三星电子在华的营销模式与启示

性 公 益 活 动 渗 透 在 方 方 面 面 ： 为 盲 个 非 常 重 要 的 原 因 是 拥 有 完 善 的 供 健 熙 ［Ｍ］，北 京 ，华 夏 出 版 社 ，２００４．３
人提供手术费用、资助养老院等对 应链管理。正是由于高效的供应链
２． 陈 宇 峰 ， 三 星 韩 国 造 ［Ｍ］， 北 京 ，
应商表现和市场供求的变化不断调 售渠道。
活 动 等 。这 些 公 益 活 动 光 大 了 企 业 形
整 ，从 而 及 时 反 映 供 应 商 的 最 新 信 用
第三，建立体验式销 售 模 式。体 象，也为三星电子在中国市场的销售
等级，从源头上保证三星产品的高技 验 营 销 是 通 过 用 户 良 好 的 消 费 体 验 奠定了浓厚的人情基础。
厂 家 、多 部 门 的 网 络 化 组 织 ，快 速 反
末 》）。 三 星 所 属 的 ９ 家 法 人 进 入
第三，重视新产品的独特设计。 应市场需求成为衡量其生产计划系
２００ 强 企 业 ，１５ 家 法 人 进 入 ５００ 强 与技术相比，设计已经成为三星战胜 统的重要指标。为了缩短供应链反应
企业。
市分设打印机和传真机各 １０ 家区域 通，形成了企业与顾客之间的良性沟 设立了 “三星奖学金”，建立了产、
总代理，形成全新的销售模式。在产 通循环。
学 、研 协 作 关 系 ，挖 掘 中 国 的“ 智 慧
品 销 售 方 式 方 面 ，三 星 电 子 一 改 以 往
第五，创造积极融入本土 文化 的 金矿”。
竞争对手同样重要的一个武器。三星 时间，三星电子采用电子化流程，将
电子不吝巨资投资在研发和设计上， 管 理 、客 户 服 务 、研 发 和 供 应 有 机 地
一 、三 星 电 子 在 华 的 营 销 战 略 充分体现科技、时尚、前卫等特点。 连接起来。为加速这一流程的循环，
三 星 电 子 之 所 以 在 中 国 获 得 快 “人 性 化 ”和“ 亲 和 力 ”是 三 星 备 受 三 星 电 子 在 国 内 和 国 际 子 公 司 内 都
重对全体员工进行礼仪培训，每次推 产品摆在体验馆里，为客户提供亲身 体化体制。这些年来，三星已先后成
出 新 产 品 时 都 请 专 家 扮 成 普 通 客 户 体验的空间，可以在数码视听区使用 立了北京通信研究院、南京软件研究
购买该产品，检查销售人员的服务态 最新推出代表极品影音的 ＰＤ Ｐ 、液晶 所、上海设计研究所、苏州 ／ 杭州半导
的原料价格进行调查和管理，以确保 建立了自己的数码体验馆。新上市的 才和技术，强化集团经营的协作”战
三 星 及 其 供 应 商 的 原 材 料 进 货 价 格 数 码 产 品 ，由 于 价 格 昂 贵 ，使 得 一 般 略的重要一环。为成为中国地区的超
最低。
的消费者几乎没有机会接触，只能看 一 流 企 业 ， 巩 固 中 国 地 区 的 研 发 体
网 ）；“ 世 界 ５００ 强 在 华 投 资 最 佳 企 各种相关核心技术融合于新产品中，
第二，建立供应链快速反应系
业排行榜”第一名，同时，在其“最佳 使 得 三 星 电 子 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 统。三星电子的供应链是一个跨越多
经 营 榜 ” 中 位 居 首 位 （《 南 方 周 立于不败之地。
速发展，与其独特的营销战略是密不 消费者欢迎的一个制胜法宝。三星产 采用企业资源规划系统（ＥＲＰ ），对供
可分的。
品 有 许 多 针 对 不 同 消 费 群 的 独 特 设 应链管理、产品资料管理和客户关系
（ 一） 新产品开发未雨绸缪
计。例如为女性设计的手机，加入镜 管理系统进行整合，并使之网络化，
wenku.baidu.com
于不败之地。 第四，人性化的销售策略是企
业 赢 得 市 场 的 制 胜 法 宝 。在 国 际 市 场 竞 争 日 趋 激 烈 的 形 势 下 ，营 销 策 略已经成为企业竞争不可或缺的 环 节 。 在“ 消 费 者 永 远 是 第 一 ”服 务 价 值 观 的 引 导 之 下 ，三 星 电 子 根 据不同市场特点对销售模式进行 变 革 ， 建 立 立 体 化 的 销 售 渠 道 ；通 过 建 立 体 验 式 的 营 销 模 式 ，提 高 消 费 大 众 对 三 星 产 品 的 认 知 度 ；通 过
