第七章 定性预测

2013-7-15
第七章 定性预测
小知识7-2

彩色电视机与黑白电视机的功能是相似的，因此可以根据 黑白电视机市场的发展过程类推彩电的市场需求变化趋势。 电视机与家电产品的发展过程遵循一条萌芽——成长—— 成熟——衰退的生命周期演变过程，不同阶段其市场需求 特征是不同的。据调查黑白电视机产品在5%以下家庭使 用时，尚处萌芽期；在15%以下家庭使用时，属成长期； 有30%家庭使用时，就进入成熟期，有70%家庭使用时， 就属衰退期，所以通过对黑白电视机发展过程进行分析， 掌握黑白电视机各个阶段的市场需求特征及发生转折的时 机，就可以对彩电市场需求进行估计。
1984
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1990
2000
第七章 定性预测

（6）预测1984—2000年吸尘器的普及率和需求量。
pi pi 1 j
Qi N (1 ) n pi
2.6% j 1 j 5% j 2 1.8% j 3
• 为历年全国户数年平均增长率（ 0.3%） • N为起始点全国户数（2亿户）
概率
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100%
80%
50%
20%
0
第七章 定性预测

其次，请被调查者明确购买意向，即属于上表 5种购买意向中的哪一种。 第三，对购买意向调查资料进行综合，列出汇 总表：
肯定 购买 100% x1 可能 购买 80% x2 可能 不买 20% x4

购买意向 概率Pi 人数（户数） xi 2013-7-15
很难说 50% x3
不买 0 x5
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最后，计算购买比例的期望值，再计算购买量 的预测值。购买比例的期望值公式如下：
• 购买比例的期望值

p x 100% E x
i i i
Pi：不同购买意向的概率值； Xi：不同购买意向的人数(户数)。

购买量预测公式如下：Y=E·N E：购买比例的期望值； N：预测范围内总人数(总户数)。
• 专家要具有一定的市场调研与预测方面的知 识和经验 • 专家的人数要适当
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⑵会议组织

会议组织者最好是市场预测方面的专家
• 组织者应善于应变，具有统筹全局的能力
• 会议要精心组织、精心准备。
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⑶具体应用

①直接头脑风暴法：是根据一定的规则，通 过共同讨论，鼓励专家独立思考，充分发表 意见的一种集体评估的方法。 ②质疑头脑风暴法：是指对直接头脑法提出 的已系统化的预测方案进行质疑分析的预测 方法。
2000年上海人均国民收入已达1万美元，私家车消费并没 有出现普及性消费。从这个现象我们可以了解,定性预测 方法可以帮助专家对小轿车消费有一个界定，但由于国情 的不同，同样的标准在我国就具有不确定性。
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一、经验判断预测法及其应用

1、经验判断预测法的含义
2、个人经验判断预测法及其应用 3、集体经验判断预测法及其应用
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• 举例说明：

某电器销售公司要预测某市下半年音响设备的 销售量，对该市居民进行音响设备购买意向调 查．该市居民为12万户，样本为300户．调查 资料显示：肯定购买4户，可能购买10户，未 定20户，可能不买有110户，肯定不买156户。
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第七章 定性预测
社会购买力=货币收入-非商品支出+（-）储蓄及手存现金减（增） 额-股票及债卷+流入-流出


又如商品购销：
商品期初储存+购进=销售+期末储存 销售量=期初储存量+购进量-期末储存量
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第七章 定性预测
3、集体经验判断预测法及其应用

含义：

集体经验判断预测法又称集体意见预测法。它是由 经过精心挑选的、与预测相关的、具有一定经验和 相关知识的一组人员共同座谈讨论，交换意见，对 预测对象进行充分的分析后，对其发展变化的趋势 提出集体的预测结果的集体判断方法。
一般用平均数作为预测结果；用中位数表 示专家们意见的集中程度；用极差数反 映专家的集散程度。
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• ①平均法计算
算数平均法
加权平均法
x y
n
fx y f
• ②中位数位置计算公式
• 应用：用来进行相近系列产品的需求预测和进行 新产品的需求预测。
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实例—以我国吸尘器需求预测
• 步骤：

