市场研究基础知识介绍(定性定量分析)

普遍性问题；先做定性研究还是先做定量研究？ 回答：这取决于你的研究目的，你甚至可以两者都做！
Leabharlann Baidu
对市场了解甚少 对市场很有把握
探索性的定性研究
定量研究
定量研究 对数据看不明白 诊断性的定性研究
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什么是市场研究
“市场研究是将消费者、顾客及公众与厂商通过 信息而联系起来的桥梁。” —— 美国市场研究 协会（AMA）
其
（1）识别、定义市场机会和市场问题
信
息
（2）产生、改进和评估市场营销活动
是 用
（3）监测市场营销的表现
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定量研究方法举例：深度访谈
深层访谈法是一种无结构的、直 接的、个人的访问，在访问过程 中，一个掌握高级技巧的调查员 深入地访谈一个被调查者，以揭 示对某一问题的潜在动机、信念 、态度和感情
定量研究方法举例：邮寄问卷/随刊
邮寄问卷调查法：即通过事先经过精心设计的调查问 卷，通过邮寄或产品搭售的方式，使得被访者能够接 受到调查问卷，并通过被访者的有效反馈完成相关调 查的过程。
v 易于找到合适的被访者 v 成本相对低 v 执行时间长
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市场研究的基本分类
市场研究
探索性研究
结论性研究
描述性研究
因果性研究
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探索性、结论性研究的区别
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研究设计的前期准备工作
前期准备工作
与决策者沟通
分析二手数据
专家咨询 定性研究
了解环境背景
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市场研究简介
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标准的市场研究项目流程
市场研究流程
1. 提出 任务
7. 提交研 究结果
2. 确定 问题
3. 设计 方法
6. 数据分 析与解读
5. 调研 执行
4. 方案 设计
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定性研究与定量研究的比较
定性研究
定量研究
目目的的 样样本本
对潜在的理由和动机求得一 个定性的观点
由无代表性的个案组成的小 样本
将数据定量表示，并将结果 从样本推广到所研究的总体
由有代表性的个案组成的大 样本
数数据据收收集集
无结构的
有结构的
数数据据分分析析
非统计的方法
统计的方法
结结论论
获取一个初步的结论
建议最后的行动路线
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定性研究与定量研究的组合应用
定量研究： 度量，分析，估计，预测和跟踪 定性研究： 解释，产生，精炼，说明和描述
来
（4）提高对市场营销过程的理解
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市场研究的目的
制定长远性 的战略性规划
终极目的是为管理与决策部门提供参考依据
探索性研究
提供见解和看法
探索性研究的结果应该被认为是 试探性的或是为更进一步的研究 提供一些信息 探索性研究通常有更进一步的探索性 研究或结论性研究跟进
结论性研究
测试假设和检验关系 结论性研究的结果应该被视为 是结论性的
结论性研究的结果可直接用做 管理决策的依据。
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什么时候需要市场研究
当对市场不了解的时候——描述功能 当对市场现象不理解的时候——解释和诊断功能 当决策判断犹豫不决的时候——验证假设功能 当希望对未来心中有数的时候——预测功能
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市场研究 基础知识介绍
CTR 林建新 2008年11月5日
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目录
市场研究简介 市场研究的分类 市场研究的流程 CTR媒介个案简介 案例分享
可分为定点访问（CLT）和普 通拦截访问。
v 可以现场监控 v 成本相对高 v 研究内容相对较多
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v 成本低 v 快捷 v 研究内容不能太多
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定量研究方法举例：拦截访问
拦截式访问：是指在某个场所 （如商业区、商场、街道、医 院、公园等）拦截在场的一些 人进行面访调查。这种方法常 用于商业性的消费者意向调查 中。
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定量研究方法举例：入户访问
入户访问：指调查员到被调查 者的家中进行访问，直接与被 调查者接触。然后或是利用访 问式问卷逐个问题进行询问， 并记录下对方的回答；
或是将自填式问卷交给被调查 者，讲明方法后，等待对方填 写完毕后再回收的调查方式。
是否应该引入产品
是否应该改变广告活动 这种品牌的价格是否应 该提高 报纸是否需要改版
市场研究问题
针对提议的新产品确定消费者偏好和 购买倾向
确定现有广告活动的效果
确定需求的价格弹性，确定在不同水 平上价格变化对销售额和赢利的影响 确定读者对于改版的态度，以及改版 后可能带来的市场的变化
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网网上上调调研研
小小组组座座谈谈会会（（FFGGDD））
定
性
研
深深度度访访谈谈
究
文文案案研研究究
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定性研究方法举例：小组座谈会
小组（焦点）座谈讨论会（ Focus Group Discussion） 是由一个经过训练的主持人 以一种无结构的自然的形式 与一个小组的被调查者交谈 。主持人负责组织讨论。
计算机辅助电话访问使用一份按计算 机设计方法设计的问卷，用电话向被 调查者进行访问。调查员坐在CRT终 端（与总控计算机相联的带屏幕和键 盘的终端设备）对面，头戴小型耳机 式电话。 CRT代替了问卷、答案纸和铅笔。通 过计算机拨打所要的号码，电话接通 之后，调查员就读出CRT屏幕上显示 出的问答题并直接将被调查者的回答 （用号码表示）用键盘记入计算机的 记忆库之中。
v 一对一访问 v 注重深度而不是广度
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市场研究的流程
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小组座谈法的主要目的，是 通过倾听一组从调研者所要 研究的目标市场中选择来的 被调查者，从而获取对一些 有关问题的深入了解。这种 方法的价值在于常常可以从 自由进行的小组讨论中得到 一些意想不到的发现。
v 4-10名被访者（标准FGD通常8 人，MiNi型FGD4-6人） v 通过事先商定的标准预约 v 在主持人的引导下交换意见和想法
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设计研究方法
探索性研究—目的是发现新办法、新动态、新机遇与洞 察现象的内在的原因
描述性研究—描述现象与针对研究问题取得定量的结论 。(研究目的已经很清楚了）
因果关系研究—找出管理决策与市场效果的因果关系。
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从研究方法上的分类
从研究方法上，可分为定量研究与定性研究。
入入户户访访问问
定
拦拦截截访访问问
量
邮邮寄寄问问卷卷法法
研
电电话话访访问问（（CCAATTI）I）
究 计计算算机机辅辅助助调调研研（（CCAAPPI）I）
观观察察法法
v 成本相对高 v 研究内容相对较多 v 抽样流程严格，适用 于推及总体
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定量研究方法举例：CATI
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定量研究方法举例：网络调查
网络调查是随着互联网的普及率 日益提高的背景下，新进发展起来 的一种崭新的调研方式。通过在线 给被访者发送邮件或者调研问卷的 网页链接，让被访者回答。
v 快捷
v 成本相对低
v 访问过程无法监控
v 可以进行多媒体演示
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市场研究的分类
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制定某阶段 具体政策或策略
针对某问题 的具体政策
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管理决策问题和市场研究问题的区别
管理决策问题