发”体系，成为全球范围的研发基地。
修 中 心 ，由 公 司 进 行 集 中 管 理 ，每 过
第四，改善顾客沟通 模 式 。为了
第二，人才本土化 。人 才 本 土化
一 段 时 间 ，进 行 评 估 ，凡 是 达 不 到 三 更好地帮助顾客掌握产品的使用，三 是跨国公司投资成功，取得双赢的重
星服务要求的维修中心，一律取消其 星 电 子 除 了 提 供 纸 面 文 字 用 户 手 册 要条件。三星把“人才经营”理念引
企业天地
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中国三星大力投入社会公益事业， 的公司之一。
子的海外发展铺平了道路，实现了
成 立 了“中 国 三 星 社 会 公 益 团 ”；作
第三，完善的供应链管理是企 三星电子全球化的经营目标。
为 ２００８ 年 奥 运 会 的 ＴＯ Ｐ 赞 助 商 ， 业 的 核 心 战 略 资 源 。 三 星 电 子 产 品
第 二 ， 将 核 心 的 技 术 融 入 新 产 省了很多高端运输成本，并将库存成
之 一（《经 济观 察 报 》）；“大 学 生 最 品。三星电子通过实施“紧跟技术领 本几乎降至为零，从而高效地保证生
希望应聘的企业” 之一 （智联招聘 先 者 战 略 ”和“ 技 术 领 先 战 略 ”，将 产，提高自己的产能。
度 、销 售 技 巧 、应 变 能 力 等 是 否 符 合 电 视 观 看 电 影 ，欣 赏 音 乐 ，提 高 消 费 体 研 究 所 等 研 究 机 构 ， 研 发 人 员 共
要求，从而提高雇员的服务意识。目 大众对三星品牌的认知度，培养一些 ２０００ 多人，初步形成本土 “全程研
前，三星电子在中国设立的 ３００ 家维 有潜力的消费群体。
奇 、亲 和 力 ”的 产 品 理 念 ，在 中 国 消 消费模式的变化，抓紧时机迅速开发 所 谓“三 星 模 式 ”工 业 园 ，指 的 是 三
费者心中牢固 地 树 立 起 了“科 技 、时 新产品，并且引导人们消费。因此，三 星 集 团 主 动 召 集 的 工 业 园 和 物 流 园
尚、数字先锋”的品牌形象。２００５ 年 星 电 子 开 发 出 来 的 新 产 品 总 是 能 引 区。自 ２００３ 年开始，建立三星工业园
奖学金制度等等。
使之在与其他企业的竞争中能够立
４． 范 亮 、陆 祖 荣 ， 三 星 成 功 于 优 秀
二 、三 星 电 子 在 华 的 成 功 经 验 及启示
第一，准确的产品定位是企业 持续发展的重要保障。三星电子在 上 世 纪 ９０ 年 代 中 后 期 ，完 全 摈 弃 了 长期奉行低端的产品策略，转向以 高技术和尖端设计为核心的品牌生 产营销模式，并且通过各种策略来 维护高端产品的形象。这次成功的 转型，使得三星电子产品制造业呈
弱 势群 体 的 救 助 活 动 ；建 立 “韩 中 快 速 反 应 系 统 和 与 供 销 商 的 良 好 信 企 业 管 理 出 版 社 ，２００５．６
友 谊 林 ”植 树 防 沙 尘 暴 ；实 施“ 西 部 用 关 系 ， 使 得 三 星 电 子 能 保 持 较 低
３． 李 奉 熙 ， 三 星 攻 略 — —— 三 星 电 子
阳 光 计 划 ”， 赞 助 大 学 生 到 农 村 去 的 成 本 优 势 ， 得 以 避 免 由 于 供 应 商 为 何 如 此 强 大 ［Ｍ］， 北 京 ，２１ 世 纪 出 版
支 教 ， 对 贫 困 学 生 和 优 秀 学 生 实 行 不 确 定 而 造 成 的 风 险 和 损 失 ，因 此 ， 社 ，２００３
的 “ 单 点 突 破 ”， 以 办 公 自 动 化 销售模式。三星要求销售人员充分了
第 三 ，大 力 投 入 社 会 公 益 事 业 。
（Ｏ Ａ ）全线产品系列进行整合，使打 解和融入中国，实现销售模式的本土 为 了 打 造“地 地 道 道 的 中 国 企 业 ”，
中国工商管理研究 ２００６．９ ７７
授权资格。
外，还提供视频用户手册。为了反映 入中国。中国三星的目标就是让中国