（1）明确目标。
预测1984—2000年我国各种吸尘器的需求情况。

（2）确定类比目标。
选择日本吸尘器市场销售情况作为预测的类比目标。 1970年日本人均国民收入已达到1000美元，吸尘器 普及率达到68.3%。
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（2）相关推断法及其应用

含义：是从已知的经济现象和经济指标的发展 变化趋势，推断未来发展趋势的一种推断方法。 （经济现象或经济指标在时间上和变动方向上 都有一定的相关关系）
• 相互关系：平行关系、后行关系、先行关系、顺 相关关系和逆相关关系。 • 例如，批量生产的某产品产量与相对应的单位产 品成本，某些商品价格的升降与消费者需求的变 化，就存在着这样的相关关系。
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第七章 定性预测
1、专家意见集合法的含义

又称专家会议法，是根据市场预测的目的和要 求,向一组经过挑选的有关专家提供一定的背 景资料,通过会议的形式对预测对象及其前景 进行评价,在综合专家分析判断的基础上,对市 场趋势作出量的推断。
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第七章 定性预测
2、专家意见集合法的特点

①及时掌握第一手的预测信息。

②参加预测的人员必须是专家。

专家：在这里，一般是指具有专业知识，精通业务， 在某些方面积累了丰富经验，富有创造性和分析判 断能力的人（无论有无声望）。
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第七章 定性预测
3、专家意见集合法的应用

⑴专家的选择
• 专家要有代表性
• 专家要有丰富的知识和经验
区别。

掌握：专家意见法、德尔菲法、调研判断法和 主观变异分析法的内涵及其方法。
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第七章 定性预测
小知识7-1

有关专家对我国小轿车需求前景预测时，曾根据日本、印 度、巴西等国的情况，当小轿车价格与人均国民收入之比 到2：3时，小轿车开始进入私人家庭消费；当达到1：4时
轿车需求进入迅速发展阶段，开始出现普及性消费，但
2013-7-15
第七章 定性预测
⑵意见汇总法

指在对某事物进行预测时，由企业内部所属各个部 门分别进行预测，然后把各部门的预测意见加以汇 总，形成集体的预测意见的一种判断预测法。
（3）消费者意向调查法

指调查者或用户在未来某个时间内购买某种商 品意向的基础上，对商品需求量或销售量做出 量的推断的方法
• （3680×6+3750×5+3440×5+3600×7）/ （6+5+5+7）=3618.7万元。
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三、德尔菲法及其应用

1、德尔菲法含义和特点
2、德尔菲法德预测程序
3、德尔菲法的应用
2013-7-15
第七章 定性预测
1、德尔菲法含义和特点

⑴含义：德尔菲法：也称专家小组法或专家调 查法，它是由美国兰德公司于1946年首创和使 用的。 是以匿名的方式，逐轮征求一组专家 各自的预测意见，最后又主持者进行综合分析， 确定市场预测值的方法。
概 率 0.3 0.2 0.1
3600 3700 3500
0.6 0.7 0.7
3200 3200 3000
0.1 0.1 0.2
3680 3750 3440
4100
0.2
3600
0.6
3100
0.2
3600
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给定人的权数分别为： 销售处长6，财务处长5，计划 处长5，信息处长7，则该企业下一年度销售额的最终预 测值为：
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（3）比例分析法及其应用
• 含义：利用事物之间存在的比例关系，从一事物 的已知情况推断另一情况的未来发展变化趋势。 • 应用：如国民收入发展速度与社会商品购买力发 展速度。
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第七章 定性预测
⑷平衡分析法及其应用

含义：利用平衡等式把有关预测目标分解成若干个分 目标，组成一个预测系统，先逐个算出分目标，再推 算总目标的预测方法。 应用：如预测社会商品购买力，可以利用货币收支平 衡关系来推算。

