公共关系第四章

2、价值观与公众行为
（一）价值观的定义 • 价值观即人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对 自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分， 是影响个体行为的重要因素。 （二）影响人们价值观的四个因素 • 价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度，即决 定了人们向往什么，追求什么，喜欢什么、推崇什么。这 种追求和向往的努力程度取决于以下因素： • 1．个人的成就感、事业心； • 2．过去的成功或失败的经历； • 3．周围环境、生活条件的影响； • 4．对目标的接近程度。
4、媒体公众 首先，建立良好的媒体关系是形成良好公众 舆论的基础。 其次，建立良好的媒体关系是公共关系运用 大众传播手段的要求。
案例分析：
【案例】佳洁士防蛀牙膏公关传播案例 利用我们所学的公共关系基本理论分 析以下案例，你认为以下案例中的做法用 到了哪些公共关系理论？
5、政府公众 政府公众是所有组织的目标公众中最具权威 性的对象，与政府公众保持良好的关系和及时 的沟通，是为了争取政府各有关职能部门对本 组织了解、信任和支持，从而为组织的生存和 发展创造社会政治条件、优化政策环境、争取 法律保障和行政支持。 例：联合利华对华政府公关
• 公关重点：放在知晓公众和行动公众；
• 公共关系原则：必须把工作做在知晓公众 变成行动公众之前。
三、按公众对组织的重要程度分类
1、首要公众 指对组织有重要的制约力和影响力，甚至关系 到组织的生死存亡，决定组织成败的那部分公众 2、次要公众 指对组织生存和发展虽有影响，但并不起决 定性作用的公众。对组织来说，多数公众属于次 要公众。 3、边缘公众：处在组织公众与非公众交界地带的 人员和群体。 例如：
第三节 公众的分析
• 一、从不同的目标公众着手分析
• 二、从公众的心理进行分析
一、从不同的目标公众着手分析
1、员工公众 建立良好的员工公众关系的目的在于： 通过加强员工公众的沟通，培养组织内部 成员的向心力和凝聚力；培养组织成员的 主体意识（主人翁意识）、形象意识及全 员公关意识，使得员工把组织的利益和目 标当成自己的利益和目标。
2、股东公众 即企业的投资者，它决定了企业组织的 “财源”。 随着现代企业制度在企业组织中的广泛 确立，股东公众也普遍成为现代企业组织 的首要公众。
【案例】 美国通用食品公司每年圣诞节总要准备一套 本公司的罐头样品，分送给每一位股东。持有这 家公司股票的股东们，都因此而感到骄傲和自豪， 结果产生了强烈的认同感。于是，这些股东们不 仅极力向朋友推荐本公司的产品，为公司做免费 义务宣传，而且每年圣诞节前，股东们都准备好 一份详细的名单，寄给公司，由公司按名单把罐 头寄给他们的亲友们。
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二、按公众发展过程 的不同阶段分类
1、非公众： 指处在社会组织公共关系工作视野外， 并在一定时空条件下与社会组织之间不存 在任何关联和相互作用的社会群体。 2、潜在公众： 指将来有可能与组织发生直接利益关 系的公众。
看案例：《35次紧急电话》
3、知晓公众： 指那些已经明白自己的处境，明确意识到自 己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步 了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提 出有关的权益要求的公众。 4、行动公众： 是由知晓公众发展而来的，指那些不仅意识 到问题的存在，而且准备或正在采取解决问题的 行动的公众。
联合利华在中国的政府公关背景：
1998年，当联合利华公司重新进入中国市场的第12个 年头来临的时候，“本土化”问题不可避免地提上了联合 利华决策者们的议事日程上。
联合利华也面临许多挑战：
• 一是官方和政府的认同，联合利华希望通过政府公关，向 其表明长期发展民族品牌的意向；其次联合利华所处的食 品及日化行业并不是中国投资政策中优先引进外资的行业； 另外，联合利华想游说政府公开表示允许外资控股公司上 市，并在条件成熟时允许联合利华作为第一批外资控股公 司上市。 • 二是资产重组的负面后果，联合利华要大规模收购民 族品牌，并对中国的资产进行重组，必然造成地方经济利 益的损失和工人下岗等敏感问题，容易激化矛盾。 • 三是舆论和社会心理压力。联合利华的做法实际上是 把引进外资与保护民族品牌统一起来，但在保护民族品牌 的呼声高涨的情况下，容易产生误解，舆论压力非常大。
