柯达营销战略
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24拉脱维亚4
87
摩洛哥
3
150
冈比亚
1
25马其顿6
88
乌拉圭
1
151
伊拉克
0
26沙特阿拉伯0
89
克罗地亚
5
152
伊朗
0
27日本0
90
阿尔巴尼亚
1
153
阿尔及利亚
0
28荷兰2
91
巴巴多斯
0
154
布基纳法索
1
29瑞士0
92
俄罗斯联邦
5
155
马里
0
30奥地利0
93
塞尔维亚
0
156
密克罗尼西亚
0
31葡萄牙1
一、背景介绍
（一）柯达公司简介
柯达始建于1881年，后来组建成为伊士曼柯达公司，简称柯达公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商。总部位于美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布150多个国家和地区，全球员工约8万人。营业额一半以上都来自美国以外的市场。公司在美国、加拿大、墨西哥、巴西、英国、法国、德国、澳大利亚和中国设有生产基地，向全世界几乎每一个国家销售种类众多的影像产品。伊士曼柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。
135
厄瓜多尔
1
10英国2
73
罗马尼亚
3
136
莱索托
1
11澳大利亚1
74
瓦努阿图
1
137
柬埔寨
0
12芬兰0
75
捷克共和国
1
138
西岸和加沙
1
13冰岛1
76
蒙古
3
139
莫桑比克
2
14瑞典1
77
多米尼克
0
140
布隆迪
6
15爱尔兰0
78
摩尔多瓦
3
141
不丹
2
16中国台湾0
79
危地马拉
3
142
塞拉利昂
0
17立陶宛2
2、全球商业环境分析
（一）全球商业环境分析
1.商业监管与政治
2.商业便利性排名
营商便利度排名
排名
经济体
《2014 年营商环境报告》记录的改革数目
排名
经济体
《2014 年营商环境报告》记录的改革数目
排名
经济体
《2014年营商环境报告》记录的改革数目
1新加坡2
64
圣卢西亚
0
127
洪都拉斯
0
2中国香港特别行政区1
2
39塞浦路斯0
102
哥斯达黎加
2
165
叙利亚
0
40波多黎各（美属）0
103
马耳他
1
166
赤道几内亚
0
41南非1
104
科威特
1
167
科特迪瓦
4
42秘鲁0
105
尼泊尔
1
168
4.1964年，立即自动相机上市，当年销售750万架，创下了照相机销量的世界最高纪录，是感光界当之无愧的霸主。
5.1986年1月9日，柯达输掉了与宝利来(Polaroid)的专利官司，因此退出了即时拍相机行业。
6.2004年1月13日，柯达宣布将停止在美国、加拿大和西欧生产传统胶片相机。
到2004年底，柯达停止制造使用Advanced Photo System和35mm胶片的相机。胶片的生产还在继续。这些变化反映了柯达已将注意力转移到新兴的数码市场中。
94
牙买加
3
157
多哥
3
32卢旺达8
95
马尔代夫
1
158
科摩罗
1
33斯洛文尼亚1
96
中国
2
159
老挝
1
3ห้องสมุดไป่ตู้智利1
97
所罗门群岛
0
160
吉布提
3
35以色列2
98
纳米比亚
0
161
苏里南
2
36比利时0
99
越南
2
162
波利维亚
0
37亚美尼亚2
100
帕劳
2
163
加蓬
3
38法国1
101
圣基茨和尼维斯
0
164
阿富汗
80
塞舌尔
0
143
塔吉克斯坦
2
18泰国1
81
圣马力诺
0
144
利比里亚
2
19加拿大0
82
圣文森特和格林纳丁斯
0
145
坦桑尼亚
2
20毛里求斯3
83
赞比亚
1
146
乌兹别克斯坦
6
21德国0
84
巴哈马
2
147
尼日利亚
0
22爱沙尼亚1
85
斯里兰卡
4
148
马达加斯加
2
23阿拉伯联合酋长国3
86
科索沃
3
149
苏丹
0
（2）技术沿革
1.1883年，伊士曼发明了胶卷，摄影行业发生了革命性的变化。
2.随着柯达照相机在1888年推出，伊士曼奠定了摄影大众化的基础。几经变化之后，伊士曼的公司在1892年更名为伊士曼柯达公司。
3.1975年,美国柯达实验室研发出了世界上第一台数码相机,但由于担心胶卷销量受到影响,柯达一直未敢大力发展数码业务。
7.柯达图文影像集团自2005年6月完成对克里奥的并购后，正式进入了一个全新的数字图文影像新时代。
（三）现有业务领域
主要从事传统和数码影像产品、服务和解决方案的开发、生产和销售，服务对象包括一般消费者、专业摄影师、医疗服务机构、娱乐业以及其他商业客户。
1.摄影：为大众消费者、专业摄影师和电影摄影师提供数码和传统产品及服务；
2.医疗影像：为医疗卫生行业提供传统和数字影像获取、存储和输出产品及服务；
3.商业影像：为企业和政府提供影像获取、输出和存储产品及服务；
4.元器件：为原始设备生产商（OEM）提供光学元件和感光芯片；
5.显示器：设计和制造世界领先的有机发光二极体（OLED）显示屏以及其它特殊材料。
（四）本文目的
拥有强大核心竞争力、丰富技术创新实力和完整产业链布局的柯达王国几近覆灭，原因可以归结为缺乏“抛弃传统优势、开辟新兴产业、再造商业模式”破釜沉舟式的战略雄心，一次又一次身陷迷恋和自我的情绪中，白白错失机会。本报告应用《国际市场营销》的知识，结合各方面分析，旨在为柯达公司转型、营销及本土化战略方面给出解决方案。
该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第八十位。2000年，柯达的数字产品只占其总收入的22%，但2000年-2003年，其胶片业务下滑了70%，2007年公司开始进入亏损状态。到2009年第三季度，柯达已经持续四个季度销售额下滑，且幅度均超过20%。自2011年起就多次传出破产消息。这一年，柯达股价跌幅超80%。2012年1月19日柯达提交了破产保护申请，此前该公司筹集新资金进行业务转型的努力宣告失败。紧接着，柯达遭遇了评级机构下调评级、股票暂停交易、高层纷纷离职等一系列危机，不得不一直以贱卖专利以维持生存。据悉，自2008年以来，柯达通过专利出售共取得近20亿美元的收入。从此，在拍照从“胶卷时代”进入“数字时代”之后，昔日影像王国的辉煌也似乎随着胶卷的失宠，而不复存在。
