电商消费者行为特征分析
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（ ３ ） 销 量 排 序
淘宝 网：排 序类 目主要 有综合 、人气 、
销 量靠前 的商品说 明获得 了大量 消费者认 可 ，可以在一定程度上为消费者节约决策成 本 ， 因为绝大多数 消费者都会有从众心理 。
求就 显得尤 为重 要了 。 ２ ．搜索信息
综 合排序是平 台集合 了人气 、 销量 、 价格 、 信誉等 多个数据信 息的排 名 ，淘宝排名也 是默 认 为综合 排名 ，从实际数据 来看 ，综合排 序靠 前 的并 不一定是销 量最高 的。凶此 ，在 多数情 况下 ，综 合排 名只是作 为消费者的 购物 参考 ，
同时 又来自百度文库乏 耐心 。
！
．
ｉ ’ ｔ ｛ 网上购物 、网络贸易以及商业互
； 一一 一 翌 动 模式 等新 兴 事 物 ，打 破 了传 统
贸易形 式 的时间和 空间 限制 ，使 企业与 消费 者 、 物 流 中心 、供 应商之 间 的沟通 和交流得 到极大 的
因 为电子商务 是建 立在 先进 的信 息平 台上 ，
并 不是 主要决策途径 。
（ ２ ） 人 气 排 序
搜 索也 即购前 学习 ，通过搜索 引擎寻找 和收 集 特 定 的 品牌 和 商 品信 息 。搜索 环 节 是消费者 到达商家 网上 商店的重要途径 。 对于 自身具有 较强知名 度的产 品，消 费 者可 以准确定位到商品 ， 可以不受搜索影 响， 但 对于知名度 不是太高 的商 品 ，搜 索对于消
有 关 信息 可 能 成 为 购买 动机 的诱 因 。这 时
候 ，消 费 者浏 览 的网站 大 多 是 自己经 常 登
录 的 熟悉 网站 ， 当然也 可 能 是 漫游 式 在 网
策 的影 响 ：
（ １ ）综合排 序
上 游 荡 ，一旦 发 现 有 自己 的兴趣 点 便 会 收 藏 或 订 阅。但 是 否 会 详细 阅读某 一 消 息 则 依 赖 于 该信 息 的版 面位 置 、标 题 设计 、投 放 位 置 等 因素 。 因此 ，了解 和掌 握 顾 客 需
・ 广 东天章信 息纸 品有 限公 司 黄小伟
－ ．
、
，
入２ ｌ 世纪 ，基 于互联 网 的 电子 商 务 ，出现 了电子市 场 、虚拟 商店 、
电子商务 时代 ，消费者 的普遍特 征是年 轻时
尚 ，收人 中等或较 高 ，有想 法注重 自我 ，头 脑冷 静且 擅长理 性分析 ，对新 鲜事物好 奇 和敏感 ，但
营销管 理专 家菲利普 ・ 科特勒 把消 费者的购买 决
策过程 分 为 ５ 个 阶段 ：确认需 要 、搜 集信息 、评
估 选择 、决定 购买 和购后 行为 。为 了便 于理解 和 分析 ，我 们也 可以简单 的把这 ５ 个 阶段 分解成 购
４ １
专题 Ｉ Ｓ Ｐ Ｅ Ｃ Ｌ ４ Ｌ Ｒ Ｅ Ｐ Ｏ Ｒ Ｔ
费者顺利获取商 品信息有着十分重要 的影响。
根据 淘宝 的规 则 ，涉及人 气排序 的 素非
常 之多 ，但最 主要还是体 现在浏 览量 、收藏量 上 、转化率 和评论 数上 。但 从实际数 据来看 ． 和综 合排序类 似 ，人气排 序靠前 的商 品并没有
转换 成对应 的成交 量 。
印刷电商 Ｉ
电商消 费者行 为特征分析
电 商务的 发 腱也 受 剑 Ｊ 诸 多冈 素的 制约 ，特 别址 Ｉ ｌ Ｊ ｌ ｎ 务环境 Ｆ ｆ ｉ ＇ ｉ 赞嚣 ｉ ＇ ｉ ； ｓ ｆ ｉ ＇ ｉ 赞心 和购 买 行为以 及发 生的改 变将 会对 电 Ｊ 商务产 ４ － ， ｉ ｆ － 要 的影响 一
产生重要 的影 响。
而是 电子空 间 ，电子 商务具有 传统 贸易方式 所不 具备 的巨大 优势 ，在 信息商 务模式下 ，消费 者对 于传统 的商业 模式 ，主要 表现出 以下几个特 点 ： 强 调个性 化消 费 ，主 张多样 化 ；以服 务需求 为主流 ；消费 的主动性增 强 ；对 购买便 利性 提 出 更 高要求 ；消 费者的消 费感受 更加丰 富 ；对价格 保持 高度敏感性 。
买前 ，购买 巾和购买后 三个环节 。 首先 ，让我们 来看一下 ，在 消费者确认
