华为户外广告效果测评报告

效果测评报告

——之华为3G智能手机

调查对象：江西科技师范学院

调查时间：2011年12月3——8号

测评项目人：刘丽（09广告20093025）报告完稿日期：2011年12月10号

目录

一、摘要 (3)

二、引言 (3)

1．测评背景................................................................................................. 2．测评目的 (5)

3．测评内容 (6)

三、测评方法 (7)

四、结果与分析 (7)

1．产品的市场销量与市场占有率 (7)

2．消费者对广告及产品的反应 (8)

3．消费者的媒体接触特点 (8)

4．产品的目标市场结构和特点 (8)

5．企业与竞争对手的广告策略、特点及其比较 (10)

6．消费者购买手机时考虑的因素 (10)

五、结论及建议 (10)

附录 (10)

1．测评问卷 (10)

2．抽样有关细节的补充说明 (12)

一、摘要

伴随着多功能手机在市场上的推广，3G智能手机应运而生，伴成为成熟市场的新生产物以及市场利益增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。3G智能手机广阔的利润空间使得诸多手机厂商在此领域开展角逐。消费者对3G智能手机的关注一定程度上催生了3G智能手机在市场上的繁荣。华为作为3G智能手机的新秀，不会放弃任何一个发展机会，一场轰轰烈烈的3G智能手机保卫战就此展开！

二、引言

1.测评背景

中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和

目前的群雄并起三个阶段，而华为C8650手机刚上市不久，为了了解此产品的销售情

况，特为此产品的户外广告做效果评估，有利于此款产品的后期升级投放及销售。

1.1产品的销售情况及品牌销售策略

3G只能手机逐渐成为主流手机产品，市场有效需求旺盛，特别是大中城市拥有强劲的消费能力，追求时尚的消费观念，高素质的消费群体使3G只能手机市场成为极具潜力的市场。

随着各品牌厂商的参与程度的加深，推出的新产品增多3G只能手机正朝着高性能和外观上的新颖时尚方向发展，市场竞争日趋激烈。

目前，华为不管是在品牌上还是产品认可上都有着较大的进步；随着“80、90后”成为中国消费的主力，他们将引领未来消费趋势；华为要建立3G只能手机的领导地位就必须充分挖掘这部分市场的潜力；可以说谁吸引住了“80、90后”，谁就在竞争中占据绝对优势。

1.2 与竞争对手的市场占有情况相比较的资料

调查发现，华为C8650的主要竞争对手只要是中兴U880、斐讯FWS610、酷派W706、联想乐Phone及其它国有几个品牌。在大学生这个消费群体里调查发现，其中华为占据主要地位，中兴其次，再次则是酷派，这和价格产品、本身及消费者本身对产品的受知面有很大关系。但在3G手机这一新概念产品前，华为手机已占据大学生市场第一品牌的位置，已成为消费者心目中手机的代名词。斐讯FWS610这一款主打低端实用手机，特别为学生和刚毕业的白领提供的；联想乐Phone是一款最新上市的手机，该机目前在中低端市场有着非常不错的表现，不管是其时尚的外观，还是其主流的配置，或者是让该机引以为豪的超强续航能力均让人不得不对该机垂涎三尺。企业与竞争品牌的诉求对象均为时尚年轻一族，特别是

“80、90后”大学生。

1.3 竞争对手及自身的优势劣势 品牌 优势

劣势

华为 外观与手感都不错、音质蛮好、上网功能好 没有软件多、电池不耐用

中兴 外观还好、功能多

信号不太好、爱死机

诺基亚 品牌号召力强，手机形态丰富

外放音质差，音量小 OPPO 形状新颖别致、音质完美

上网功能少、产品少

索爱

品牌、外观、操作时尚炫酷 待机时间短、外放音质一般、

屏幕小

步步高 外放音乐效果好、音质好 支持软件少

1.4 已有的广告、促销策略及实施情况 是否看过该户外广告？

0%20%40%60%80%100%

1

否

是

在广告投放上，斐讯FWS610的系列市场推广活动有现场模特美女展示；酷派在手机商场都有大量的展示；华为C8650进行了大量的市场推广活动，尤其是在各大校园，中国电信和华为公司再度携手，C8650凭借其破竹之势，有望摘取今年校园手机销量桂冠。；中兴也在校园进行了相关广告投放，也是与电信合作；企业与竞争品牌的诉求对象均为时尚年轻一族，四大品牌各有优势。

广告在改变目标受众认知方面的效果差距不大，企业与竞争品牌都是重点宣传产品与3G 智能品牌，广告表现严重同质化。

华为C8650手机的广告有针对性和独特的吸引性；企业过去的广告宣传并没有把华为智能手机、智能品牌融入到目标受众的生活中，仅仅是对产品、品牌直白的介绍与表达。企业应该从千篇一律的广告诉求中提炼出独特的广告诉求与广告表现策略，以契合目标消费者的生活习惯和消费心理。

1.5 价格策略的运用状况

在产品定价上，入门级的智能手机中华为C8650更有优势，在针对低中端产品的市场

中，MOTO ROKR E2相对与索爱更具吸引力，而在高端市场，诺基亚价格优势明显。

低端3G智能手机价格一览

华为C8650 888元

中兴U880 910元

中端3G智能手机价格一览

华为U8800 1490元

中兴Skate V9601900元

联想乐Phone 1850元

高端3G智能手机价格一览

2499元

华为U8860 Honor（荣耀）

中兴V9e 2500元

索爱W830c 3080元

摩托罗拉E6 2690元

三星i300 3980元

数据来源：中关村在线

1.6 消费者购买手机时考虑的因素

2.测评目的：提高消费者对广告的记忆率和对产品的接受度

为了促进华为3G智能手机更好的销售特做此测评，华为3G智能手机市场相对主要的地位。市场调查表示: 中学生、大学生以及刚刚毕业就业的年轻人，具体地说就是16～25岁之间的年轻消费群，为主要消费群体，他们的行为特征是自我、个性张扬，喜欢新鲜事物，追求时尚健康的生活模式。这些人比较有自己的想法，个性时尚，追求品牌，对外观上的要求可能会高于对产品质量的要求。另外对价格也是比较看中，因为这一群人大多数还属于没有济济来源或消费水平不好似很高的一群人，所以在价格上不能太过于篇高。价格、外包装品牌知名度这些是影响消费者购买或不购买的主要因素。价格中等，包装新颖独特比较能吸引更加个性更加富有激情的年轻消费者。