管理学第3章 全球化管理

25
海尔集团的国际化模式 海尔集团质量环保等级认证
国际认证
质量认证 ➢ 1992年4月，获得ISO9001质量体系认证 ➢ 获德国GS、EMC、美国UL、ETL、DOE、
加拿大CSA、EEV、美洲NRTL/C、澳大利 亚 SAA 、 日 本 S 一 MARK 、 欧 盟 CE 、 沙 特 SASO 、 俄 罗 斯 GOST 、 国 际 CB 、 南 非 SABS、菲律宾PSB、中国CCEE、韩国安全 认证获德 国GS 、EMC、 美国 UL、ETL、 DOE、加拿大CSA、EEV、美洲NRTL/C、 澳大利亚SAA、日本S一MARK、欧盟CE、 沙特SASO、俄罗斯GOST、国际CB、南非 SABS、菲律宾PSB、中国CCEE、韩国安全 认证
➢ 1996年11月， 获欧盟 EN45001 实 验 室认证
26
海尔集团的国际化模式 海尔集团市场网络
海尔集团根据“先难后易”的国际市场开发策略，把 目前国际化的主攻方向定为积极拓展市场网络。目前 海尔集团的产品已经出口世界150个国家和地区，在 海外发展了62个海尔经销商，36000多个经销点。
27
海尔集团的国际化模式
海尔集团对外直接投资
实现国际化的海尔，最重要的在于在海外拥有自己的生产基地。 对外直接投资海尔国际化必不可少的一个步骤，最终要实现本 土化设计、本土化生产，在国外生产出“海尔·中国造”
国际化的海尔实际 上是本土化的海尔
设计中心
➢ 1996年12月，印度尼西亚海尔莎保罗有限公司在印尼雅 加达成立，海尔首次实现跨国经营
本地化的 市场竞争 营销中心 策略
生产中心
➢ 1997年6月，菲律宾海尔LKG电器有限公司成立；1997年 8月，马来西亚海尔工业有限公司成立；1997年11月南斯 拉夫海尔生产厂成立；1999年2月，海尔中东有限公司
➢ 1999年4月，海尔在美国南卡罗来纳建厂，并于今年4月 投入生产。
23
海尔集团国际化发展维度
海尔集团机制国际化
海尔集团提出“内抓市场链、外抓国际化”， 内外并举，通过实施市场制约机制，把外部市 场竞争引入企业内部。这符合国际上流程管理， 网络联接的组织管理模式，使每个人都是一个 市场，每个人都有一个市场。这样充分调动了 员工的积极性，大大提高了工作效率。并具有 全球普遍适用性
市场国际化
➢ 对核心竞争力的认识：“企业真正的核心竞争力在该组织内的人，而不
观 在其产品和技术，海尔的竞争优势在于速度、灵活和高效” 念 国 ➢ 对市场的认识：“用户、用户、还是用户！一切工作的出发点和落脚点 际 都在用户，为了满足用户的需求，必须不断改进我们的工作” 化 ➢ 对品牌的认识：“质量、质量、还是质量！”质量是品牌的重要基础
国际化的思路 ➢ 在发达国家，如美国和德国建立以研发及技术转让为主
要目的海尔子公司或合资企业，为培养以信息产业为中 心的核心打下坚实的基础
➢ 发展销售渠道，以目前最强的白色家电产品进入国际市 场，逐渐延伸到黑色家电及其他信息产业产品，并考虑 在发展中国家，如墨西哥、巴西设厂，在设厂国及周边 发达国家销售
环保认证
1996年8月， 获1SO14001 国际环境管理 认证，成为中 国家电行业第 一个通过此项 认证的企业
等级认证
➢ 1995年12月， 获美国 UL“CTDP 认 可 ” ； 1995 年 1l 月 ， 获 加 拿 大 CSA“ 分 享 认证”。;1998 年6月，获加拿 大 CSA 全 权 认 证
第3章 全球化管理
第一节 国际化经营的内涵、特征与动机 第二节 国际化经营中的环境 第三节 国际化经营的竞争战略
1
第一节 国际化经营的内涵、特征与动机
一、国际化经营的内涵
– 如果一个企业的资源转化活动超越了一国国界，即 进行商品、劳务、资本、技术等形式的经济资源的 跨国传递和转化，那么这个企业就是在开展国际化 经营
22
海尔集团国际化发展维度
海尔集团网络国际化
海尔集团在海外的营销网络设有三个级别： ➢ 一般客户（进出口贸易往来） ➢ 海尔经销商（信息收集、售后服务及市场推广） ➢ 海尔合作（合资）伙伴（共创品牌，共享收益）
