第四章组织形象管理(课堂PPT)
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第四章 组织形象管理
朱振达 浙江师范大学工商管理学院
1
一.组织形象分析
1.组织形象的含义 所谓组织形象是指社会公众心目中对企业的
对一个组织综合认识后形成的全部认知、看 法和综合评价
2
一.组织形象分析
2.组织形象的功能 ①规范与导向功能:通过组织的价值观念和行为规范,
可以引导、规范着员工的言行、态度，使本组织 成为世界一流的组织 案例：肯得鸡员工与中国其他企业员工比较 ②资产增值效能:具体体现为品牌的价值 ③关系构建功能:构建起自己的公众关系网 ④辐射功能:对内有着极大的凝聚力和号召力，对辐射、 扩散 案例：海尔的“休克鱼理论”
3
一.组织形象分析
⑤激励功能:使员工产生荣誉感、成功感和前途感 ⑥市场无形的通行证:可以使组织的产品成为公众选购
的首选商品 ⑦扩张功能:使组织能够在很短时间内实现扩张赢得大
批经营资金，吸引更多的合作者，从而扩大自己 的市场影响力.沃尔玛、麦当劳 ⑧护身符:可以使企业逢凶化吉，遇难呈祥，以至东山 再起
5
一.组织形象分析
★文化形象:历史传统、价值观念、企业精神、英雄 人物、群体风格、职业道德、言行规范、公司礼仪 ★环境形象:企业门面、建筑物、标志物、布
局装修、展示系统、环保绿化 ★社区形象:社区关系、公众舆论 ★品牌形象:厂名、徽记、品牌、商标、标准字体、 标准色彩、构图规范
★广告形象:广告词、广告音乐、广告歌曲、广告人
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一.组织形象分析
美誉度
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
B区
ຫໍສະໝຸດ Baidu
A区
C区
D区
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
知名度
16
一.组织形象分析
A区:属于最佳的公共关系状态 问题： 知名度和美誉度高的企业一定是好吗？
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一.组织形象分析
要注意，知名度越高，美誉度的压力就越 大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉 度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方 面即使发生微小的失误，都有可能造成较大 的影响。因此，应该特别细心、谨慎地维护 组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就 更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名 度方面的负面压力
19
一.组织形象分析
B区:属于较为稳定、安全的公共关系状态 其美誉度高于50点，知名度则低于50点。
由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状 态具有良好的形象推广基础。 问题：
你的改善建议是什么？
20
一.组织形象分析
◆缺陷是知名度偏低，公关的重点是在维 持和扩大美誉度的基础上提高知名度
物、广告色彩、广告风格
6
一.组织形象分析
4.组织形象的种类 (1)单项形象和整体形象 ★单项形象是针对组织形象的某一个方面所 留给公众的印象 ★整体形象是组织总体呈现在公众面前的， 全面的形象，它是出各个单项形象构成的 技巧:中小企业可突出做大某单项形象
7
一.组织形象分析
(2)实际形象和期望形象 ★实际形象即组织真实展现出来的为社会大 众普遍认同的组织形象 ★期望形象是组织期望在公众心目中所树立 的形象即组织的形象目标 技巧:中小企业可突出期望形象,如争取5年内 成为某方面的领先
12
一.组织形象分析
(2)实际形象分析 ★社会公众和社会舆论和民意测验对组织的 看法 ★组织形象地位的测量:即组织的知名度、美 誉度和和谐度 ★组织形象的要素分析: 如企业规模、经营 方针、企业宗旨、宣传口号、办事效率、服 务态度、创新意识、业务水平等
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一.组织形象分析
5.组织形象要素:
★知名度：指一个组织被公众知晓、了解的
程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧
重于“量”的评价，即组织对社会公众影响
的
广度和深度。
★美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、
信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指
标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响
的
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一.组织形象分析
知名度的计算公式： 调查人数知名度=知晓人数/调查人数×100％ 美誉度的计算公式： 知晓人数美誉度=赞美人数/知晓人数×100％
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一.组织形象分析
原因: ◆媒体特别是小报媒体特别关注:不仅是公司,而且
是产品形象代言人 案例:哈药六厂的钙中钙:巩利、朴存羲篇 ◆消费者特别在意,期望值特高 案例:新可乐事件 ◆政府也会特别关注 政府会捧你，但一旦出事政府更多的会考虑自身 的形象 案例：丰田汽车：车到山前必有路,有路必有丰田车
