浅谈国际营销中的文化风险

浅谈国际营销中的文化风险

中文摘要:企业在国际营销过程中, 面临一个全新的国际环境, 文化因素已成为制约企业国际营销的关键之一。正确识别并合理规避国际营销文化风险, 对于我国企业进军国际市场大有裨益。本文界定了企业国际营销文

化风险概念, 对其产生的根源及成因作了阐述, 在此基础上, 明确企业国际营销文化风险识别标识构成, 进而给

出有效规避国际营销文化风险的对策。

关键词:国际营销; 文化风险; 识别; 规避

随着中国企业在国际经济舞台上扮演越来越重要的角色，正确认识及全面了解国际营销中的文化风险，对

于将要或已经从事国际化经营的企业树立文化风险观念、提高规避文化风险的能力、制定科学的国际化决策具

有重要的意义。因此，如何有效地控制文化风险成为中国企业国际营销所面临的迫切问题。

一、国际营销文化风险的内涵

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,它包括价值观、伦理道德、宗教、美术、艺术、风尚习俗等。文化既有个性也有共性。不同的文化造就了不同的个性,不同文化的典型个性是有本质的区别的。企业在国际营销进程中，由于文化环境的客观差异存在和文化交汇中各种不确定性因素影响，营销手段不能与当地文化相适应，可能导致实际收益与预期收益相背离。这便是由国际营销中的文化风险所致。

随着全球化进程加快与跨国公司的数量的不断增多，文化风险已经成为影响国际营销的重要阻碍。

二、国际营销文化风险的来源

文化风险的根源在于国际营销中不同国家和民族的多元化的文化差异。企业在国际营销的过程中，不可避免

的将处于不同的文化环境中，面临来自不同文化体系的摩擦和冲突。具体的来说,文化因素主要通过以下几方面

对经济从而对国际营销产生影响:

（一）语言文字差异

国家之间最基本、最明显的差异在于语言。语言文字是一国文化

的基本载体。

没有一种语言能完全翻译成另外一种语言，在品牌和广告的翻译

和转化中，考虑语言的差异是非常有必要的。中国的白象汽车配件出

口美国时曾直接意译成White Elephant全然没有考虑到White Elephant在英文中代表的废物含义结，果销售遭遇滑铁卢。可见,在国际营销中的语言翻译中,务必要考虑到不同

文字的表达方法、禁忌和谚语,才能使营销活动顺利进行,避免节外生枝。

(二)价值观和态度差异

价值观是民族精神的核心，是影响一个国家和地区人民行为的根本因素。国家间价值观存在或大或小的差异，例如中国人相对保守，崇尚儒家文化，强调“规矩“和”礼仪“。美国人民崇尚自由，不自由，毋宁死，并

尊崇个人主义，彰显个性。这种价值观的差异体现在生活的各个方面，同时也影响营销活动的开展

（三）宗教信仰差异。

宗教信仰在根深蒂固地影响人们的观念。对宗教差异的不重视和不尊重不仅会导致国际营销的失败。而且

很可能会引起民族仇恨和国际争端。因此，在进行国际营销之前对目标国家人民的宗教信仰做全面研究．尤其是

了解其宗教禁忌是十分必要的。例如，在信仰伊斯兰教的国家，猪是神圣的代表，因此吃猪肉是其大忌，而在

印度，吃牛肉是被禁止的。香奈儿就因为曾将《可兰经》印在新款裙子上而引发穆斯林的不满而不被不进行产品

召回。

（四）风俗习惯的差异。

一国的风俗习惯决定该国人民的消费模式。为了打开目标国市场，进行国际营销的公司要充分了解并尊重

该国的风俗习惯。风俗习惯对国际营销的影响主要体现在市场定位、产品和包装设计及谈判过程上。例如在中

国臭名昭著的耐克SB 绿帽子。由于缺少文化调查，耐克曾在中国推出一款绿色的帽子，上边印着SB两个字母。

在中国，戴绿帽子是指妻子红杏出墙，而SB是骂人的词。不难想象，这款帽子不仅销量不佳，而且引来国人的谴责，耐克被指不尊重中国文化。

（五）教育水平差异。

目标国家国民受教育水平会影响国际营销的进行．主要表现在产品设计和产品宣传方式上。在受教育水平较高的国家，新鲜的、高科技产品容易被接受，在日本消费者对电子产品的技术水平要求很高，较高的受教育水平使消费者能够很好的对产品进行甄别。而在受教育水平较低的国家对高科技产品的需求不是很大，更偏好简单实用的商品。教育水平决定消费水平同样也决定生活方式。比如在

