品牌关系背景下企业品牌延伸的策略

品牌关系背景下企业品牌延伸的策略摘要：品牌延伸是近年来国内外的热门话题，企业如何才能更好的进行品牌延伸呢？本文以品牌关系这一新兴理论为背景，分析了品牌延伸的影响因素，建立了品牌延伸的动态模型、探讨了品牌延伸的形成机理并提出了品牌关系背景下企业品牌延伸的具体策略。

关键词：品牌关系；品牌延伸；动态模型；延伸策略

中图分类号：f273.4 文献标识码：a 文章编号：1673-8500（2012）12-0012-01

品牌关系是品牌理论发展的最新阶段。学者blackston根据人际关系交往原理首先提出品牌关系这一概念。在这个概念中，消费者与品牌被视为一个关系体中同等重要的两个重要部分，并且彼此之间会有互动反应，就像两个人之间的交往。这一新概念的出现，得到学术界很多人的关注。企业可以通过危机公关和重塑品牌形象等手段加以修复。随后很多学者分别从关系质量、关系规则等方面做了研究。由此看来，品牌关系很重要，我们营销的终极目标就是要建立稳固、亲密、深厚的关系，而不是盈利，因为盈利是关系的自然产物。

在此基础上我国学者周志民又进一步提出，品牌关系即是消费者与品牌，消费者与产品，消费者与营销者，消费者与消费者的关系。为此，我们有必要在品牌关系的研究背景下重新审视企业的品牌延伸机理和策略。

一、品牌关系背景下的品牌延伸的研究

1.品牌关系是品牌延伸的重要因素

品牌延伸（brand extension ），是指利用成功品牌的声誉，推出新产品的过程，使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势支持，并顺利地开拓和占领市场的过程。企业的品牌延伸能否成功受到很多因素的影响，有学者从心理学的角度出发认为品牌延伸成功的制约因素更多的是消费者对原品牌态度、情感以及它们之间的相互影响；也有学者认为品牌延伸的影响因素可以从核心品牌因素、延伸产品和核心品牌的相关性以及企业营销的内部环境和外部环境来进行分析。上述诸因素都可以归结为品牌关系这一个重要因素来进行研究，因此，以下将探讨在这一因素的作用下品牌延伸的机理及其策略。

2.品牌关系作用下品牌延伸的动态模型

过去学者们运用心理学中的“晕轮效应”原理来分析消费者的认知、情感和态度在品牌延伸中的变化，并在此基础上发展了消费者评价中情感迁移模型（affect-transfer model）、属性联想需求模型（attribute dem and-association model）以及品牌意义和联想、主产品和延伸产品的动态关系模型。从动态分析的角度来看，消费者购买和使用了某品牌的主产品之后，如果满意就会发生好的品牌联想，形成良好的品牌关系，从而影响到延伸产品。反过来，当延伸产品被消费者使用之后觉得也很满意，企业的品牌延伸就是成功的，这种成功会加强消费者和品牌之间的关系，丰富品

牌联想和提升品牌的形象，变得更加信任这个品牌，而后再次购买主产品及其它延伸产品。这个过程不断循环，直到消费者和品牌的关系足够的稳固，亲密和深厚之后，品牌延伸的范围就会逐渐扩大，延伸的成功率也会随之变大，最后消费者变得自然而然地去接受延伸产品。因为，有稳固的品牌关系之后，消费者就会对品牌发生自我概念的联结，认为使用该品牌是对自己社会价值的体现，即“使用品牌是一种身份和地位的象征。”当品牌延伸与这些原则发生冲突时，关系就会破裂，使得企业不能顺利地实现品牌延伸。在这个时候，如果公司采取危机管理，主动修复品牌关系，品牌关系就可以重新回到“相伴”或“共生”的状态，使得品牌延伸得以持续健康的发展。

二、品牌关系背景下品牌延伸的策略

根据以上品牌关系作用下品牌延伸策略的互动机理，笔者尝试着提出以下品牌延伸的发展策略。

1.品牌延伸的起点——巧妙运用“4r”，建立信任关系

4r营销理论是由美国学者唐？舒尔茨在4c营销理论的基础上提出的新营销理论。4r分别指代relevance（关联）、reaction（反应）、relationship（关系）和reward（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

巧妙地运用“4r”营销组合，有利于延伸产品的推广并与消费者建立相互信任的关系。首先，以消费者的心智为基础，与顾客建

立关联（relevance）。在竞争性市场，顾客具有动态性，企业需要建立延伸产品与消费者的关联，才能让消费者信任并购买产品。比如，娃哈哈品牌延伸到碳酸饮料、茶饮料、乳品等领域都取得了不俗的战绩。因为消费者对娃哈哈的认可是来自于大众化的纯净水，属于物美价廉的非炫耀品，延伸产品（碳酸饮料、茶饮料、乳品等）在消费者心中也属于此类产品，从消费者心智上讲，他们是关联的，所以娃哈哈成功了。其次，提高市场的反应速度（reaction）。最后，关系（relationship）和回报（reward），两者对品牌与消费者建立信任的关系起着至关重要的作用。

2.品牌延伸的升华——强调利益，建立互惠互利关系

随着延伸产品同质化现象的出现，产品间的可替代性越来越强，消费者和品牌之间的关系开始有些动摇，这要求品牌延伸必须代表一定的消费者利益。只有向消费者提供了这种被认可的价值，他们才会觉得有利可图，对该品牌产生依赖感，渐渐地形成互惠互利的关系。中华鳖精、马家军一号、生命核能、脑黄金等诸多保健品的产品很快就在市场上消失了，其根本原因就在于利益定位的缺失，目标顾客没有感受到这些产品的保健作用。

3.品牌延伸的核心——品牌关系的最高层次

纵观品牌延伸的整个过程，它的核心是为了使得品牌与消费者的关系发展到最高阶段——自我概念联结。消费者不会记得你说过些什么，也不会记得你做过些什么，只会记得你让它感觉到了什么。每一次的品牌延伸都会留给消费者一种感觉，这种感觉又影响着品

牌的下一次延伸。只有当这种感觉发展到自我概念联结阶段，即品牌关系已经超越了理性的关系而不容易破裂的时候，消费者才会对延伸产品有极大包容和持久的热衷.

三、结束语

综上所述，品牌延伸会受到品牌关系的影响，消费者与品牌的关系越强，品牌延伸就越容易成功，品牌的价值也随之增加。为此，我们可以将品牌关系作为一个突破口，来制定企业的品牌延伸策略，从而增强企业的核心竞争力。

参考文献：

[1]陈鼎藩，张吉军．品牌关系：塑造强势品牌的新范式[j]．理论前瞻，2004（2）

[2]丁家永．品牌延伸心理模型及其消费者分析研究[j]．南京师大学报（社会科学版），2005（3）

[3]何佳讯．品牌关系质量的本土化模型[j]．营销科学学报第2卷第3辑，2006（9）