65
意大利
3
128
埃及
0
3新西兰1
66
特立尼达和多巴哥
1
129
肯尼亚
0
4美国0
67
加纳
0
130
孟加拉国
1
5丹麦0
68
吉尔吉斯共和国
0
131
波斯尼亚和黑塞哥维那
0
6马来西亚3
69
土耳其
3
132
乌干达
1
7韩国1
70
阿塞拜疆
3
133
也门共和国
0
8格鲁吉亚1
71
安提瓜和巴布达
0
134
印度
0
9挪威0
72
希腊
3
87
摩洛哥
3
150
冈比亚
1
25马其顿6
88
乌拉圭
1
151
伊拉克
0
26沙特阿拉伯0
89
克罗地亚
5
152
伊朗
0
27日本0
90
阿尔巴尼亚
1
153
阿尔及利亚
0
28荷兰2
91
巴巴多斯
0
154
布基纳法索
1
29瑞士0
92
俄罗斯联邦
5
155
马里
0
30奥地利0
93
塞尔维亚
0
156
密克罗尼西亚
0
31葡萄牙1
一、背景介绍
（一）柯达公司简介
柯达始建于1881年，后来组建成为伊士曼柯达公司，简称柯达公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商。总部位于美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布150多个国家和地区，全球员工约8万人。营业额一半以上都来自美国以外的市场。公司在美国、加拿大、墨西哥、巴西、英国、法国、德国、澳大利亚和中国设有生产基地，向全世界几乎每一个国家销售种类众多的影像产品。伊士曼柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。
135
厄瓜多尔
1
10英国2
73
罗马尼亚
3
136
莱索托
1
11澳大利亚1
74
瓦努阿图
1
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柬埔寨
0
12芬兰0
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捷克共和国
1
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西岸和加沙
1
13冰岛1
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蒙古
3
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莫桑比克
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14瑞典1
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多米尼克
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布隆迪
6
15爱尔兰0
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摩尔多瓦
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141
不丹
2
16中国台湾0
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危地马拉
3
142
塞拉利昂
0
17立陶宛2
2、全球商业环境分析
（一）全球商业环境分析
1.商业监管与政治
2.商业便利性排名
营商便利度排名
排名
经济体
《2014 年营商环境报告》记录的改革数目
排名
经济体
《2014 年营商环境报告》记录的改革数目
排名
经济体
《2014年营商环境报告》记录的改革数目
1新加坡2
64
圣卢西亚
0
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洪都拉斯
0
2中国香港特别行政区1
2
39塞浦路斯0
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哥斯达黎加
2
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叙利亚
0
40波多黎各（美属）0
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马耳他
1
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赤道几内亚
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41南非1
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科威特
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科特迪瓦
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42秘鲁0
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尼泊尔
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168
4.1964年，立即自动相机上市，当年销售750万架，创下了照相机销量的世界最高纪录，是感光界当之无愧的霸主。
5.1986年1月9日，柯达输掉了与宝利来(Polaroid)的专利官司，因此退出了即时拍相机行业。
6.2004年1月13日，柯达宣布将停止在美国、加拿大和西欧生产传统胶片相机。
到2004年底，柯达停止制造使用Advanced Photo System和35mm胶片的相机。胶片的生产还在继续。这些变化反映了柯达已将注意力转移到新兴的数码市场中。
94
牙买加
3
157
多哥
3
32卢旺达8
95
马尔代夫
1
158
科摩罗
1
33斯洛文尼亚1
96
中国
2
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老挝
1