（来源： 2007-10-14羊城晚报 ）
8、国际公众 指一个组织面对的不同国家、地区的国际社 会公众。 ◆
二、从公众的心理进行分析
• （一）影响公众行为的个体心理
• （二）影响公众行为的角色心理 • （三）影响公众行为的群体心理
（一）影响公众行为的个体心理
1、社会知觉与公众行为 2、价值观与公众行为 3、态度与公众行为 4、需要与公众行为 5、性格、气质与公众行为 6、兴趣、能力与公众行为
广州市长张广宁上台唱歌筹1200万善款
“有钱出钱，有力出力！”昨晚（13日），在 广州市统战部与市工商联、增城市委市政府等共 同主办的一场主题晚会上，市长张广宁率五套班 子成员上台唱歌筹款，把晚会推向高潮。 晚会由身为广州市政协委员的曾志伟担任主 持，率领一批广州与香港的著名演员登台献艺。 最令人意外的是，市长张广宁亲自上台唱歌来筹 款，于是现场出现了张广宁率在场的五套班子成 员一起上台唱歌筹款的一幕。
分析某化工厂的社区公众是属于什么 类型的公众？ 某化工厂建在市郊，在筹建时期，社 区公众并未表示反对。当化工厂投产后， 该厂的的废水对附近农田造成了污染，损 害了社区农民的利益，这时社区的政府、 农民强烈要求该厂搬迁，否则他们就要采 取行动。
四、按照公众对组织 的不同态度分类
1、顺意公众： 指那些对组织的政策、行为和产品持赞赏、 支持和认同态度的公众。 2、逆意公众： 指对组织的政策、行为或产品持批评、反对 甚至于敌视态度的公众。 3、独立公众： 指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的 公众对象。
公共关系的对象——公众
第四章
主要内容
• 第一节 公众的概念和特征
第二节 公众的分类 • 第三节 公众的分析
第一节 公众的概念和特征
• 一、公众的涵义
• 二、公众的特点
一、公众的涵义
公众（The Public） ——是指与组织即公共关系主 体发生联系及相互作用的个人、群体和社会团体的总和。 公共关系实质上就是公众关系 现代企业公关的定律：让公众满意，赢得公众支持。 组织的规模大、层次高，其公众的类别和数量就多一 些，反之就少一些。
每到圣诞节前，通用食品公司都要额外 收到一大批订单。股东们享受到订单中的 折扣待遇，公司也赚到一笔钱。
3、消费者公众 CS是英文Customer Satisfaction 的缩写， “客户满意战略”，指的是社会组织在处理与顾 客（消费者）关系时应坚持的战略、策略和行为 规则。
CS战略大致有三个层次，即“顾客至 上”、“顾客永远是对的”和“一切为了 顾客”。 • CS战略的实施与操作：第一，产品满 意是CS战略的前提和基础。第二，服务满 意是CS战略的保证。第三，客户忠诚是CS 战略的目标。
全员公关
——通过全员的公关教育和培训，增 强全员的公关意识，提高全员公关行为的 自觉性，加强整体的公关配合与协调，发 动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关 氛围和公关文化。
内部公众的公共关系：
（1）尊重和肯定职工的劳动，信任他们。 （2）加强组织的凝聚力，提倡团队的协作精神。 （3）对员工关怀备至。
制造公司的公众分类图：
二、公众的特点
1、公众的群体性:一家超市，多种公众群体 2、公众的共同性（同质性） 3、公众的多样性 4、公众的变动性：顺意-逆意 5、公众的能动性
第二节 公众的分类
• 一、内部公众与外部公众 按照组织的内外对象分类 1、内部公众 指本组织内部的所有成员。 2、外部公众 指组织外部那些对组织的生存与发展有现 实或潜在影响力的公众。
1、社会知觉与公众行为
知觉是人脑对直接作用于它的客观事 物的整体反应。 “社会知觉”是人们对社会环境中有关 个人或团体特征的知觉。社会知觉具有不 同于对物的知觉的特殊性。
公共关系工作中 容易造成偏见或误导的心理现象：
