最新第三章-医药消费者市场和购买者行为分析
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长 的 时 间 隧 道，袅
三章-医药消费者市场和购买者行为分
•
一位顾客正在挑选一种补钙产品，店员介绍说：
这种产品效果好，价格也比同类其他产品便宜，比较
实惠。
顾客回答说：我以前吃过这种药，效果是不错。
我听说你们最近在做活动，买两盒送一小盒赠品。
店员扭头大声问柜台内的同事：现在××产品还
有没有赠品送，这里有个想要赠品的顾客。
• 医药市场规模大,但人均消费水平较低
• 经济发展不平衡,地区、城乡市场差别 较大
• 非专家性
• 消费上单一性和多样性并存
• 明显的季节性
• 消费情绪的低落性
三、分析研究医药消费者市场的意 义
1. 分析研究消费者市场企业进行生产经营活动的 最重要的一个环节；
2. 分析研究消费者市场情况，是企业制定正确的 营销计划、进行营销决策的重要依据；
第一节：医药消费者市场的 概念及特点
• 1.医药市场：指有购买力、有购买愿望的顾客群 体 （人口、购买力、购买欲望）
• 2.按照顾客购买目的或用途的不同， 医药市场可 以分为医药组织市场和医药消费者市场
• 3.医药消费者市场是个人或家庭为了满足其防病 治病、健康身体等生活需要而购买药品和接受服 务所形成的市场。
3. 分析研究消费者市场可以帮助医药企业提高市 场竞争力，改善服务质量，指导消费者合理用 药，获得良好的企业和社会效益。
案例： SARS刺激了公众对免疫产品的需求
据有关专家分析，保健品有显性功效和隐性功效两大方 面。只要使用就可看到明显效果的产品就属于显性产品， 如减肥茶、抗疲劳口服液等；使用后看不到明显效果、或 见效慢的产品则属于隐性产品，如提高免疫力、抗氧化等 产品。因为见效慢或看不到明显效果，消费者对隐性产品 的需求也就不强烈，即使不少人认识到提高免疫力是非常 重要的，但也仅仅存在于观念的层面，还少有付诸行动的 。然而，2003年初的一场SARS，却给人们上了一堂课， 对免疫概念的认识有了质的飞跃。人们认识到，SARS病毒 的传播是不确定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免 灾难的关键。于是很多人开始使用调节免疫力类的产品， 消费者的潜在需求被唤醒了。
小孩；
5. “满巢Ⅲ”阶段——年纪较大夫妇，有未独立小 孩；
6. “空巢”阶段——老年夫妇，子女已分居； 7. 独居的未亡人阶段——老年、单身。
• 医药消费者市场购买对象是医药产品。
• 药品定义：是指用于预防、治疗、诊断人 的疾病，有目的地调节人的生理功能并规 定 有适应证或者功能主治、用法和用量的 物质，包括中药材、中药饮片、中成药、 化学原料药及其制剂、抗生素、化学药品、 放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊 断药品等。
wk.baidu.com买者
Who 谁来购买
购买对象
What 购买什么
5W＋1H
When 何时购买
购买时间
Where 何地购买
购买地点
购买目的
Why 为何购买
How 如何购买
购买行动
• 医药消费者市场购买者主要是家庭和个人， 家庭各个成员或有关人员对购买行为的影响 力是一个值得考究的问题。
• 在实际购买过程中，人们以不同的身份出现：
进 入 夏 天 ，少 不了一 个热字 当头， 电扇空 调陆续 登场， 每逢此 时，总 会想起 那 一 把 蒲 扇 。蒲扇 ，是记 忆中的 农村， 夏季经 常用的 一件物 品。 记 忆 中 的故 乡 ， 每 逢 进 入夏天 ，集市 上最常 见的便 是蒲扇 、凉席 ，不论 男女老 少，个 个手持 一 把 ， 忽 闪 忽闪个 不停， 嘴里叨 叨着“ 怎么这 么热” ，于是 三五成 群，聚 在大树 下 ， 或 站 着 ，或随 即坐在 石头上 ，手持 那把扇 子，边 唠嗑边 乘凉。 孩子们 却在周 围 跑 跑 跳 跳 ，热得 满头大 汗，不 时听到 “强子 ，别跑 了，快 来我给 你扇扇 ”。孩 子 们 才 不 听 这一套 ，跑个 没完， 直到累 气喘吁 吁，这 才一跑 一踮地 围过了 ，这时 母 亲总是 ，好似 生气的 样子， 边扇边 训，“ 你看热 的，跑 什么？ ”此时 这把蒲 扇， 是 那 么 凉 快 ，那么 的温馨 幸福， 有母亲 的味道 ！ 蒲 扇 是 中 国传 统工艺 品，在 我 国 已 有 三 千年多 年的历 史。取 材于棕 榈树， 制作简 单，方 便携带 ，且蒲 扇的表 面 光 滑 ， 因 而，古 人常会 在上面 作画。 古有棕 扇、葵 扇、蒲 扇、蕉 扇诸名 ，实即 今 日 的 蒲 扇 ，江浙 称之为 芭蕉扇 。六七 十年代 ，人们 最常用 的就是 这种， 似圆非 圆 ， 轻 巧 又 便宜的 蒲扇。 蒲 扇 流 传 至今， 我的记 忆中， 它跨越 了半个 世纪， 也 走 过 了 我 们的半 个人生 的轨迹 ，携带 着特有 的念想 ，一年 年，一 天天， 流向长
店员这一叫，店内所有的顾客都把目光投向了这
个顾客，她不好意思地低下了头，还没等店员的答复
就逃似地离开了药店。
• 1、以上场景中，药店店员在把握消费者的 购买心理中出现了什么样的问题?