第二，适时变革销售 模 式 。根据 顾客的需求和意见，三星电子通过公 人担任社长。中国三星目前有韩籍员
市 场 特 点 及 时 改 革 销 售 模 式 是 三 星 司 以 及 消 费 者 组 织 等 不 同 渠 道 听 取 工 ６００ 人 ，中 国 管 理 人 员 ９００ 名 ，在
潜在需求。三星电子往往在一轮消费 一，超过了多个国外名牌产品。
奉行着严格管理、共承共荣的原则。
７６ ２００６．９ 中国工商管理研究
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企业天地
在供应商的选择上，对多家供应商按 印 机 、传 真 机 、多 功 能 一 体 机 产 品 实 化。他们认为，企业不仅要取得利润，
品 质 、技 术 、生 产 能 力 、价 格 、对 应 力 现了市场的全面覆盖。此外，三星对 更要有社会责任，要为社会创造一个
（ 三） 以人为本的销售策略
一些枯燥的参数，从而产生一种神秘 系，三星集合全集团的研发力量，加
第 一 ， 树 立 “ 消 费 者 永 远 是 第 感。为了让广大消费者群体有机会接 快 世 界 尖 端 技 术 的 核 心 研 发 和 生 产
一”的服务价值观。三星电子十分注 触高科技产品，三星将最先进的数码 技术的本土化进程，尽快建立本土一
第一，正确预测人们消费 模式 的 子 、粉 饼 等 女 性 专 用 的 功 能 ，深 得 广 进而建立全球实时信息管理。
变化。数码技术创新不断地改变着我 大女性喜爱。据中国消费者协会调查
第三，建立与供应商的信用关
们的世界和生活方式，创造着无限的 结果显示，三星手机外观设计排名第 系。三星电子与供应商的合作，一直
底，三星电子荣 获“中 国 １００ 个最 具 领一股时尚的旋风，深受时尚群体的 区 ，简 化 原 来 需 要 空 运 、海 运 等 方 式
价 值 消 费 品 牌 ”排 名 第一 名（《北 大 喜爱。
才 能 实 现 的 原 料 和 零 部 件 的 采 购 ，节
商 业 评 论 》）；“ 中 国 最 受 尊 敬 企 业 ”
企业天地
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三星电子在华的营销模式与启示
■ 王晓红 曹孟鸣
１９９２ 年 三 星 电 子 正 式 进 入 中 国 热潮还未退去的时候，就开始积极地
（ 二） 强大的供应链管理能力
后，经过多年的发展，凭借“简 约 、新 寻找市场未来的消费趋势，预测人们
第 一 ，建 立“ 三 星 模 式 ”工 业 园 。
术高品质。在合作方面，三星要求供 来 吸 引 客 户 、留 住 客 户 ，已 成 为 现 代
（ 四） 可持续发展的本土化战略
应商实行财务信息共享制度，并 同 时 商业社会一种风靡的营销方式，三星
第一，研发本土化。研发本土化是
对 二 级 供 应 商（ 供 应 商 的 供 货 商 ） 电子也逐渐向体验式营销模式迈进， 三星“巩 固 品 牌 的 高 端 地 位，确 保 人
开 展 了“ 迎 奥 运 万 人 长 跑 ”等 多 种 之 所 以 能 够 在 高 端 市 场 牢 牢 站 稳 脚
参考文献：
形 式 的 公 益 活 动 。 三 星 电 子 的 社 会 跟 ，而 成 本 却 大 大 低 于 同 类 产 品 ，一
１． ［韩 ］洪 夏 祥 、李 浩 栽 ， 三 星 总 裁 李
市场畅通的法宝之一。为了提高销售 消费者心声。三星电子以客户关系管 １０ 年 以 上 的 工 厂 中 ，９０ ％ 的 核 心 管
效率，三星电子对原有总代理制进行 理理念，推出三星俱乐部会员管理系 理人员都是中国人。近年来，三星在
了大刀阔斧的改革，在中国 １０ 个省 统，建立与顾客的长期连接和双向沟 清华、北大、复旦等 １７ 所重点高校
（快 速 反 应 ）五 大 核 心 指 标 ，划 分 不 下 游 销 售 商 的 支 持 由 单 纯 的 资 金 或 幸福的、让每个人为爱心所感动的环
同等级，每一核心指标又设若干分指 返利支持转向从产品、市场以及技术 境。他们热衷于公益活动，积极参加
标并标以不同权重，各个数据随着供 等全方位支持，构建起了立体化的销 社会福利、文化事业、环境保护、志愿