安踏品牌体育营销策略分析

安踏品牌体育营销策略分析

13级市场营销1班

第二小组成员：

邵童姚柳乔萌萌宋婷婷李培华

张雪竹王玉杰刘世林张漫李晓静

一、安踏目标市场以及自身定位的准确度。

一、市场定位

1.竞争者的优劣势和市场定位

（1）李宁是安踏的强大竞争者之一，李宁的市场占有率高拥有稳定且广阔的消费群体，李宁主要的优势是消费者的忠诚度高，品牌的号召力强，市场定位清晰，李宁把自己的市场定位于中等消费收入群体，走世界名牌道路。

（2）耐克：国际知名度较高，性能好，个性鲜明，有大部分品牌崇尚者，明星代言阵容强大，走高科技，明星化路线。

2.安踏的特有优势：形成了以专卖店为主的专卖体系，品牌形象好，通过“明星+广告”的模式，使得安踏有了很高的知名度；相比较而言，安踏运动鞋在同档的运动鞋中价格处于低位，拥有比较明显的价格优势。

3.安踏市场定位战略（1）产品差别化战略：提高运动鞋的质量，采用优质的材料和高科技增加鞋子的舒适度，聘请优秀的设计师，加强款式的创新，继续实行低价策略，赢得青年学生这一巨大消费群体的青睐，实现产品的物美价廉。

（2）服务差别化战略：提高专卖店销售的服务，培养店员良好的服务态度和交流能力，加强网上购物的售后服务，让消费者满意。

（3）形象差异化战略：塑造安踏品牌“安心创业，踏实做人”这一美好形象，让安踏这一国产品牌给人一种“以腾飞的姿态在辽阔的神州大地，站得稳，走得正”的奇妙感觉，赢得消费者的垂青。

二、自身定位。

安踏相比较李宁以及特步来说，安踏的价格较便宜，舒适度也可以，适于中国中低端消费的人群所认可，根据对细分市场的评估分析，安踏运动鞋的需求主要集中于青年人这一目标市场，因为这一群体文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，热爱运动，易受广告的影响，是中档产品的主要青睐者。所以，安踏应采用市场专业化的市场覆盖模式，不断满足青年人这一巨大的消费群体。与国际品牌相比安踏有自己的优势，第一同等价格上安踏的性能比高。第二，安踏具有很坚实的市场渠道基础，这是安踏的竞争优势。

从创立品牌开始，“安踏”就把品牌定位为专业体育品牌，在安踏品牌营销战略中，专业品牌需要专业赛事在塑造，专业赛事需要专业产品做支撑，专业产品需要借助专业媒体做推广，正是意识到这个原则，在推行体育营销的广告策略上，安踏尤其

看重CCTV-5这个平台。安踏的第一个成名利器——cctv5+孔令辉代言常常被人提起并且带动一大批后起效仿者。

面对强势品牌，普遍的作法是寻求利基市场，这也是最有效的方法，毕竟生存是企业的第一法则，安踏在品牌方面处于弱势，因此其品牌定位是有自己特定的诉求点。

安踏的官方定位是18-38岁（可能更大）爱好运动的人士，他从一家代工、copy的品牌发展到今天，已经赞助多项运动项目。包括签约中国奥委会，CBA，排球联赛等等。在国内价格最高的运动产品相对较少，也就是国外的奢侈品牌的运动产品，国内受众较少，穿的人也不是真穿它们去运动。高价位的运动鞋还是国际品牌nike adi puma nb 之类 li-ning 新产品也不便宜。但他还是在国际品牌和国内品牌的价格之间 anta 361 peak erke之类的就属于中低端价格。价格适宜，国际品牌的话也就只有法国迪卡侬运动超市的自有品牌。品质很不错。不过国内有店的城市不多。一般很少能看到穿nike adi的人穿anta lining的受众偶尔会买anta 其他层级的基本是互串的。但精明的消费者一般都会选择打折的adi nike 一类。所以在国内市场上，安踏自身定位是很准确的，符合了大部分人的运动需求，价格也是大众化的。

二、安踏运动鞋市场细分和市场定位

一．市场细分

通过对运动鞋市场的分析，根据运动鞋市场的特点，从一下进行细分。

1、按照性别细分：

（1）男性

由于男性对与运动有天生的偏好，对于运动鞋的需求很大。目前对于男性的运动鞋市场已趋于饱和，市场上高中低档产品都很多，竞争激烈。但由于市场庞大，仍有不少厂家选择加入，更加剧了优胜劣汰。运动鞋市场目前呈现垄断竞争的局面，小品牌或无品牌几乎很难有生存空间。

（2）女性

随着经济发展和生活水平的提高，女性对健康生活方式的理念亦在提升，这将进一步释放出女性细分市场的巨大潜能，女子时尚运动的流行，结合轻量运动的特性与女性消费者的实际需求，提供符合其运动特点的女子运动系列产品，助其享受到更佳的运动感受

2、按照年龄细分：

（1）儿童

随着“运动健康”的口号，儿童运动鞋这个潜力市场正在逐渐扩大。安踏作为第一家进军儿童体育用品的运动品牌，主要为3~14岁的小朋友打造健康、舒适的产品。

（2）青少年

这一年龄阶段的消费者是住校费群体。他们对新事物的接受能力强，同时对时尚和个性有自己的追求。因此对运动鞋的款式，舒适度等要求较高。安踏对此，请来了专门的设计师每年都研究开发不同的新款，以求满足更多人的需求。

（3）40岁以上

这阶段的消费者对运动鞋的需求较小。一般没有很强烈的运动需求，不会购买。

3、按不同需求细分：

（1）休闲鞋

安踏休闲鞋主要包括安踏网球鞋、安踏户外运动鞋以及安踏综合训练鞋等，如今安踏板鞋的设计添加了更多的时尚元素，从很大程度上更能满足年轻人追求时尚的特点，也使得安踏板鞋的销量逐日增加。

（2）篮球鞋

安踏篮球鞋采用A-CORE（磁芯）减震技术。安踏率先提出的“磁芯概念”与国际高科技同步，在国内的运动鞋开发领域独具特色。安踏篮球鞋有安踏霸道系列、安踏斯科拉系列，安踏CBA系列，安踏水泥杀手系列，安踏前锋系列等。

（3）运动鞋

安踏运动鞋采用安踏独有的“芯技术”，其运动鞋的设计概念源于满足专业跑步和时尚健身为目的的跑步消费群体，满足该群体追求专业性能和个性时尚色彩的特点。安踏运动鞋包括安踏祥云跑鞋系列、安踏足弓跑鞋系列、安踏超轻透气跑鞋系列等。

4、特殊人群的需求

（1）情侣鞋

顾名思义是专门为情侣们量身定制的。如今，大多数年轻情侣都回选择一双情侣鞋来大秀恩爱。安踏情侣鞋在创意制作中被设计师加入了诸多爱情元素，显得更加温馨，成为不少年轻情侣的选择。

（2）亲子鞋

如今，人们越来越重视于孩子的交流。亲子产品也越来越畅销。关于亲子鞋，安踏公司提出儿童鞋只是大人鞋的微缩版而已。首先，儿童鞋的用料要比大人的更加环保；其次，儿童鞋的设计也要符合儿童的成长特点，比如成人鞋采用绑带设计，但是儿童的手比较小，不