第9章 受众理论 传播学.

密尔斯：
认为旧中产阶级已经衰落，代之而起的是以管理人员、专
业和事务人员为主的新中产阶级，即白领。人们常常抱有
一种失落感或无力感，在业余生活中则音乐逃避到大众传 媒提供的消遗或娱乐领域，他们与蓝领劳动工人一起，构 成了美国社会中的大众。
李斯曼：
从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会
的成因，随着社会人口的增加，人们的社会适应方式经
（4）选择权：这是受众的一种最基本的权利，也是国际消费者联
盟宣布的八种权利之一，即“消费者享有自主选择商品或者服
务的权利”。在大众传播中，受众面对众多的媒介和信息有权 根据自己的需要、兴趣、口味和自己所能运用的方式作出自由 选择——或喜爱或厌恶，或接受或拒绝，或阅听或观看，没人 可以强迫。 （5）反论权：这是指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播者方 面的攻击和对自身权益、权利的侵犯时，有权要求该媒介划出
一定的版面或时间供自己作自由公开的反驳，以便人们对事情
真相有一个客观、公正的认识。
（6）监督权：这也是消费者权益保护法认定的一项权利。它是指 受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有查看并监督 的权利，以免其产生不良后果。
（7）隐私权：又叫免知权。它是指受众享有个人独处，对个人与
公众利益、公众事务无关私生活进行保密、不受新闻媒介打扰 和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。对此，合法 权益受到损害的人，可以向人民法院提起诉讼，并要求道歉和 赔偿。 受众的义务：作为民事主体；作为经济活动的主体。
2 大众的主要特点：
规模 巨大
分散性
匿名性
流动性
无组 织性
同质性
3 大众社会理论
（1）早期的贵族主义观点： 20世纪30年代的代表人物是社会学家 卡尔·曼海姆。他认为，随着产业化的 发展，人的活动越来越变得具有功能 合理性，但功能合理性却大大压抑和 剥夺了一般人个人的思考能力和责任 能力，并把这些活动托付给少数居领 导地位的精英人物。 战后美国的大众社会理论代表人物有 20世纪50年代的密尔斯、李斯曼、孔 豪瑟。
（3）大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供；
（4）生活水平的全面提高；
（5）传统的中产阶层的衰退和以白领为主的新中产阶
层的扩大；
（6）社会组织中的官僚化的发展。
（二）受众的含义及基本特征 1 受众是谁？Audience （1）传播过程中的受众，即受传者， 或称阅听人，是对信息接收者的总称。 具体而言，包括报刊书籍的读者、广播 的听众、电影电视戏剧的观众、网络的 浏览者等等; （2）受众，即信息传播的接受者， 是信息流程的终端，又称受传者。受众 是信息的“目的地”，又是传播过程的 “反馈源”，同时也是积极主动的“觅 信者”; （3）受众是传播系统中的一个复杂 的子系统，他们是信息的受传者，又是 反馈信息的发布者。
5 受众的特征：广泛性；不确定性；独立性；能动性；隐匿性。
（三）受众的类型及制约因素 积极受众和消极受众； 一般受众和特殊受众； 核心受众和边缘受众（现实受众和潜在受 众）; （1）根据对信息的关注程度和内容的范围，
可以分为一般受众和专门受众。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
力和影响。中间社会群体的衰退、人际关系
的淡漠和孤立性、社会权力的集中、大众传 播所导致的文化均一性和流动性等是现代大 众社会的主要特点。
如何评价大众社会理论： 大众社会论的一个主要问题是它的精英史观。大众社 会论的六个基本条件是：
（1）产业化的大量生产和大量消费的存在； （2）社会的平权化或民主化验的发展；
4 受众的权利和义务
受众的权利主要包括：
（1）、传播权；又称表达权、告诉的权利。它是指受众“有权把 他所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况 告诉别人。凡是用恐吓或惩罚迫使他保持缄默，或剥夺他利用 传播渠道的机会，就是侵犯了这项权利。
（2）、知晓权；受众享有知悉有关方面真实情况的权利。对于大 众传播来说，受众有权要求大众传播媒介提供和通过传播媒介 了解作为一个社会成员所应获得的种种真实的消息情报，有权 及时得知政府、行政机构等的有关公共信息和国内外每天发生 的重大事件或有意义的事件。凡是有意扣留这些信息，或者传 播假的或歪曲失实的信息，就是侵犯了受众的知情权。 （3）、媒介接近权，指受众利用新闻传播媒介表达自己的意愿、 参与国家政治生活的权利；
2 受众含义的扩张及演变趋势
从书籍、报纸、广播电视 、网络、手机媒体等新技术 受众的受众 对于不同的传播类型来说，其受众也是不尽相同的。 演变的趋势： （1）受众的数量在不断增加 （2）受众参与和接受信息传播活动的范围在不断扩大 （3）受众在接受和传播信息时的身份和地位的差别在 消失。
3 认识受众的视角：
历了一个由传统型到内向型又到外向型的变化过程。这 种社会性格意味着现代人的行为具有过多的趋同倾向， 其结果是社会成员的自主性降低和均质性增加，从而成 为无个性的一般大众。
William Korn hauser
孔豪瑟： 强调现代大众社会具有双重性质： 一方面，一般大众容易受到精英的操纵； 另一方面精英人物又容易受到一般大众的压
第十章 受众理论
受众
一 受众的含义 及基本特征
二 受众研究的 经典理论
一 受众的含义及基本特征
（一）大众及大众社会理论 （二）受众的含义及基本特征
（三）受众的类型及制约因素
（四）受众媒介观念
（一）大众及大众社会理论：受众概念产生的基本前提 1 大众：19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界 点。社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、 分散的、均质的、原子式的存在，即所谓大众。
（1）作为社会群体成员的受众： 受众总是隶属于某一社会群体。其群体背景可以分为 两个方面：一是人口统计意义上的，如性别、年龄、 学历、职业、民族等；二是社会关系意义上的，如家 庭、政治、经济和文化的归属阶层、宗教信仰的归属 阶层等。 拉扎斯菲尔德的研究表明：受众的群体背景或社会背景 是决定他们对事物的态度和行为的重要因素。 例如IPP（既有政治倾向指数）分析，提出了既有政治 倾向假说。 （2）作为权利主体的受众（见受众的权利部分） （3）作为市场的受众