• 2、针对上述场景中的店员接待消费者的行 为，你有什么意见和建议?
• 3、结合案例，谈一些日常你进行医药消费 的行为与心理。
三、医药消费者市场何时购买 (when)
• 丛医药市场总体上考察，与其他商品相比， 药品更具有季节性。
• 集中性：上班时间，买菜时间 • 季节性：酷暑，秋冬不同 • 流行性：流脑、流感 • 突发性：“非典”
• 我国药品消费中最基本的购买地点是3个： 1. 是医院（医疗单位）； 2. 是药店； 3. 百货、超市、小卖部
1、倡议者；2、影响者；3、决策者； 4、 购买者；5、使用者
1. 家庭AA制型——每个家庭成员相对独立 地作出各自的购买决定。
2. 丈夫支配型——丈夫支配一切，包括购买 决定。
3. 妻子支配型——家庭的购买决策权掌握在 妻子手中。
4. 调和型——大部分购买决定由家庭个成员 共同协商作出。
1. 未婚阶段——年轻、单身； 2. 新婚阶段——年轻夫妇，没有子女； 3. “满巢Ⅰ”阶段——年轻夫妇，有6岁以下小孩； 4. “满巢Ⅱ”阶段——年轻夫妇，有6岁或6岁以上
三章-医药消费者市场和购买者行为分
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一位顾客正在挑选一种补钙产品，店员介绍说：
这种产品效果好，价格也比同类其他产品便宜，比较
实惠。
顾客回答说：我以前吃过这种药，效果是不错。
我听说你们最近在做活动，买两盒送一小盒赠品。
店员扭头大声问柜台内的同事：现在××产品还
有没有赠品送，这里有个想要赠品的顾客。
• 医药市场规模大,但人均消费水平较低
• 经济发展不平衡,地区、城乡市场差别 较大
• 非专家性
• 消费上单一性和多样性并存
• 明显的季节性
• 消费情绪的低落性
三、分析研究医药消费者市场的意 义
1. 分析研究消费者市场企业进行生产经营活动的 最重要的一个环节；
2. 分析研究消费者市场情况，是企业制定正确的 营销计划、进行营销决策的重要依据；
第一节：医药消费者市场的 概念及特点
• 1.医药市场：指有购买力、有购买愿望的顾客群 体 （人口、购买力、购买欲望）
• 2.按照顾客购买目的或用途的不同， 医药市场可 以分为医药组织市场和医药消费者市场
• 3.医药消费者市场是个人或家庭为了满足其防病 治病、健康身体等生活需要而购买药品和接受服 务所形成的市场。
3. 分析研究消费者市场可以帮助医药企业提高市 场竞争力，改善服务质量，指导消费者合理用 药，获得良好的企业和社会效益。
案例： SARS刺激了公众对免疫产品的需求
据有关专家分析，保健品有显性功效和隐性功效两大方 面。只要使用就可看到明显效果的产品就属于显性产品， 如减肥茶、抗疲劳口服液等；使用后看不到明显效果、或 见效慢的产品则属于隐性产品，如提高免疫力、抗氧化等 产品。因为见效慢或看不到明显效果，消费者对隐性产品 的需求也就不强烈，即使不少人认识到提高免疫力是非常 重要的，但也仅仅存在于观念的层面，还少有付诸行动的 。然而，2003年初的一场SARS，却给人们上了一堂课， 对免疫概念的认识有了质的飞跃。人们认识到，SARS病毒 的传播是不确定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免 灾难的关键。于是很多人开始使用调节免疫力类的产品， 消费者的潜在需求被唤醒了。
小孩；
5. “满巢Ⅲ”阶段——年纪较大夫妇，有未独立小 孩；
6. “空巢”阶段——老年夫妇，子女已分居； 7. 独居的未亡人阶段——老年、单身。
• 医药消费者市场购买对象是医药产品。
