危机管理手册

蒙牛乳业危机管理手册

一、目的

为了明确在危机处理过程的责任部门及责任人，以规范危机管理的全过程，特制定本手册。

二、适用范围

集团公司各本部营销系统

三、公共关系中心职责

蒙牛集团公共关系中心全面负责集团危机管理工作。对危机管理过程中反应迅速、表现出色、在捍卫品牌的过程中做出重大贡献的部门和个人进行表彰，并对在危机管理过程中处理失当、给蒙牛品牌造成损失的部门与个人进行处罚。

四、总则

4.1危机事件定义

本制度所指的危机事件为正常运营中潜在的或突发性的，危害到公司品牌形象和业务发展等方面，需要立即做出反应并紧急处理的事件。主要表现形式为：

（1）消费者投诉

（2）媒体曝光或者意图曝光的采访

（3）政府部门执法检查或处罚

（4）其他对公司品牌与市场造成重大影响的事件，比如投毒、高层人事变动导致的资本市场动荡、竞争对手进行的恶意攻击、严重的产品质量问题等等。

4.2危机管理的目标

危机管理是危机监测、危机预防、危机处理和危机公关以及危机经验总结与分享的全过程。

4.2.1危机管理的第一目标：捍卫品牌

捍卫品牌就是避免危机事件的发生，并在危机发生时进行快速、妥善的处理，从而减少品牌因此而遭遇的风险，降低对各方面业务的负面影响。

4.2.2危机管理的第二目标：建设品牌

任何一个公司或组织都不可能不发生危机，妥善应对危机，不仅是一个被动的行为，更是一个主动向公众展示蒙牛“以用户为中心、以诚信为立业之本”美好形象的过程。良好的危机处理手段，不仅不会让用户走开，而且有可能把用户彻底变成我们的忠诚支持者、提升品牌的美誉度。从这个意义上来说，一个好的危机管理团队，必然是一个既能够捍卫品牌，又能够建设品牌的团队。

4.3危机事件分类

4.3.1危机事件按照发生时间分类

可分为预知潜在危机事件和不可预知危机事件：

（1）可预知潜在危机事件：是指已经预知到的将对蒙牛品牌形象及蒙牛集团业务发展带来负面影响的潜在危机事件。

（2）不可预知危机事件：是指不可预知的、突发性的对蒙牛品牌形象及蒙牛集团业务发展带来负面影响的危机事件。

4.3.2危机事件按照内容重要性分类（内容分类表见附件1）

（1）A类危机事件：是指危机程度非常严重，对蒙牛集团可能造成全局性影响，对媒体具有强烈吸引力的危机事件。

（2）B类危机事件：是指危机程度较为严重、可能造成大范围影响

的危机事件。

（3）C类危机事件：是指危机的影响范围小、对媒体吸引力弱的危机事件。

4.4危机管理团队

4.4.1危机管理团队成员

蒙牛集团全体员工都是危机管理团队的一分子。

作为蒙牛品牌和业务的捍卫者，任何员工一旦发现可预知和不可预知危机事件，必须按照公司规定和流程上报相关部门，并配合进行危机处理和危机公关。

4.4.2危机受理部门职责/负责人

职责：负责危机处理的具体实施，有效降低负面影响。

（1)C类危机事件：受理部门为危机发生地的城市分公司或者经销商，第一负责人为分公司经理或城市经理（无分公司的城市）。

（2) B类危机事件：受理部门为危机发生地的销售中心，第一负责人为销售中心经理。

（3) A类危机事件：受理部门为蒙牛集团公共关系中心。

注：危机具体受理及处理流程（请见附件3：图1）

4.4.3危机管理小组职责及组建原则

当遇到A类危机时，由受理部门牵头召集咨询部门组建危机管理小组。危机管理小组立即行动，共同制定危机应对方案（包括客户端的危机处理方案和针对媒体等外部危机的公关方案），全权部署、执行危机应对方案，在紧急情况下，经蒙牛集团总裁授权，有权协调和组织公司范围内各方资源，确保控制事态和危机应对方案的顺利贯彻执行，全部危机处理

措施以危机受理部门为主来执行。

4.4.4危机咨询部门及职责

4.4.4.1咨询部门

各事业本部的销售部、市场部、研发部、技术管理部，质量技术管理中心，法务中心，总裁办公室，集团营销中心，董事会办公室，对外联络中心等。

4.4.4.2职责

根据危机事件的紧急需求提供法律、战略资源、财务等相应的咨询和服务。

4.4.5危机上报集团流程

A类危机事件处理完毕后，危机管理小组整理总结报告上报蒙牛集团总裁。

危机管理过程中，若出现争议或无法协调配合的问题，或需要更大范围的支持，危机管理小组将相关问题直接上报蒙牛集团总裁，由总裁协调。

在恶性的、涉及到公司利益重大损失的危机情况下，蒙牛集团总裁成为危机管理小组的负责人，协调和组织蒙牛集团范围内各方资源，确保控制事态和危机应对方案的顺利贯彻执行。

五、危机管理制度

5.1危机事件管理责任人

蒙牛全体员工

5.2职责

蒙牛集团全体员工都必须建立高度的危机防范意识，在工作中的每一个环节都严格遵守公司的各项危机管理规定，积极规避危机、及时发现危

机、勇敢面对危机。

5.3危机管理流程

5.3.1危机事件管理的流程环节

共分5个关键环节：

（1）危机监测程序：对危机事件进行全面监测。

（2）危机预防程序：包括采取危机预防的制度性措施和对可预知危机所采用的危机预防程序。

（3）非媒体危机处理程序：发现不可预知危机事件，进行甄别、通报。成立危机管理小组，制定应对行动方案。实施危机处理。效果总结等过程。具体来说，就是对涉及到消费者投诉、政府执法部门监督检查等方面的、不牵涉到媒体的危机事件进行妥善处理的程序。

（4）媒体危机公关程序：在危机事件可能或者已经引起了媒体的反应和参与，可能会导致媒体曝光的情况下，根据受理部门提出应对方案，设计公关行动并付诸实施。

（5）危机管理总结：包括相关人员撰写危机处理总结报告、受理部门根据报告每季度进行一次危机经验汇总和分享、以及根据实践中的新经验对危机管理机制进行完善和调整等。

5.3.2危机监测程序

5.3.2.1危机监测对象

危机监测的对象不仅包括事件性危机，也包括媒体端危机。公司每一个部门都应该针对本部门所涉领域可能出现的危机实施危机监测。

5.3.2.2危机监测流程

监测：各部门对自己业务范围内可能发生的危机进行监测，发现可预