营销管理(第14版)PPT课件

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市场营销和顾客价值
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• 3.核心能力 • 一般指专门技术和生产方面的专长，而差
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全方位营销
高管
营销部门
其他部门
产品与服务
传播
渠道
内部营销
整合营销
销售收入
品牌和顾 客权益
绩效营销
全方位 营销
关系营销
道德
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社区
法律
环境
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顾客
渠道
伙伴
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营销管理的任务
制定营销战略和 计划
获取营销洞见
与顾客建立联系
打造强势品牌
实现长期成长
传播价值
交付价值
开发市场供应物
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市场营销和顾客价值
• 1．价值传递过程，包括三个阶段：
• 细分（segmentation）市场，选择合 适的市场目标（targeting），开发供 应品的价值定位（positioning）—— STP
选择价值
提供价值
• 确定特定产品性 能、价格、分销
• 组织销售力量、促销、广告和其他 推广工作，以传播和促销该产品。
主要的社会因素
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企业创新能力
• 营销人员把互联网作为扩大势力的信息渠道和销售渠道 • 营销人员可以收集到有关市场、消费者、潜在顾客和竞
争者更全面、丰富的信息。 • 营销人员可以为消费者之间的外部传播提供便利并促进
这种传播速度。 • 营销人员可以通过移动营销来接触消费者。 • 企业制造并向消费者销售提供个性化差异的产品。 • 企业可以进一步提升采购、招聘、培训、内部传播和外
第一部分 理解营销管理
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第1章 21世纪的市场营销
chapter1 defining marketing for 21st century
想要在美国总统选举中获胜，一个十分关键 的因素就是精心设计并执行良好的营销方案。
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市场营销为什么很重要？ 市场营销学的范畴是什么？ 基本的营销理念包括什么？ 成功的营销管理必须完成的任务有哪些？
社会
营销人
新产品的投放和得到顾客的认可，都离不开营销的重要作用，而 前者可以使人们的生活日益丰富、日益舒适。 营销活动可以创造对产品和服务的需求，进而创造新的就业机会。 成功的营销活动也可以使企业更积极的投入到社会责任活动中去。
majin2@126.com
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市场营销的范畴——营销定义
市场营销（Marketing）就是识别并满足人类和社会的需要。 营销管理（Marketing Management）选择目标市场、并通过创造、交付和传播优质价值来获得顾客、挽 留顾客和提升顾客的科学与艺术。
部传播水平。
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对于4P进行更新
产品 设计 性能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货
营销组合
价格 标价 折扣 付款期限 信贷条件
促销 促进销售
广告 人员推销 公共关系 直接营销
地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
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营销管理4P 人员（people）
流程(process) 项目(program) 绩效(perfomance)
05~07
Part 2 Part 3
获取营销信息 了解和认识顾客
08~10 11~15
Part 4 Part 5
打造强大品牌 开发市场供应物
16~19 20~23
Part 6 Part 7
交付价值 传播价值
24~26 27~30
Part 8
实现成功的长期成长
31~34
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Part1 Understanding Marketing Management
Marketing Management
营销管理
【美】 菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒 著
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Philip Kotler
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Marketing Management
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目录
CONTENTS
Part 1
理解营销Baidu Nhomakorabea理
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第2章 制定营销战略和营销计划
chapter1 developing marketing strategies and plans
市场营销是如何影响顾客价值的？ 组织的不同层面是如何进行战略计划的？ 市场营销计划通常都包括哪些内容？
雅虎在努力应对谷歌等对手的竞争方面，还 面临着许多战略挑战
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市场营销的重要性
如何在残酷的经济环境中 求得生存并实现较好的财 务业绩，是企业必须面对 的重要问题。 如果没有足够的产品需求 或服务需求来产生利润， 那么财务、金融、运营、 会计和其他业务功能都将 变得虚无飘渺。
企业
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无论是CEO还是营销总监，再到一线营销人员。营 销直接关系到个人的收入与发展。
• 价值传递过程始于产品以前，行于 产品开发之中，在产品销售之后还 应延续。
传播价值
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市场营销和顾客价值
• 2．价值链 • 价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸
活动分解为在战略上相互关联的九项活动：五项基础 活动（运入物流、生产操作、运出物流、营销与销售、 服务）以及四项支持性活动（采购、技术开发、人力 资源管理、基础设施）。
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市场营销的范畴——营销什么？
商品
服务
事件
体验
人物
场所
财产权
组织
信息
观念/创 意
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市场营销的范畴——谁是营销者？
营销者（Marketer）：是指从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人， 如寻求注意力、购买行为等。 市场（Market）：一般而言往往把卖方的集合看成行业，而把买方看作市 场。 主要的顾客市场：包括消费者市场、组织市场、全球市场和非盈利市场。 大市场（meta market）：在消费者看来密码相关又属于不同行业的一系列 互补产品和服务。
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市场营销的核心概念
• 需要、欲望和需求 • 目标市场、市场定位和市场细分 • 供应物和品牌 • 价值与满意 • 营销渠道 • 供应链 • 竞争 • 营销环境
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新营销的现实
• 网络信息技术 • 全球化 • 放松管制 • 私有化 • 激烈竞争 • 产业交融 • 零售转型 • 取消中间商 • 消费者购买力 • 消费者信息 • 消费者参与 • 消费者抵制