第五章公共关系的一般程序

第五章 公共关系工作的一般程序
第五章公共关系的一般程序
公共关系工作的一般程序
公关调查 公关策划 公关实施 公关评价 形象分析 形象设计 形象传播 形象评估
第五章公共关系的一般程序
第一节 公共关系调查
公共关系调查是指运用科学的方法， 有计划、有步骤的去考察组织的公共关系 状态，收集必要的资料，综合分析相关因 素及其相互关系，以掌握组织的情况，解 决组织面临的公共关系问题的一种实践活 动。
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设计问卷须注意：
一张问卷上的问题不宜过多（一般不超过25 个）；
问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向 性、引导性和强迫性；
问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象 心理合理安排。
调查表的题目一般掌握在２０分钟能答完的限 额以内；
问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。
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排列 c. 公关目标在保持相对稳定的前提下，也要
有一定的灵活性 d. 公关目标实现的难易程度要适中 e. 公关目标要具体明确
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（2）良好的公关目标 应符合的标准
a. 有效性标准 b. 盈利性标准 c. 迫切性标准 d. 目标兼容性标准
公共关系调查是公共关系工作程序的 基础步骤和首要环节。
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一、 公关调查的意义及内容
（一）.调查研究的意义
1.准确地进行形象定位 2.为决策提供科学依据 3.及时地把握公众舆论 4.提高公关活动的成功率 5.便于塑造良好的组织形象
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（二）.调查的内容 1.组织形象的调查
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一、公共关系策划概述
（一）公共关系策划的含义
所谓公关策划，就是公关人员在 公关调查的基础上，根据组织形象的现 状和目标要求，分析现有条件，谋划和 设计公关战略、专题活动和具体公关活 动最佳行动方案的过程，包括谋略、计 划和设计三个方面的工作。
它是公关活动中极其重要的一个
环节。
正直7 6
6.65
高效率 诚恳 创新 有名气 规模大
54 4.35
321
2.5 2.1
1.1 2.05
0不正直 低效率 不诚恳 不创新 无名气 规模小
形第象五章要公共素关系差的一距般程图序
1. 组织形象的调查 2. 社会公众意向调查 3. 传播媒介状况的调查 4. 公关活动条件的调查
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1.普遍调查 2.抽样调查 3.重点调查 4.个案调查
1、访谈法（讯问调 查法）
2、问卷调查法
3、文献分析法
4、检索调查法
5、量表调查法
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访谈法
（1）个别访谈法：标准化访谈、非标准化访谈 （2）集体访谈法 （3）重点访谈法——意见领袖
访谈提纲的设计
访谈提纲一般包括：调查的目的、要求、 时间、地点、对象、调查项目、具体访谈问题。
为什么谈——谁去谈——与谁谈——何时 谈——何地谈——怎么谈——怎么记——怎么 写
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问卷调查法过程
（1）问卷调查法的分类： 封闭式；开放式
（2）问卷调查设计 * 明确目的，建立前提假设和理论框 架 * 问卷设计展开——前言、主体、结 语
（3）问卷的发放和回放 （4）问卷的分析、统计
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（二）公共关系策划的内容与程序
1、确定目标 2、确定公众 3、确定主题 4、确定传播渠道 5、选定公关模式 6、确定时间 7、经费预算 8、写出书面报告
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1、确定目标
（1）如何确定公共关系活动 的目标：
a. 公关活动的目标应与组织整体目标相一致 b. 公关目标应按重要程度和执行的先后顺序
抽样调查法
（1）抽样调查法的基本概念
抽样就是从大型的调查人口总体中抽取 一部分作为调查样本，以便从样本的特征来推 断整个人口总体的特征。
（2）常用的抽样方法 a.简单随机抽样法 b.典型调查法
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第二节 公共关系策划
（形象设计）
策划的含义
所谓策划就是根据组织现状和目标 要求，分析现有条件，谋划、构思和设计 最佳行动方案的过程（是找出事物因果关 系，衡量未来可采取的途径，是预先决定 做什么、何时做、如何做、谁来做）。
二、调查总体方案设计（开展调查设计的内容）
1.确定调研的目的（任务） 2.确定调查对象和调查单位 3.确定调查项目 4.制定调查提纲和调查表 5.确定调查时间和地点 6.确定调研方式和方法 7.确定研究分析方法 8.确定提交研究报告的方式 9.制定调研组织计划 10.制定调研预算
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（1）自我形象的调查 （2）实际形象的调查 （3）组织形象差距比较分析
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（1）组织自我形象调查——是指 组织自我期望建立的形象，是组 织公关的目标。
• 领导层面对组织形象的期望
• 员工层面对组织形象的期望
• 组织的实际状况和基本条件
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（2）组织实际形象的调查
100 90
美 80 誉 70 度 60
50 40 30 20 10
Ⅱ 低知名度 高美誉度
Ⅲ 低知名度 低美誉度
Ⅰ 高知名度 高美誉度
Ⅳ 高知名度 低美誉度
ຫໍສະໝຸດ Baidu
0 10 20 30 40 50 60 70 80
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组织形象定位分析图
知名度
90 100
（3）组织形象差距比较分析
形象差距分析，是指组织的实际形象与组织的 自我形象相对比，找出二者之间的差距，以便采取 针对性的措施，加以弥补。可运用形象要素差距图 将这种差距显示出来。
三、公共关调查的基本程序
调查准备阶段
确立调查任务 开展调查设计 准备调查条件
调查实施阶段
建立调查组织 进行具体调查
调查分析阶段
资料的核实分类 资料的整理与分析
报告写作阶段
撰写调查报告
总结评估阶段 第五章公共关形系的成一般总程序结报告
四、公共关系调查的方法
• 基于调查对象范围 • 基于资料搜集方式 大小的不同分类： 不同的分类：
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设计问卷
问卷的设计分为封闭式和开放式两种。 封闭式问卷在每一问题下列出可供选择的备选 答案，请调查对象选择。其形式主要有： １．两项选择； ２．多项选择； ３．对比选择； ４．排序选择； ５．意见程度选择。 自由式提问没有备选答案，在问题后面留出空 白供调查对象自由作答，充分发表意见。