商品宣传手段上，在受教育程度较低的国家进行产品宣传时就不能依赖文字媒体，如报纸杂志，而要更多地转向收音机、电视等媒体。

四、企业国际营销文化风险的规避对策

（一）分析文化差异，识别文化风险

国际营销文化风险由文化差异引起，因此分析文化差异和识别文化风险是防范企业国际营销文化风险的基础。中方和外方在价值观、思维方式和行为等众多方面都存在着巨大的差异，从民族文化、地域文化到个体文化，在不同层面上都存在着文化差异。中国企业在国际营销时，必须对东道国的风俗、价值观、消费观念等文化进行详细的调查，从而对当地企业的文化背景有一个深刻、全面的了解。在进行文化差异的识别时，首先，充分认识本国文化与外国文化的差异。明确目标国市场的文化需求和营销传播过程中的敏感因素，准确把握目标国的消费需求、思维方式和消费习惯等市场信息，对文化的差异性加以分析、预测和度量，确定与创新相冲突的文化因素。其次，对东道国的文化特征、惯例、风俗等情况进行综合分析，尽量按照东道国的文化特征、习惯和惯例确定所面临的经营问题与目标，寻求最佳解决问题的途径。再次，通过分析社会文化环境变化对企业产生的有利或不利影响，预测企业由此获得的利益或遭到的损失，并根据分析结果采取相应战略或策略来发挥优势或减少优势，合理规避国际营销文化风险。

(三)实施全球本土化营销战略

全球本土化营销战略将国际营销标准化与本土化有机结合。在国际营销过程中，由于国际市场环境的复杂性，完全统一的标准化营销战略并不现实；而单纯的本土化战略又极大地增加了企业进人国际市场的成本。而全球本土化战略模式则兼容了全球标准化和本土适应性的优点，既有效降低了成本，又适应了不同国家的文化差异，是企业国际营销规避风险的理想选择。全球本土化要求企业“全球化思维，本土化操作”，在国际营销过程中，考虑各国文化差异，将企业整体营销战略与目标国实际营销环境相结合，树立本土化营销理念，适应目标国文化，分散风险、转移风险，从而降低风险。全球本土化战略的实施的普遍做法是先标准化后本土化。企业在进入国际市场进行国际营销时，对一些战略性资源，如产品定价、品牌培育、形象塑造等，采取标准化战略，以寻求全球宏观和整体的统一，实现规模经济；在此基础上，适应目标国市场环境和文化特色，融人当地文化，渐次实现本土化。如海尔开发海外市场的观念是：要让当地人接受其产品，首先要让他们认同产品所属人的品质及其文化，让海尔文化本土化。

(三)加强对国际营销人员的跨文化培训

目前跨国经营企业中，大都偏重对员工的纯技术培训，忽视了对员工的跨文化培训。而跨文化培训恰恰是解决文化差异、防止文化冲突最基本、最有效的手段。为此，企业有必要对国际营销人员实施跨文化培训，提高营销人员素质。首先，进行跨文化培训，就要树立国际营销人员对待不同文化的正确态度，应集中在适应性和技能性两个方面，通过对文化的认知、敏感性训练、语言学习、跨文化沟通及冲突处理、地区情景环境模拟演习方面的培训，提高公司员工对文化的鉴别和适应能力。其次，跨文化培训中，还需要加强与国外的文化交流与合作，建立正确的文化认知观，增强对目标国文化的敏感度和适应性；根据目标国文化因素的特点，对市场营销组合要素实现合理搭配，以适应目标国市场需求，有效规避文化差异带来的风险。在世界经济一体化进程中，中国企业逐渐走向国际舞台，所面临的文化差异也越来越多，文化差异给企业国际营销带来了优势，但也带来了巨大的风险。因此，企业要从事国际营销，除必须了解进入国家的市场及其运作规则外，还必须了解其社会文化、人际交往规则、企业管理模式及其背后的文化因素，对影响企业管理活动和管理模式的文化层面进行细致分析，在充分认识文化风险的基础上，提高应对文化风险的能力、制定科学的国际文化决策、运用各种必要措施来解决文化风险带来的问题和挑战，使企业在市场情况复杂多变的国际营销中实现经营目标。