消费者市场分析

What 购买什么
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Why 为何购买
Who 谁参与购买
消费者购买行为模式 7O’s问题
消费者及其行为
谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
二、消费者市场的特点
●1. 分散性 ●2. 差异性 ●3. 多变性 ●4. 替代性 ●5. 非专业性
三、消费者市场的购买对象
以消费者的购买习惯为划分标准：
⒈便利品 ⒉选购品 ⒊特殊品
以商品的耐用程度和使用频率分：
⒈非耐用品 ⒉耐用品
四、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
家庭购买研究
成年家长的年龄
家庭结构
婚姻状况 家中是否有子女
子女的年龄
家庭购买
角色和地位
●角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在 各种不同场合应起的作用。 ●消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 （Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或 地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
营 销 因 素
: :
因素批发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
零位 售置
信折 行为因素：未购买；初次购买； 贷扣
重复购买；学习
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策
二、文化因素
●文化 ●亚文化 ●社会阶层
营销研究 时尚标签里的中等收入阶层
●房子 ●车子 ●股票 ●笔记本电脑 ●名牌 ●健身
●旅游 ●咖啡 ●西餐 ●文化
三、社会因素
●相关群体 ●家庭 ●角色和地位
相关群体
●相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影 响消费者购买行为的个人或集体。
相关群体的力量
偶像
信息
合法性
第四节 影响消费者购买行为的内在因素
●一、生理因素 ●二、经济因素与职业 ●三、生活方式、个性及自我观念 ●四、心理因素
一、生理因素
●生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、 性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 ●生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。
文化因素
文化 亚文化
社会阶层
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。
社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
第三节 影响消费者购买行为的外在因素
●一、影响消费者购买行为的因素 ●二、文化因素 ●三、社会因素
一、影响购买行为的因素
外 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
在
因
产品因素：质量 性能 商标 包装
素
生理因素：质量；性别；健康；特质
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
价基 格本
●在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行 诉求。
目前，较为完善的细分生活方式的方法有两种： ⑴AIO模式：通过描述消费者的活动、兴趣和态度来衡量 生活方式的实际形式； ⑵VALS模式：按自我导向和资源丰缺将消费者细分为： 现实者、满足者、信念者、成就者、奋斗者、经历者、工 作者和挣扎者。
购买行为概括
购买者－－Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
购买行为的“刺激—反应”模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
第一节 消费者市场与消费者行为模式
●一、消费者市场与组织市场 ●二、消费者市场的特点 ●三、消费者购买行为模式
一、消费者市场与组织市场
●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场。
●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的 市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履 行组织职能。
参考群体
专家
回报
强制力量
相关群体的分类
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体
崇拜群体
否定群体
Secondary groups Aspirational groups Dissociative groups
相关群体对消费行为的影响
●示范性； ●仿效性； ●一致性； ●“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体 内追随者、崇拜者的仿效； ●相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。
二、经济因素与职业
●经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。
●经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生 购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品 的种类和档次。
三、生活方式、个性及自我观念
●生活方式是理解消费者行为的通俗概念，它比个性及自 我观念更综合，是指人们生活和花费时间、金钱的方式统 称，它反应了人们的个人活动、兴趣和态度。
⒈追求安全、健康的购买 动机
⒉追求廉价的购买动机 ⒊追求新奇的购买动机 ⒋追求实用的购买动机 ⒌追求便利的购买动机 ⒍追求美感的购买动机 ⒎好胜攀比的购买动机
⒏满足偏好的购买动机 ⒐追求名望的购买动机 ⒑自我表现的购买动机 ⒒惠顾购买动机 ⒓习俗动机 ⒔模仿动机 ⒕从众动机
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为
购买者 wenku.baidu.com应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
第二节 消费者的购买动机分析
㈠消费者的基本购买动机 ⒈生理性购买动机 ⒉心理性购买动机 ⒊社会性购买动机
㈡消费者具体的购买动机
第七章 消费者市场分析
要点：
●消费者市场 ●购买行为 ●影响消费者购买行为的因素 ●消费者购买决策
学习目标
●了解消费者市场的特点及购买行为模式。
●明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎 样影响的。
●了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。
●掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取 哪些营销对策。