第六章 客户服务战略

第六章 客户服务战略
战略的含义

战略是指企业面对急剧变化的环境和激 烈竞争的市场，为谋求自身的长期生存 和持续发展，而制定的全局性发展规划。 其中，“急剧变化的环境和激烈竞争的市 场”是战略部背景，“谋求长期生存和持续 发展”是战略目标，“全局性发展规划”是 战略内容。
服务营销战略

从事服务营销的企业面对急剧变化的环 境和激烈竞争的市场，为谋求其营销目 标的实现，而制定的营销总体的长远规 划。
二 服务战略的制定


(一)理解所从事的特定服务 (二)形成竞争对手的进入障碍 (三)实现低成本运营 (四)制定价格策略 (五)进行新服务的开发和测试 (六)采取兼并策略
三、服务战略的互动及整合体系
(一)服务战略形成 (二)服务战略实施 (三)服务战略控制




3．客户服务与经营成本的关系以下有四种类型：
成本
成本
服务
服务
成本
成本
服务
服务
第二节 服务战略设计



一 常见的服务战略 一、成本领先战略 (一)寻求低成本意识的顾客 (二)顾客服务的标准化 (三)减少服务传递中人的因素 (四)非现场服务作业的剥离 (五)降低网络费用

[课前讨论] 企业的服务水平是不是越高越好？ 怎样确定服务战略以突出自己的竞争优 势？
第一节 服务战略分析
一 服务战略的制定流程
环境预测与分析 战略目标的确定

制定战略方案
战略方案的评审与优化
战略方案的实施



环境的分析主要针对以下几个方面： （1）目标市场规模与发展、竞争程度。 （2）企业竞争力在行业中的地位。 （3）企业目前可用资源现状。 （4）新技术对服务流程、产品的影响。 （5）地区市场的差异。 （6）企业渠道结构的变化。
优势——S 劣势——W
机会——O
SO组合（增长型战 WO组合（扭转型 略） 战略）
威胁——T
ST组合（多种经营 战略）
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WT组合（防御型 战略）
2 波特的五力模型
潜在的新进 入者
供应商
竞争来自企业间争夺 竞争优势和有利的市 场地位
购买者
替代品的其 他企业
四 服务成本和服务水平的均衡
1 服务成本 服务成本就是与服务相关的开支费用或 服务活动的最基本的费用。 在一般情况下，客户服务水平与经营成 本成正向关系。
二 服务环境分析

1．宏观环境分析 1）经济环境 2）政治法律环境 3）科技与自然环境 4）社会文化环境
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2．微观环境分析 1）企业内部环境 2）供应者 3）中介机构 4）客户 5）竞争者 6）潜在竞争者 7）社会公众
三 常见的战略分析工具

1． SWOT分析
服务营销战略的重要性

多变的市场和环境 竞争的不断加剧 科技进步与信息业发展 服务资源的缺乏 人力资源作用日益重要
什么是客户服务战略

所谓服务战略，是指企业在一定发展 阶段，以服务为核心，以顾客满意为宗 旨，使服务资源与变化的环境相匹配， 实现企业长远发展的动态体系。

服务战略是一个系统工程，它需要管理 者和员工不仅从思想观念上作出转变， 还要求企业要有条不紊地安排各项工作。


二、差异化战略 (一)使无形产品有形化 (二)将标准产品定制化 (三)降低感知风险 (四)重视员工培训 (五)控制服务质量
三、目标集聚战略
四、顾客战略
(一)核心产品战略 (二)价格战略 (三)形象战略 (四)服务创新战略 1．发展和提供新服务。 2．在现有顾客关系中调整已有的服务，充分发挥服务 要素的作用。 3．将顾客关系中的产品要素转变为服务要素，为服务 进一步增加无形的含量，使解决问题的过程变为一种 全新的体验。
企业实施服务战略的对策

认识竞争环境，创造竞争优势。 加强与顾客的沟通，不断提高服务质量。 实施差异化战略，体现服务的个性化。 实施产品定位战略。 培育品牌文化，提高服务竞争力。


[学习目标] 1 理解制定服务战略的意义 2 掌握客户服务市场战略的分析方法 3 理解服务战略制定的原则和过程 4 掌握客户服务与成本的关系 5 会制定服务战略
完整的服务战略至少包括6个方 面的内容：



1 树立服务理念 2 确定顾客服务需求 3 服务设计与实施 4 服务人员的管理 5 服务质量的管理 6 实现顾客满意与忠诚 这六个方面构成了完整的服务战略的实 施体系，从一到六，是一个分析、计划、
服务战略的要求

将服务战略和企业的营销战略结合起来 在客户细分的基础上制定服务战略 建立服务文化，倡导全员服务理念 服务战略需要制定完善的服务体系来保 障实施