日出比喝啤酒更好， 这种描述就是序数效用。序数效用论的观点认为： 效用大小无法具体衡量，效用之间的比较只能通过 顺序或等级来表示。 例5-3，序数效用论认为对于你来说，比较一杯水、 一杯茶和一杯可乐的效用大小，你不能说明或不必 说明这三杯饮品中各自的效用值是多少，只要比较 带给你的满足即效用哪个是第一、第二、第三就可 以了。因为无论这三杯饮品的效用分别是10、8、5 ，还是20、15、10，对你都一样，无非说明一杯水 第一，一杯茶第二，一杯可乐第三。 序数效用论更能反映大多数人的直觉，而且没有必 要再用想象中的效用单位去比较效用大小。
110/20=5.5 88/10=8.8 140/20=7 70/10=7
QX=2kg 170/20=8.5 40/10=4 QY=6kg QX=1kg 200/20=10 25/10=2.5 QY=8kg QX=0kg 0/20=0 5/10=0.5 QY=10kg
5.3 了解消费者剩余
5.3.1．消费者剩余的含义与计算
在例5-8 中，将
消费组合 MUX/PX
QX=5kg QY=0kg QX=4kg QY=2kg QX=3kg QY=4kg 80/20=4
MUY/PY 0/10=0
总效用 700 808 848 803 688 550
符合第一个条 件的6种组合， 代入第二个条 件中，列表如 下：(表5-4 ) 从表中可以看 出符合第二个 条件是第3种组 合： QX=3kg， QY=4kg 此时MUX/PX= MUY/PY，总效 用最大为848， 即消费者效用 最大化。