类型

意见交换法 意见汇总法 消费者意向调查法 意见测验法
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（1）意见交换法

指参加预测的人员，通过座谈讨论，相互交换 意见，当场提出个人主观的估计预测值；或者 事后提出个人主观的估计预测值，然后由预测 主持者集中各方面的意见，综合形成一种或几 种预测结果。
⑷意见测验法

指向企业外部的有关人员（如消费者或用户） 征求意见，加以分析做出预测推断的一种方法。

方法：消费者或用户现场投票、发调查表、商品 试销试用来征求意见。
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二、专家意见集合法及其应用

1、专家意见集合法的含义
2、专家意见集合法的特点 3、专家意见集合法的应用
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第七章 定性预测
第七章 定性预测

一、经验判断预测法及其应用
二、专家意见集合法及其应用
三、德尔菲法及其应用
四、调研判断预测法及其应用
五、主观概率法及其应用
六、变异因素分析法及其应用
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学习目标

了解：定性预测的各种方法的含义，了解个人 经验判断预测法和集体经验判断法的含义及其
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第七章 定性预测

（3）分析类比的可行性。
我国在20世纪末国民收入可达到1000美元；我国 和日本均属于东方国家，人口密度、生活习惯相同 等。

（4）确定预测的起始点。
据国内统计资料，吸尘器1968年开始生产，到 1984年全国拥有量29.285万台。以全国2亿人户计 算，截至1984年我国吸尘器的普及率为： p=29.285/20000=0.15%

2013-7-15
第七章 定性预测
某企业年度销售额预测

由经理主持，有供销处、财务处、计划处、信息处四处长参加。
单位：万元 销售额估计值 最可能 概 最低 预测 概率 销售额 率 销售额 期望值
预测 人员 销售 处长 财务 处长 计划 处长 信息 处长 2013-7-15
最高销 售额 4000 4200 3900
第七章 定性预测
2013-7-15
应用消费者意向调查法

首先，要把消费者的购买意向分为不同等级，用相应 的概率来描述其购买可能性大小。一般分为5个等级： “肯定购买”，购买概率是 100%，“可能购买”，购 买概率是80%，“未确定”，购买概率是50%；“可能 不买”，购买概率是20%，“肯定不买”，购买概率为 0。具体见下表： 购买意向 肯定 购买 可能 购买 未确 定 可能 不买 不买


2013-7-15
第七章 定性预测
1、经验判断预测法的含义

⑴含义：是一种主要依靠与预测对象相关的各
类人员的知识和经验，对预测对象的未来发展
变化趋势进行判断，得出有关结论的一种预测
方法。
• ⑵分类：个人经验判断法和集体经验判断法
2013-7-15
第七章 定性预测
2、个人经验判断预测法及其应用
• ⑵特点： • 匿名性 • 反馈性 • 量化性
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第七章 定性预测
2、德尔菲法预测程序
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
⑴准备阶段
①成立预测工作小组
②选择和邀请专家
自愿性
注意事项:
广泛性
控制预测人数
2013-7-15
③制定征询表
第七章 定性预测
• ⑵征询阶段
这一阶段主要是反复地征询专家意见（一般 三轮征询，也可以更多）。 • ⑶ 预测结果的最终处理阶段

个人经验判断预测法是指由个人单独进行的经 验判断预测法。
• 类型：
• 对比类推 • 相关推断 • 比例分析法 • 平衡分析法
2013-7-15
第七章 定性预测
（1）对比类推法及其应用

含义：是指由预测人员把预测的经济现象或指 标同其他相类似的现象或指标加以对比分析来 推断未来发展变化趋势的一种方法。
2013-7-15
第七章 定性预测

（5）测算1984—2000年吸尘器的年新增普及率
q p 68.3% 0.15% 4% n 17
在实际中，产品有一个生命周期，其消费也呈现阶段性，可 与日本市场的普及率增长进行类比
普及率% 5% 普及率 2.6% 普及率
1.8% 普及率
年份