“使用与满足”理论在网络传播中的思考

库利：“镜中我”理论
三、网络媒介中“使用与满足”理论的体现
———以微博为例
窥探他人
女神今天干嘛了？
原来男神已经有男友了！T T
他怎么能回别的女生那么暧昧的话？！
天呐，王菲和李亚鹏离婚了， 再也不wk.baidu.com信爱情了！！
什么？！她居然生娃了！！节奏太快了吧！！！
【你站在桥上看风景,看风景的人在楼上看你。】
三、网络媒介中“使用与满足”理论的体现
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一、使用与满足理论的提出
3、基本模式：
• 1974年，著名传播学家卡茨在前人和自己的研究前提下，总结出 “使用与满足”过程的基本模式。1977年，日本学者竹内郁郎对该模 式做了若干补充，如下图示：
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一、使用与满足理论的提出
4、基本论点：
1. 接触媒介是为了满足需求：来自社会和个人的心理起源； 2. 实际接触行为需满足两个条件：媒介接触可能性和媒介印象；

KEY WORD：「议程设置」
1、受众角色和地位发生转变， 由被动接受者到主动掌控网络传媒的用户。
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◆ 受众可以按自己的喜好、需求在各种 搜索引擎和论坛上上查寻、搜索信息

◆ 个人可以创办一个自己的传播平台 【微博、博客等】制作和发布消息
受众在网络媒介的使用过程中不单单只是接受媒体传递的信息信息，而 且逐渐传达信息给媒体，如受众对网络信息进行加工、处理、修改、放 大和重新组合，形成了一种交互性的双向传播模式。
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（2）获得新知的需求：从节目中获得新的知识，以充实自己；
（3）自我评价的需求：通过猜测答案来判断自己的只是程度，确 认自己的能力。
一、使用与满足理论的提出
2、经典案例： • 案例二：对印刷媒介的“使用与满足”研究
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1945年6月30日，纽约八大报纸发送员工大罢工，贝雷尔森在此背景 下，通过对纽约受众的调查研究，发现了人们对报纸的六种利用形态： （1）获得外界消息的信息来源，了解外部的变化； （2）日常生活的工具，了解广播节目、天气、交通、购物等信息； （3）休憩的手段，在读报中获得安静和休息； （4）获得社会威信的手段，因为了解新闻或新知识获得他人尊敬； （5）社交的手段，读报可以提供丰富的话题，活跃社交生活； （6）读报本身的目的化，成为每天的习惯性行为。
对“使用与满足”理论在网络传播中的思 考
目录
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“使用与满足”理论的提出
网络媒介中“使用与满足”理论的变化
网络媒介中“使用与满足”理论的体现
对网络环境中“使用与满足”理论的反思
一、使用与满足理论的提出
1、提出背景： 20世纪40年代，美国收音机家庭普及率达到80%以 上，许多人认为广播媒介为众多不识字的受众提供了学习 知识和接受教育的手段，可以大大提高整个社会的文化教 育水准。 • 但初期一些听众调查数据显示，那些以启蒙、教育和 修养为目的的“好”节目并不拥有很多听众，反而是“格 调低俗”的轻喜剧、肥皂剧以及猜谜游戏等娱乐节目的收 听率高得出奇。这种现象，使一些学者对受众的媒介接触 行为及其背后的心理动机产生了浓厚的研究兴趣。 •
1 传统媒介时代，受众通过阅读报纸、收听广 播、收看电视等，从这些媒介当中获取信息，但 并未拥有使用这些媒介本身的机会。然而现代信 息技术的发展，为受众提供了更加多样的媒介使 用机会。使用对象从媒介提供的信息扩展到媒介 本身。 受众可以利用网络媒介，与远在异国他乡 的亲人顺畅交谈，也可以借助网络媒介本身，进 行信息发布、思想宣传、活动策划等。美国传播 学者尼葛洛庞帝所言：“在网络上，每个人都可 以是一个没有执照的电视台。”而微博更是让 “人人记者”的时代加速到来，越来越多的网友 可以通过论坛、贴吧、微博等途径，曝光贪官腐 败、商业黑幕、明星丑闻等，参与到公共事件的 讨论中。
三、网络媒介中“使用与满足”理论的体现
———以微博为例
自我暴露 获取认同
◆
今天的天气是晴是雨、早餐吃的是面包还是 馒头，中午是在食堂还是饭馆吃的，新上映的电 影拍得对不对味，发现了什么新的有趣的玩意， 生活中的点点滴滴，越来越多的人们喜欢在微 博上对这些进行记录，想要了解一个人，去他的 微博主页把最近发的一百条微博看个遍大概就八 九不离十了。 人们一边利用微博进行生活轨迹的描绘，一 边在微博上对各种热点事件表达观点抒发意见， 评论各种社会现象批阅各种奏章。通过微博表达， 从别人的反馈当中获得对自我的认知，然后调整 自己的意识和行为，完成自我认同的建构。
2、受众分化程度加大，变得更细微， 受众选择更为个性化
1
◆
已有一定的分化程度，但每个群体 仍然拥有一定数量的受众，而且这个 受众群体的数量仍然很大。
◆
可通过信息检索等媒体技术选择自己感兴 趣的信息,网站推出网上订阅、视频点播以及 信息推送等技术正使大众传播变得个人化。
3、受众对媒介使用方式的进步，从单调的使用媒介 信息到使用媒介本身相结合。
网络媒介中“使用与满足”理论的体现
对网络环境中“使用与满足”理论的反思
二、网络媒介中“使用与满足”理论的变化
———与传统媒介相比
1
受众角色和地位发生转变， 由被动接受者到主动掌控网络传媒的用户。
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受众分化程度加大，变得更细微，受众选择更为个性化
3
受众对媒介使用方式的进步， 从单调的使用媒介信息到使用媒介本身的相结合。
