城市品牌化战略

城市品牌化战略

赛博互动传媒机构

撰制

目录

序言

第一部分我国城市品牌化现状

第二部分城市品牌化的要素

第三部分城市品牌化的步骤

第四部分城市品牌的定位与塑造的主要途径第五部分城市品牌塑造的三重境界

第六部分合理的城市规划

第七部分城市的无形资产

第八部分城市文化生态的保护

第九部分品牌城市与城市品牌的区别

附香港的城市品牌建设一览

序言

城市化品牌战略是我们在21世纪最重要的战略，随着中国经济市场化程度的加深，城市数量和规模的迅速发展，使得城市对各种要素的争夺日趋激烈；另一方面，中国融入世界的步伐也在加快，面对来自国际、国内城市的更加激烈的竞争，一些走到前面的城市逐渐认识到，要在竞争中取得优势，必须打造自己的核心竞争力。在这种情况下，如何寻找到自己的独特定位，打造出一个响亮的品牌，就成了当务之急。

城市打造品牌的目的何在，其实其阶段性目标跟产品品牌一样—即吸引消费。也就是说，让人们来消费这座城市。怎么消费？投资、观光旅游等都可以看作广义的消费。消费这座城市的人增多，由于乘数效应，城市的收入必将提高，同时在市场竞争中取得了竞争优势，其终极目标--提高人民的生活水平也就自然而然实现了。

我国城市品牌化现状

我国的城市化水平目前是36%，比世界城市化水平低10个百分点左右，比发达国家的城市化水平低30多个百分点。与同期国际社会比较，十年来我国城市化一直呈较快增长势头，而我国西部地区的城市化水平是25%左右，比全国又低10个百分点，中、东、西的发展有着非常巨大的差别。即使是同一城市，中、东、西也是不相同的。

现在人们不仅把城市看成是一个行政区域，而且也是一个巨大的商品，各个城市像萌发的种子一样到处都打出建造城市品牌的旗帜。像北京、上海、广州这样的“城市明珠”，由于自身雄厚的实力使然，在历史进程中缓慢地形成了自己的城市特色和城市品牌，并还在不断认知、调整和完善自己的城市品牌形象。而中国的二线城市和一些经济发展迅速的中小城市，对搏出一个品牌来近乎有一种本能的亢奋，越来越多的中小城市也渴望创造出自己城市的特色来。

但目前国内的城市呈现缺乏个性、雷同，往往是一个城市在某方面搞得有了名气，就会迅速掀起全国各地取经的热潮，从九十年代的张家港，到现在的大连，城市与城市之间的观摩学习带来的结果是品牌的雷同，大多数未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘发展，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑，一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。当然，这类形象工程的价值是勿庸置疑的，但如果这就等同于城市品牌则是认识上的误区。

目前我国已进入城市化加速阶段，城市现代化是城市化的延伸和升华，是城市化发展的高级形态，目前它已成为一些经济较发达地区的目标追求。成功地塑造一城市品牌，对于提升该城市品位、扩大城市知名度，促进资金、人才聚集，发挥经营城市的巨大潜力等具有重要的作用。

城市品牌化的要素

城市化之后要向品牌化方向发展，必须具备一种体制，使得城市不仅是一个行政区域，也是一个巨大的商品。城市的所谓形象不再是停留在美化市容的表层，吸引投资促进本地经济巨大的动力驱使城市将自己象商品一样需要包装和品牌化之后拿到国内甚至国际市场上推广。

打造城市品牌的七大要素包括需求、供给、企业家才能、区域组织、政府、机会点及公众七大要素。这七个要素的相互作用，相互提升，就能打造出一个名牌城市。

其中需求是指外界消费这个城市的愿望，如投资、观光旅游等；供给是指该城市的软硬环境，如政策、人文环境等；区域组织指的是区域治理结构、企业治理结构、产业群等。企业对一个城市打造品牌必不可少，而企业家才能对运作一个企业是至关重要的。这些因素的有机结合，加上政府的推动、公众的参与，就能将一个城市打造成名牌。

城市品牌塑造的步骤

给一个城市建立品牌的意义不在于短时间的效益，而是一个漫长持续的过程。所以，为一个城市塑造品牌形象，就如同建造一座巨大的建筑一样，你不仅要有完整的规划和周密的实施计划，还要有一流的建筑设计师和高质量的施工队伍，才能筑造出不朽的城市品牌。

第一步：战略规划

‘建立城市品牌战略规划’是整个步骤的第一步，其核心作用是为建立城市品牌制订一个蓝图，包括确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。

如代表香港品牌形象火红色的“飞龙”标志，就是由一个政府跨部门工作小组，其中包括投资政务司、推广署、贸易发展局、旅游发展局和几家在国际上各个专业领域享有盛誉的顶尖跨国性专业公司组成，历时一年之久酝酿而成的。

第二步：调查研究

实施品牌战略规划的第二步是进行调研工作，因为确定一个城市品牌之前必须要了解外界是如何看待评价这个城市的，而不可以一厢情愿地自以为是。调研首先从本地区资源优势、未来发展、市民意向和政府的城市发展规划入手，其次则是利用专业机构向本地区包括海外的受众，进行各种形式的访谈和问卷调查，了解公众、周边城市和国际社会对城市的评价，在此基础上得出客观而科学的结论，为下一阶段的工作提供决策依据。例如，香港在去年开始着手城市品牌规划时，就专请一市场调查公司进行了长时间的广泛性专业调查和研究，为后来香港城市品牌的定位和视觉形象的表现提供了充分的依据。

第三步：城市定位（后详述）

定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。

以香港为例，其品牌定位是活力与创新的“亚洲国际都会”。香港品牌的定位既延续了100多年以来它积淀的文化和精神内涵，同时，也瞻前性地预见到未来，特别是大陆加入WTO之后它所处的地位和优势的变化。

第四步：核心价值

品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益，对目标受众而言则包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素,这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。所以，推广一个城市品牌实质上是售卖一座城市的精神。

第五步：目标市场

确定目标受众可能对于城市品牌推广来讲是一件生死攸关的事，一个城市要明确了自己的传达对象，就等于细分了这个城市的市场。就象美国拉斯维加斯是适合全家游玩的大型度假城、威尔士将目标市场选定为那些为减轻工作压力出来