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一.组织形象分析
3.组织形象的构成 ★实力形象：包括企业固定资产、总资产、流动资金、 产品销售、生产发展规模、员工数、装备先进性等 ★产品形象:产品的质量、特征、风格、包装、价格、 坚固性、完美性、耐久性、依赖性、可修性等 ★服务形象：包括服务的时间、方式、方法、安装、 维修质量、零配件可用性 ★实质形象:制度、方针、政策、流程、效率、效益、 信用、承诺、服务、保障、规模、实力 ★人才形象:包括人才阵容、科技水平、管理水平等
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一.组织形象分析
(3)真实形象和失真形象 ★真实形象是组织本身具有的形象 ★失真形象是公众心目中的印象与组织真实 形象产生误差甚至歪曲的形象 技巧:努力使组织形象的失真度降低到最小程 度是组织形象传播的重要任务，组织要重视 社会公众对组织评价的反馈意见，防止失真 形象的产生
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一.组织形象分析
(4)有形形象和无形形象 ①有形形象是通过人们的感觉器官直接能够感到的 组织实体的形象。它包括： ★品牌形象：产品的名称、商标、包装、外表形态、 内在质量、售前售后服务以及广告设计等 ★人物形象：管理层人员形象和普通员工形象等 ★环境形象：内外空间设计、装饰、色彩、环境绿 化等 ②无形形象：包括组织的信誉和风貌等
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一.组织形象分析
5.组织形象分析的内容 (1)自我形象分析 ★组织正在做什么？能够做什么？做得怎么 样？具备哪些有利的条件和不利的条件？ ★一线员工对自己组织的看法和评价 ★管理阶层对组织的想法、意见和态度 ★决策阶层的观点、意见、态度
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一.组织形象分析
(2)实际形象分析 ★社会公众和社会舆论和民意测验对组织的 看法 ★组织形象地位的测量:即组织的知名度、美 誉度和和谐度 ★组织形象的要素分析: 如企业规模、经营 方针、企业宗旨、宣传口号、办事效率、服 务态度、创新意识、业务水平等
朱振达 浙江师范大学工商管理学院
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一.组织形象分析
1.组织形象的含义 所谓组织形象是指社会公众心目中对企业的
对一个组织综合认识后形成的全部认知、看 法和综合评价
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一.组织形象分析
2.组织形象的功能 ①规范与导向功能:通过组织的价值观念和行为规范,
可以引导、规范着员工的言行、态度，使本组织 成为世界一流的组织 案例：肯得鸡员工与中国其他企业员工比较 ②资产增值效能:具体体现为品牌的价值 ③关系构建功能:构建起自己的公众关系网 ④辐射功能:对内有着极大的凝聚力和号召力，对辐射、 扩散 案例：海尔的“休克鱼理论”
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一.组织形象分析
⑤激励功能:使员工产生荣誉感、成功感和前途感 ⑥市场无形的通行证:可以使组织的产品成为公众选购
的首选商品 ⑦扩张功能:使组织能够在很短时间内实现扩张赢得大
批经营资金，吸引更多的合作者，从而扩大自己 的市场影响力.沃尔玛、麦当劳 ⑧护身符:可以使企业逢凶化吉，遇难呈祥，以至东山 再起
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一.组织形象分析
★文化形象:历史传统、价值观念、企业精神、英雄 人物、群体风格、职业道德、言行规范、公司礼仪 ★环境形象:企业门面、建筑物、标志物、布
局装修、展示系统、环保绿化 ★社区形象:社区关系、公众舆论 ★品牌形象:厂名、徽记、品牌、商标、标准字体、 标准色彩、构图规范
★广告形象:广告词、广告音乐、广告歌曲、广告人
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一.组织形象分析
美誉度
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
B区
ຫໍສະໝຸດ Baidu
A区
C区
D区
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
知名度
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一.组织形象分析
A区:属于最佳的公共关系状态 问题： 知名度和美誉度高的企业一定是好吗？
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一.组织形象分析
要注意，知名度越高，美誉度的压力就越 大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉 度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方 面即使发生微小的失误，都有可能造成较大 的影响。因此，应该特别细心、谨慎地维护 组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就 更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名 度方面的负面压力