二
沉入网络信息海洋， 面对繁复冗杂 各类信息， 难以辨认真伪
三
从不当途径中 使用网络媒介， 发生网络暴力， 人肉搜索等事件
·
谢谢聆听
3. 根据媒介印象，人们选择特定媒介或内容开始具体接触行为；
4. 接触的结果有两种：需求得到满足或没有得到满足； 5. 无论满足与否，这一结果将影响以后的媒介接触行为，人们会 根据满足的结果来修正既有媒介印象，在不同程度上改变对媒 介的期待。
一、使用与满足理论的提出
5、理论意义：
一、纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点，受众的媒介接触是 基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，是一种具有某种“能动
———以微博为例
获取信息
三、网络媒介中“使用与满足”理论的体现
———以微博为例
娱乐消遣
◆比如粉丝们在微博上关注自己喜爱的明星，
追随他们每日最新动态，就是一个最好的例子。 微博可以让我们看到明星最真实的生活状态，有 种近距离接触名人的快感。明明是最普通不过的 一张自拍，一段关于今天做了什么的碎碎念，但 是在粉丝的眼里，却成了药效强大的心情调试剂。
一、使用与满足理论的提出
2、经典案例： • 案例一：对广播媒介的“使用与满足”研究
• 1944年，哥伦比亚大学广播研究室的H•赫卓格，对一个名为“专家 知识竞赛”的广播节目11位爱好者进行详细访谈，发现尽管是同一个 节目，人们的收听动机、欣赏侧面以及获得的满足是不同的。 （1）竞争心理的需求：通过抢先猜测答案使自己与出场嘉宾或收 听伙伴处于一种竞赛状态，享受由此带来的竞争乐趣；
1、受众角色和地位发生转变， 由被动接受者到主动掌控网络传媒的用户。
1 在传统的大众传播中，受众虽然可 以自由地选择这样或那样的信息，满足 自己获得新知、心绪转换等各种各样的 需求，但他们自身作为个人的独立选择 是极其有限的，他们只能在媒介提供的 框架范围内选择，即在传媒设置的议程 下进行选择，而无法同大众传媒进行平 等交流，更别说主动、方便地通过大众 传媒制造或发布信息。 此外，私有媒介的传播内容在营利 动机的驱使下，越来越浅薄化、煽情化 倾向。所以，很多时候，受众就会处于 这样的尴尬境地，媒介内容铺天盖地， 却获取不到有价值的信息。
目录
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“使用与满足”理论的提出
网络媒介中“使用与满足”理论的变化
网络媒介中“使用与满足”理论的体现
对网络环境中“使用与满足”理论的反思
三、网络媒介中“使用与满足”理论的体现
———以微博为例
维护和拓展人际关系
娱乐消遣
窥探他人
自我暴露 获取认同
获取信息
商业营销 危机公关
三、网络媒介中“使用与满足”理论的体现
◆搞笑段子，心灵鸡汤，美食
诱惑，影视欣赏，微博上应有尽 有，都可成为受众释放压力，获 得快乐的途径。
三、网络媒介中“使用与满足”理论的体现
———以微博为例
维护和拓展人际关系
◆
见到第一次见面的人，现在可能不再 只是问对方的QQ号、手机号作为联系方式 了，还会留下微博账号，甚至微信账号。 毫无疑问，微博某种程度上，成为了一种 扩展社交的工具。 一方面，可以加周围认识的同学、老 师、朋友们关注，了解对方动态，维护和 熟人之间的人际关系，另一方面，可以在 微博上找到兴趣相投，三观相似的志同道 合好友们，创建一个私人专属的虚拟社交 圈，扩展与陌生人之间的人际交往。
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一、使用与满足理论的提出
2、经典案例：
• 案例三 对电视媒介的“使用与满足”研究
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1969年D•麦奎尔等人从包括新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧 六种节目形态中，通过调查提出了受众观看电视的四种基本类型效用： （1）心绪转换：提供消遣与娱乐，帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担 ； （2）人际关系效用：一方面为拟态人际关系，对节目中人物产生朋友或熟人 的感觉；一方面为现实人际关系，通过谈论节目内容，融洽家庭关系、建立社 交圈等。 （3）自我确认效用：电视节目中的人物、事件、状况、矛盾冲突的解决方法 等，可为观众提供自我评价的参考框架，通过这种比较，观众能够引起对自身 行为的反省，并在此基础上协调自己的观念和行为。 （4）环境监测效用：通过观看节目，可以获得与自己的生活直接相关或间接 相关的各种信息，及时把握环境的变化。
性”的活动；
二、否定了早期“子弹论”或“皮下注射论”的效果观，揭示了受众媒 介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用； 三、指出了大众传播对受众具有一些基本效用，对过分强调大众传播无 力性的“有限效果论”是一种有益的矫正。
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“使用与满足”理论的提出
网络媒介中“使用与满足”理论的变化
———以微博为例
商业营销 危机公关 个人 炒作
产品 营销
危机 公关
企业 推广
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“使用与满足”理论的提出
网络媒介中“使用与满足”理论的变化
网络媒介中“使用与满足”理论的体现
对网络环境中“使用与满足”理论的反思
四、对网络环境中“使用与满足”理论的反 思
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患上媒介依赖症， 变成“容器人”， 现实人际交往 能力下降