3ห้องสมุดไป่ตู้智利1
97
所罗门群岛
0
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吉布提
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纳米比亚
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苏里南
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波利维亚
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37亚美尼亚2
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帕劳
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加蓬
3
38法国1
101
圣基茨和尼维斯
0
164
阿富汗
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塞舌尔
0
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塔吉克斯坦
2
18泰国1
81
圣马力诺
0
144
利比里亚
2
19加拿大0
82
圣文森特和格林纳丁斯
0
145
坦桑尼亚
2
20毛里求斯3
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赞比亚
1
146
乌兹别克斯坦
6
21德国0
84
巴哈马
2
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尼日利亚
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22爱沙尼亚1
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斯里兰卡
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马达加斯加
2
23阿拉伯联合酋长国3
86
科索沃
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苏丹
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（2）技术沿革
1.1883年，伊士曼发明了胶卷，摄影行业发生了革命性的变化。
2.随着柯达照相机在1888年推出，伊士曼奠定了摄影大众化的基础。几经变化之后，伊士曼的公司在1892年更名为伊士曼柯达公司。
3.1975年,美国柯达实验室研发出了世界上第一台数码相机,但由于担心胶卷销量受到影响,柯达一直未敢大力发展数码业务。
7.柯达图文影像集团自2005年6月完成对克里奥的并购后，正式进入了一个全新的数字图文影像新时代。
（三）现有业务领域
主要从事传统和数码影像产品、服务和解决方案的开发、生产和销售，服务对象包括一般消费者、专业摄影师、医疗服务机构、娱乐业以及其他商业客户。
1.摄影：为大众消费者、专业摄影师和电影摄影师提供数码和传统产品及服务；
2.医疗影像：为医疗卫生行业提供传统和数字影像获取、存储和输出产品及服务；
3.商业影像：为企业和政府提供影像获取、输出和存储产品及服务；
4.元器件：为原始设备生产商（OEM）提供光学元件和感光芯片；
5.显示器：设计和制造世界领先的有机发光二极体（OLED）显示屏以及其它特殊材料。
（四）本文目的
拥有强大核心竞争力、丰富技术创新实力和完整产业链布局的柯达王国几近覆灭，原因可以归结为缺乏“抛弃传统优势、开辟新兴产业、再造商业模式”破釜沉舟式的战略雄心，一次又一次身陷迷恋和自我的情绪中，白白错失机会。本报告应用《国际市场营销》的知识，结合各方面分析，旨在为柯达公司转型、营销及本土化战略方面给出解决方案。
该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第八十位。2000年，柯达的数字产品只占其总收入的22%，但2000年-2003年，其胶片业务下滑了70%，2007年公司开始进入亏损状态。到2009年第三季度，柯达已经持续四个季度销售额下滑，且幅度均超过20%。自2011年起就多次传出破产消息。这一年，柯达股价跌幅超80%。2012年1月19日柯达提交了破产保护申请，此前该公司筹集新资金进行业务转型的努力宣告失败。紧接着，柯达遭遇了评级机构下调评级、股票暂停交易、高层纷纷离职等一系列危机，不得不一直以贱卖专利以维持生存。据悉，自2008年以来，柯达通过专利出售共取得近20亿美元的收入。从此，在拍照从“胶卷时代”进入“数字时代”之后，昔日影像王国的辉煌也似乎随着胶卷的失宠，而不复存在。
65
意大利
3
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埃及
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3新西兰1
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特立尼达和多巴哥
1
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肯尼亚
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波斯尼亚和黑塞哥维那
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土耳其
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1
7韩国1
70
阿塞拜疆
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也门共和国
0
8格鲁吉亚1
71
安提瓜和巴布达
0
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0
9挪威0
72
希腊
3