观念国际化
合作伙伴 海尔经销商
一般客户
目前海尔在海外已经拥有营销网点3.6万个，售后 服务网点1900个。如美国海尔最初只是一般客户 发展成为海尔经销商，现由经销商发展成为合作 伙伴。双方合资成立美国海尔贸易有限公司，目 标就是发展成为三位一体的本土化的美国海尔。 而海尔选择市场网络时，主要方式是利用本土化 的经销商，经筛选确定合作伙伴，合资时海尔集 团都是拥有少数股权，调动本地经销商的积极性
4
第二节 国际化经营中的环境
一、国际化经营的环境要素 – 政治与法律环境 – 经济和技术环境 – 文化环境 – 自然地理环境
5
政治环境
政治环境是指企业国际经营所涉及的国 家或地区的政治体制和政府政策等，具 体包括政府体制、政治稳定性和政府对 外资的态度。
政府体制
❖
政府组织结构及形式
❖
政党制度
海外市场网络发展策略： ➢ 在海外建立市场销售三级体系：一般客户、经销商和合作商 ➢ 根据一般客户的分销量、信誉度及服务质量，经过筛选确定
地区经销商，统一负责该地区的销售，避免打乱战 ➢ 对于大的经销商，海尔集团倾向于合资组建海尔产品销售公
司。在合资企业中，海尔集团只占小股，提供有关海尔产品 的技术支持，而经营管理交由当地经销商执行
❖
国家利益
6
政治法律环境
政治稳定性 一般来说，政治不稳定的表现主要有：
政权更迭频繁、各种文化之间冲突不断、 宗教势力互相倾扎、经济危机等。 政府的外资政策 ❖ 总体来说，一国政府往往对跨国经营企 业采取鼓励和限制并举的政策。常见的 控制手段有限制投资领域、限制拥有所 有权、分享经营成果、控制外籍人员、 限制人员转移、政策倾斜等
9
社会文化环境
事实性知识 语言 宗教信仰 物质文化 审美观念 教育
领悟性知识 对待人生的态度 对权威的态度 价值观
10
自然地理环境
指非人为因素所形成的环境条件， 主要包括自然资源、地理位置、地 形、气候等因素。
11
二、国际化经营环境的评估 评估体系中指标的设置原则 冷热分析法 等级尺度法 多因素评价法
7
经济环境
经济环境 是指企业开拓国际商务所涉及国家或
地区的经济制度、发展水平等经济方面 的环境
经济环境主要研究经济发展水平、市 场的完善和开放程度、基础设施状况、 经济和物价的稳定程度和经济政策等
8
技术环境
技术环境 是指一国的科技发展水平及其应用程
度，通常反映在国家整体的科技发展现 状、科技结构、科技普及程度、科技人 员的素质和质量以及企业经营相关的原 材料、制造工艺、能源、技术装备等相 关的科技发展动向等方面
18
海尔集团国际化发展维度
观念国际化
从国际化的海尔到海尔的国际化是一个战略演 进和逐步发展的过程。海尔集团认为国际化的 核心是观念的国际化，依托观念的国际化，来 实现海尔集团产品、技术、市场、网络和机制 的国际化，只有这五个方面都实现了国际化， 才能说海尔是国际化的海尔。因此，海尔的国 际化进程也侧重于发展这五个方面的要素。
12
第三节 国际化经营的竞争战略
一、全球一体化的压力 二、当地化反应的压力 三、全球战略的选择
– 国际模式 – 多国模式 – 全球模式 – 跨国模式
13
全球模式：将全 跨国模式：专业化
球视为单一的市 工厂符合本地反应
全 高 场，公司总部集 的要求，通过复杂
球来自百度文库
中统一经营
的协调机制进行全
一
球一体化
体
观念国际化
海尔集团是一家五大产品 全部通过ISO9001国际质保 体系认证和国内首家通过 ISO14001认证的家电集团， 确保了海尔产品在世界各 地畅销无阻。在欧盟国家， 买海尔无氟节能电冰箱可 获当地政府的补贴，此举 大大促进了海尔产品在欧 盟国家的销售；在美国， 海尔产品已经达到2001年 美国能耗标准
海尔集团在第二阶段多元化战略成功实施的基础上， 从1997年开始加大了国际化发展的力度，1999年更 被定为“海尔集团国际化年”。海尔集团国际化发 展的时间不长，但是战略鲜明，策略积极有效，昭 示着海尔集团进行了又一次战略创新和转移。
国际化的目标