• 药品定义：是指用于预防、治疗、诊断人 的疾病，有目的地调节人的生理功能并规 定 有适应证或者功能主治、用法和用量的 物质，包括中药材、中药饮片、中成药、 化学原料药及其制剂、抗生素、化学药品、 放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊 断药品等。
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Who 谁来购买
购买对象
What 购买什么
5W＋1H
When 何时购买
购买时间
Where 何地购买
购买地点
购买目的
Why 为何购买
How 如何购买
购买行动
• 医药消费者市场购买者主要是家庭和个人， 家庭各个成员或有关人员对购买行为的影响 力是一个值得考究的问题。
• 在实际购买过程中，人们以不同的身份出现：
进 入 夏 天 ，少 不了一 个热字 当头， 电扇空 调陆续 登场， 每逢此 时，总 会想起 那 一 把 蒲 扇 。蒲扇 ，是记 忆中的 农村， 夏季经 常用的 一件物 品。 记 忆 中 的故 乡 ， 每 逢 进 入夏天 ，集市 上最常 见的便 是蒲扇 、凉席 ，不论 男女老 少，个 个手持 一 把 ， 忽 闪 忽闪个 不停， 嘴里叨 叨着“ 怎么这 么热” ，于是 三五成 群，聚 在大树 下 ， 或 站 着 ，或随 即坐在 石头上 ，手持 那把扇 子，边 唠嗑边 乘凉。 孩子们 却在周 围 跑 跑 跳 跳 ，热得 满头大 汗，不 时听到 “强子 ，别跑 了，快 来我给 你扇扇 ”。孩 子 们 才 不 听 这一套 ，跑个 没完， 直到累 气喘吁 吁，这 才一跑 一踮地 围过了 ，这时 母 亲总是 ，好似 生气的 样子， 边扇边 训，“ 你看热 的，跑 什么？ ”此时 这把蒲 扇， 是 那 么 凉 快 ，那么 的温馨 幸福， 有母亲 的味道 ！ 蒲 扇 是 中 国传 统工艺 品，在 我 国 已 有 三 千年多 年的历 史。取 材于棕 榈树， 制作简 单，方 便携带 ，且蒲 扇的表 面 光 滑 ， 因 而，古 人常会 在上面 作画。 古有棕 扇、葵 扇、蒲 扇、蕉 扇诸名 ，实即 今 日 的 蒲 扇 ，江浙 称之为 芭蕉扇 。六七 十年代 ，人们 最常用 的就是 这种， 似圆非 圆 ， 轻 巧 又 便宜的 蒲扇。 蒲 扇 流 传 至今， 我的记 忆中， 它跨越 了半个 世纪， 也 走 过 了 我 们的半 个人生 的轨迹 ，携带 着特有 的念想 ，一年 年，一 天天， 流向长
店员这一叫，店内所有的顾客都把目光投向了这
个顾客，她不好意思地低下了头，还没等店员的答复
就逃似地离开了药店。
• 1、以上场景中，药店店员在把握消费者的 购买心理中出现了什么样的问题?
• 2、针对上述场景中的店员接待消费者的行 为，你有什么意见和建议?
• 3、结合案例，谈一些日常你进行医药消费 的行为与心理。
三、医药消费者市场何时购买 (when)
• 丛医药市场总体上考察，与其他商品相比， 药品更具有季节性。
• 集中性：上班时间，买菜时间 • 季节性：酷暑，秋冬不同 • 流行性：流脑、流感 • 突发性：“非典”
• 我国药品消费中最基本的购买地点是3个： 1. 是医院（医疗单位）； 2. 是药店； 3. 百货、超市、小卖部
1、倡议者；2、影响者；3、决策者； 4、 购买者；5、使用者
1. 家庭AA制型——每个家庭成员相对独立 地作出各自的购买决定。
2. 丈夫支配型——丈夫支配一切，包括购买 决定。
3. 妻子支配型——家庭的购买决策权掌握在 妻子手中。
4. 调和型——大部分购买决定由家庭个成员 共同协商作出。
1. 未婚阶段——年轻、单身； 2. 新婚阶段——年轻夫妇，没有子女； 3. “满巢Ⅰ”阶段——年轻夫妇，有6岁以下小孩； 4. “满巢Ⅱ”阶段——年轻夫妇，有6岁或6岁以上