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一.组织形象分析
B区:属于较为稳定、安全的公共关系状态 其美誉度高于50点，知名度则低于50点。
由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状 态具有良好的形象推广基础。 问题：
你的改善建议是什么？
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一.组织形象分析
◆缺陷是知名度偏低，公关的重点是在维 持和扩大美誉度的基础上提高知名度
物、广告色彩、广告风格
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一.组织形象分析
4.组织形象的种类 (1)单项形象和整体形象 ★单项形象是针对组织形象的某一个方面所 留给公众的印象 ★整体形象是组织总体呈现在公众面前的， 全面的形象，它是出各个单项形象构成的 技巧:中小企业可突出做大某单项形象
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一.组织形象分析
(2)实际形象和期望形象 ★实际形象即组织真实展现出来的为社会大 众普遍认同的组织形象 ★期望形象是组织期望在公众心目中所树立 的形象即组织的形象目标 技巧:中小企业可突出期望形象,如争取5年内 成为某方面的领先
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一.组织形象分析
(2)实际形象分析 ★社会公众和社会舆论和民意测验对组织的 看法 ★组织形象地位的测量:即组织的知名度、美 誉度和和谐度 ★组织形象的要素分析: 如企业规模、经营 方针、企业宗旨、宣传口号、办事效率、服 务态度、创新意识、业务水平等
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一.组织形象分析
5.组织形象要素:
★知名度：指一个组织被公众知晓、了解的
程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧
重于“量”的评价，即组织对社会公众影响
的
广度和深度。
★美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、
信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指
标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响
的
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一.组织形象分析
知名度的计算公式： 调查人数知名度=知晓人数/调查人数×100％ 美誉度的计算公式： 知晓人数美誉度=赞美人数/知晓人数×100％
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一.组织形象分析
原因: ◆媒体特别是小报媒体特别关注:不仅是公司,而且
是产品形象代言人 案例:哈药六厂的钙中钙:巩利、朴存羲篇 ◆消费者特别在意,期望值特高 案例:新可乐事件 ◆政府也会特别关注 政府会捧你，但一旦出事政府更多的会考虑自身 的形象 案例：丰田汽车：车到山前必有路,有路必有丰田车
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一.组织形象分析
3.组织形象的构成 ★实力形象：包括企业固定资产、总资产、流动资金、 产品销售、生产发展规模、员工数、装备先进性等 ★产品形象:产品的质量、特征、风格、包装、价格、 坚固性、完美性、耐久性、依赖性、可修性等 ★服务形象：包括服务的时间、方式、方法、安装、 维修质量、零配件可用性 ★实质形象:制度、方针、政策、流程、效率、效益、 信用、承诺、服务、保障、规模、实力 ★人才形象:包括人才阵容、科技水平、管理水平等
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一.组织形象分析
(3)真实形象和失真形象 ★真实形象是组织本身具有的形象 ★失真形象是公众心目中的印象与组织真实 形象产生误差甚至歪曲的形象 技巧:努力使组织形象的失真度降低到最小程 度是组织形象传播的重要任务，组织要重视 社会公众对组织评价的反馈意见，防止失真 形象的产生
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一.组织形象分析
(4)有形形象和无形形象 ①有形形象是通过人们的感觉器官直接能够感到的 组织实体的形象。它包括： ★品牌形象：产品的名称、商标、包装、外表形态、 内在质量、售前售后服务以及广告设计等 ★人物形象：管理层人员形象和普通员工形象等 ★环境形象：内外空间设计、装饰、色彩、环境绿 化等 ②无形形象：包括组织的信誉和风貌等
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一.组织形象分析
5.组织形象分析的内容 (1)自我形象分析 ★组织正在做什么？能够做什么？做得怎么 样？具备哪些有利的条件和不利的条件？ ★一线员工对自己组织的看法和评价 ★管理阶层对组织的想法、意见和态度 ★决策阶层的观点、意见、态度
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一.组织形象分析
(2)实际形象分析 ★社会公众和社会舆论和民意测验对组织的 看法 ★组织形象地位的测量:即组织的知名度、美 誉度和和谐度 ★组织形象的要素分析: 如企业规模、经营 方针、企业宗旨、宣传口号、办事效率、服 务态度、创新意识、业务水平等