最终实现国 内生产国内 销售1/3，国 内生产海外 销售1/3，海 外建厂海外 销售1/3
➢ “国门之内无名牌”，借助海尔创世界名牌的压力和动 力，进一步提高海尔集团的管理水平，超越国内同行
17
海尔集团国际化战略 海尔集团国际化策略
由海尔的国际化到国际化的海尔
“先难后易”的国际市场开发策略
开发出国际化的知名品牌
产品先进入发达国家市场，创出名牌后， 再以高屋建瓴之势进入发展中国家市场。 海尔产品目前已出口150多个国家和地 区，其中欧美占60％以上，并进入了15 家世界大的连锁集团。国际市场布局日 趋合理，海外销售也增长迅速，在美国 180升以下的冰箱中海尔占20％的市场 份额；在德国，海尔占中国出口冰箱的 95％以上
国际模式：利用 多国模式：设在多
化 的
低 现有能力向国际 个国家的子公司作
市场拓展
为独立的业务单位
压
来运营
力
低
高
当地反应化的压力
14
案例分析
海尔集团跨国管理
本部分将从如下三个角度对海尔的跨国管理进行阐述……
海尔集 团的国 际化战 略
海尔集 团的国 际化发 展维度
海尔集 团国际 化模式
16
海尔集团国际化战略
海尔通过“先难后易”出口，凭高质量让 用户对海尔品牌达到认知的目的 ；通过 “三位一体”实现扎根，最后通过“超前 满足当地消费者的需求”，在当地实现融 资融智，创造本土化的名牌。“创牌”是 海尔出口的目的。海尔认为出口创汇和出 口创牌有本质的区别：出口创汇以创汇为 导向，容易受客户的制约；出口创牌以创 牌为导向，通过树立用户的信誉实现超出 创汇意义的价值
– 国际化经营的发展阶段
•初始发展阶段 •高速发展阶段 •全球竞争阶段
•出口阶段 •非股权安排阶段 •直接投资阶段
2
二、国际化经营的特征 跨国界经营
全球战略 和一体化管理
特征
多元化经营
资源共享
3
三、国际化经营的动机
– –
– – –
对 抵 获 世为 利 竞 御 取 界了 用 争 和 关 商占 优 对 分 键 品领 势 手 散 性 和日 能 进 风 战 服益 力 行 险 略 务增 反 资 市长 击 源 场的
观念国际化
Excellent Personnel Produce Excellent Products Respond Quickly Act Immediately
——迅速反应、马上行动
24
海尔集团的国际化模式
质量环保等级 使出口成为可能
认证
市场网络
海外建厂
设立销售机构
对外直接投资
先有市场后有工厂，市场竞争力是海外建厂的前提
19
海尔集团国际化发展维度
海尔集团产品国际化
海尔集团的原则是开发三种差别化的产品群： ➢ 通过主导产品提高品牌知名度 ➢ 通过潮流产品提高品牌信誉度 ➢ 通过缝隙产品提高品牌美誉度
观念国际化
具体案例：“小小神童”就是典型的缝隙产品。由于创造新 的需求，就赢得了新的市场，海尔也成为世界唯一一家可以 生产这种小洗衣机的企业，在市场上创造了美誉度。同时， 海尔是世界上唯一一家可同时规模生产欧洲滚筒式、亚洲波 轮式和美洲搅拌式的企业，创造了知名度
20
海尔集团国际化发展维度 海尔集团技术国际化
海尔集团已经通过全世界最严格的六种质量标 准，为了进一步提高产品设计能力，海尔成立 了中央研究院，同时整合全球技术资源，建立 全球技术联盟，目前，海尔美国洛杉矶、硅谷、 法国里昂、荷兰阿姆斯特丹、加拿大蒙特利尔、 日本东京设立了六个产品设计分部。海尔的实 验室也达到世界领先水平，它可以模仿全世界 各地最恶劣的环境条件对产品进行检测，并获 得了国际认证机构的等效许可。
21
海尔集团国际化发展维度
海尔集团市场国际化
海尔集团已经形成由一般市场到重点市场，由 重点市场到信誉市场，由信誉市场到三位一体 当地化三级递进的市场创新模式
观念国际化 市场国际化
当地化 信誉市场 重点市场 一般市场
海尔的产品已经销往北美、拉美、欧盟、中东、 东南亚等世界十大经济区域共87个国家和地区， 并在印尼、菲律宾、马来西亚、南斯拉夫办有加 工厂，在美国波士顿设有设计中心，纽约设有营 销中心，南卡罗来纳设有制造中心，在美国电冰 箱市场上实现了三位一体的当地化