中国移动全球通的传播策略

具体指标：08全球通发展目标
全球通客户纯度：
– 考核目的：本指标主要考核各分公司全球通的产品定位情况。 – 指标定义：全球通纯度是指通过第三方调查，在ARPU值大于1
球通客户数占全球通客户总数的比例。 – 指标计算方法：按照目标法计算，70％满分，65％以下不得分
到70％之间线性得分。（暂定）
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•建立集省 统一采购 平台丰富 积分产品 •积分欢乐 送：网上 积分商城 推广
•落实接触 点改进计 划 •以账单、 等候时长 为关键切 入点
问题二：客户感知价值需如何精确传递
为更好的提升的客户的感知价值，需有更好的价值传递的方
• 客户营销 目录
• 《全球通》杂志
• 积分回 馈 • 互联 网 • 电子杂 志
调研结果。
全球通目标市场占有率：
– 考核目的：本指标主要考核各分公司全球通在ARPU值高于120 标群体中的发展情况。
– 指标定义：全球通目标市场占有率指标是通过ARPU值高于120 体中使用全球通的客户占比。
– 指标计算方法：按照目标法计算，达到目标值满分，目标值85 不得分，处于目标值85%和100％之间时线性得分。
“提升客户价值感知”需思考的重点
问题一：影响客户感知价值有哪些关键要素？ 问题二：“客户感知价值”如何精确传递？ 问题三：“品牌价值”如何科学评估并长期维系？
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
问题一：影响客户感知价值的关键因素
• 以全球通的七大驱动力分析客户的感知价值：
•门户网站
•电子杂志
•按月同步发送 •品牌信息更新 •业务信息更新
•6
•全球通登陆界面
•手机俱乐部网站
•1
•营销目录
•2 •服务/产品定期更新
•确保有价值营销信息比重
•打造强势价
•账单服务
•广告统一化 •到达精确化 •格式明晰化
•值传递通路
•5 ••按客季户度手编册写•4
•纸质电子文 •档同步
•3
•电子邮箱
• 在保证客户稳定增长的前提下， • 提高全球通客户在目标客户群的占有率和纯度， • 全面提升客户的价值感知， • 把握奥运、公益等社会热点， • 提前应对高端市场的激烈竞争。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
08年品牌发展的目标
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
目标一：目标市场的占有率 目标二：品牌价值感知提升 目标三：高端市场的竞争力 目标四：全球通品牌影响力
•旗舰品牌 •价值年
价值 传递
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
• 通过有效的客户分层管理，构建闭环的品牌价值提升体系
康度评估体系。
品牌评估指标
•收入 •目标占有率 •收入份额 •ARPU增幅
品牌业绩
品牌资产
•有待平衡
•纯度 •认知度 •核心要素认 •接触点改进 •忠诚度
构建近远期结合的品牌评估体系
•品牌收益
•ARPU值≥120 元客户全球通占 比
目标市场占有率 客户ARPU
收入市场份额 •品牌评估体系
•年离网客户数/ 本年累计平均客 户数
告 •互联网
•楼宇电视
• 商旅
• 全球通 • 生活休闲
•10086
•全球通杂志
•节假日礼品
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•互联网
• 大事件 • 奥运/公益
•运动场馆休息厅 •奥运场馆户外
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
问题三：“品牌价值”如何科学衡量并长期维系
维系和长期提升客户感知价值须有常态保障机制 引入以品牌健康度定期监测，建立以当期业绩和品牌平衡结合
离网率 品牌客户规模
•品牌资产
品牌认知度 核心要素认知
品牌忠诚度
品牌满意度 品牌客户纯度
•知晓自身 的客户数 客户数
•客户对继 当前品牌 加权得分
•A源自文库PU值 元客户全 占比
•简化且可操作的评估表格工具
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
08年品牌价值提升的整体策略：打造品牌价值提升管
价值提升
价值 评估
•开展全球通139邮箱体验
•结合营销活动
•扩大全球通使用率
重视全球通人接触点： 优化价值传递、实施精准营销
•高尔夫球场
•高尔夫球场 •报纸广
•电梯内的LED、室内灯箱、X•娱展乐架休等
告 •奥运•广播广
闲 • 工作休闲
告
•户外大牌
•异地营业厅
•12580
•电视广告 •网络广
•机场VIP厅
•邮寄账单
中国移动全球通的传播 策略
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
2020年4月14日星期二
构建旗舰品牌价值体系 实现全球通健康长远发展
—08年全球通品牌发展和传播思路
省公司市场经营部 2008年3月
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
一、08年全球通的发展策略
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
08年全球通总体思路
• 电子邮 箱
• 帐单传 播
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•加强客户互动 •强化客户体验 传递品牌价值 健全客户数据
优化价值传递 实施精准营销
优化价值传递 实施精准营销
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•优化 价值 传递 策略
•加强客户互动 •强化客户体验 传递品牌价值 健全客户数据
•08年 六大 重点 •价值 传递 通路
• 产品 • 资费 • 渠道 • 终端 • 积分 • 服务
•完善俱乐 部等增值 产品服务 •推动增值 业务与品 牌联合营 销；
•全面推广 全球通奥 运88系列 套餐 •落实资费 客户沟通 制度
•打造品牌 特色的网 站渠道 •落实品牌 店、专区 专席制度 及考核
•建立全球 通客户手 机关怀制 度和标准 •手机俱乐 部大型营 销活动
• 以上四大目标的重要着力点是品牌价值感知 。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
具体指标：08全球通发展目标
全球通品牌影响力
– 指标定义：全球通品牌影响力由品牌认知、品牌联想、品牌忠诚 权得到；各分项值均通过第三方调查获取。
– 品牌认知：考核客户对品牌的认知度、偏好度； – 品牌联想：考核客户对品牌核心价值的认同度； – 品牌忠诚度：考核客户再次购买和推荐的程度，数据均取自客户
• 产品 • 资费 • 渠道 • 终端
• 积分 • 服务 • 形象
•客户感知价值提升的思路是：理性价值是基础，感性价值是决定因素 价值趋同的形势下，感性价值将成为提升客户感知的重要突破
打造价值提升金字塔
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
• 目标：客户感知价值提升
• 提升功能（理性）价值
• 提升情感价值