1、首因效应——又称第一印象。在人们的知觉过 程中，一个人或组织初次给人留下的印象，会影 响人们以后对他一系列行为的理解和判断。 2、晕轮效应——指人们在观察某个人或组织时， 对其某种品质或特征有清晰的知觉，而这一品质 和特征从观察者的角度去看非常突出，从而掩盖 了对其他品质和特征的知觉。 3、近因效应——指最后给人留下的印象同样有强 烈的影响，也称为末尾效应。 4、定势效应
4、1998年6月10日，联合利华在人民大会堂河北厅举行 新闻发布会。联合利华两位总裁及来自北京34家新闻单 位的42位记者出席了新闻发布会，联合利华两位总裁透 露了联合利华在中国进一步发展的设想并回答了记者感兴 趣的问题。 5、同日，两位总裁在天安门前与中国少年儿童共同品尝 “和路雪”冰淇淋，巧妙的表达了联合利华对中国的友好 和亲近。 6、当晚，两位总裁还接受了CCTV“世界经济报道”的专 访，利用CCTV发布了联合利华的声音，系统化的阐述了 联合利华在华的长远设想。
公关要做到：
• 保持和扩大顺意公众；
• 尽可能改变逆意公众的态度，最低程度要 将他转变为独立公众。
五、按组织对公众的态度分类
1、受欢迎的公众 指完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣 和沟通意向的公众。 2、被追求的公众 指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴 趣、缺乏交往意愿的公众。 3、不受欢迎的公众 即要回避的公众。指那些违背组织的利益和意 愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众。
冷酷和热情品质起晕轮作用
• 聪明、灵巧、勤奋、坚定、热情
• 聪明、灵巧、勤奋、坚定、冷酷
知觉的选择性
• • • • • (一) 影响知觉选择性的客观因素 1．知觉对象本身的特征； 2．对象和背景的差别； 3．对象的组合；
闭锁原则
接近原则
连续性原则
(二) 影响知觉选择性的主观因素
• • • • • 1．需要和动机； 2．兴趣； 3．性格； 4．气质； 5．经验知识。
6、社区公众 社区是指一个组织活动的一定区域，社区是 组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基， 与组织在空间上紧密联系，难以分离。 社区公众和组织共同维持着本区域的政治、 经济生活的正常秩序。
7、名流公众 指那些对公众舆论和社会生活具有较大 影响力和号召力的有名望人士。 例:女明星代言 广州市长张广宁上台唱歌筹1200万善款
联合利华在中国的政府公关效果 顺利实现了目标： 1、在上海市政府大力支持下，联合利华在华顺利完成 资产重组。 2、在有关部门支持下，联合利华实现了支持民族品牌 的愿望，“中华牙膏”、“京华茶叶”成为联合利华在华 优先发展的品牌。99年，新产品“中华氟钙牙膏”和“ 中华中草药牙膏”推出。 3、1999年底，中国政府有关负责人明确表示，国家正 在考虑出台有关政策，允许像联合利华这样的外资控股公 司在华上市。
联合利华概况 联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一，1930 年由荷兰人造黄油公司和英国利华兄弟制皂公司合并成立 。2000年，联合利华在财富500强中排名54位，是世界第 一位的冷冻食品、调味品、冰淇淋和茶饮料制造商。 联合利华在中国的品牌 ★家庭及个人护理用品： 中华、洁诺、夏士莲、力士、 旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺 ★食品： 家乐和立顿 ★冰淇淋： 可爱多、和路雪、梦龙冰淇淋
联合利华在中国的政府公关策略 公关目标：完成联合利华高层与中国政府有关主管领 导的沟通，以表明联合利华在中国长期投资的信心和诚意 政府公关活动： 1、1998年6月10日，国务院总理朱镕基接见了联合利 华的两位总裁。着重表达了对中国的重视和长期发展的决 心，朱总理本来只30分钟的会见延长至1小时。 此前，时任上海市市长的徐匡迪也接见了联合利华的 两位总裁，联合利华向其上报了将总部设在上海的原因。 2、1998年6月10日晚，联合利华在北京人民大会堂举 办丰盛的晚宴，两位总裁宴请中国有关政府机构的负责人 、中方合作单位代表及社会知名人士。 3、1998年6月10日，在人民大会堂举行捐助仪式，联 合利华出资200万元人民币，资助125名贫困大学生的学 习生活费用。