需 要 ，搜 集 信 息 的 购买 前 环 节 ，有 哪些 是
影响消 费行 为的要素 呢？ １ ．确认 需要
当消费者在 内心或者外 在刺激下 ，确认 需要时 ，会对 网页进 行浏览 即需 求的确定 。
在 了解 了消费者的特点和基本行为特征之后 ，
在这 样 的前 提下 ，研究 电子商 务环 境下 消费 者行为的变化 、由此 产生的影 响以及具体 的应用 ， 是 电子商务 在世 界范 围内快速 发展 和 日益成熟 的 需 要 ，也 是 在新型商 务模式 下 消费者群 体消 费心 理和购买行为发生变化 对企业 和商家提 出的要求。 对于开展电子商务的企业而言 ，只有 了解了这 些新要求和新变化 ，才能制定正确的营销策略 ，从 而在激烈 的市场竞争中取得优势。 要 针对 电子商 务制 定正 确的 营销策 略 ，就 必 须 先对 电子商务 时代 消费者 的心理行 为特 征进行
分 析和认识 。
７ ． Ｌ 我们再从 购物 的全流程 来分析 到底是哪些 因素 在影 响着 消费者 的消费行 为 ，从 电商 的用 户购物
流 程来看 ，消费者 从看 到商 品介绍 到提 交订单 ， 再到支付购买 ， 最后 确认 收货 ， 一共包含 四个环节 ， 这 四个环节实际上是 由一 系列 相关联 的活动构成。
它 的活动空 间不是传 统 的有 形产 品交换 的空 间 ，
增 强 ，加 速 了全球信 息经济 一体 化的进 程 ，改 变 了传 统的商业竞 争模式 。
另 一方 面 ，电子 商 务的 发展也受 到 了诸 多 因 素 的制约 ，特别 是电子 商务环 境下 消费者 的消 费 心理 和购买 行 为以及发 生 的改 变将会 对 电子 商 务
淘宝 网：排 序类 目主要 有综合 、人气 、
销 量靠前 的商品说 明获得 了大量 消费者认 可 ，可以在一定程度上为消费者节约决策成 本 ， 因为绝大多数 消费者都会有从众心理 。
求就 显得尤 为重 要了 。 ２ ．搜索信息
综 合排序是平 台集合 了人气 、 销量 、 价格 、 信誉等 多个数据信 息的排 名 ，淘宝排名也 是默 认 为综合 排名 ，从实际数据 来看 ，综合排 序靠 前 的并 不一定是销 量最高 的。凶此 ，在 多数情 况下 ，综 合排 名只是作 为消费者的 购物 参考 ，
同时 又来自百度文库乏 耐心 。
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； 一一 一 翌 动 模式 等新 兴 事 物 ，打 破 了传 统
贸易形 式 的时间和 空间 限制 ，使 企业与 消费 者 、 物 流 中心 、供 应商之 间 的沟通 和交流得 到极大 的
因 为电子商务 是建 立在 先进 的信 息平 台上 ，
并 不是 主要决策途径 。
（ ２ ） 人 气 排 序
搜 索也 即购前 学习 ，通过搜索 引擎寻找 和收 集 特 定 的 品牌 和 商 品信 息 。搜索 环 节 是消费者 到达商家 网上 商店的重要途径 。 对于 自身具有 较强知名 度的产 品，消 费 者可 以准确定位到商品 ， 可以不受搜索影 响， 但 对于知名度 不是太高 的商 品 ，搜 索对于消
有 关 信息 可 能 成 为 购买 动机 的诱 因 。这 时
候 ，消 费 者浏 览 的网站 大 多 是 自己经 常 登
录 的 熟悉 网站 ， 当然也 可 能 是 漫游 式 在 网
策 的影 响 ：
（ １ ）综合排 序
上 游 荡 ，一旦 发 现 有 自己 的兴趣 点 便 会 收 藏 或 订 阅。但 是 否 会 详细 阅读某 一 消 息 则 依 赖 于 该信 息 的版 面位 置 、标 题 设计 、投 放 位 置 等 因素 。 因此 ，了解 和掌 握 顾 客 需
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，
入２ ｌ 世纪 ，基 于互联 网 的 电子 商 务 ，出现 了电子市 场 、虚拟 商店 、
电子商务 时代 ，消费者 的普遍特 征是年 轻时
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策过程 分 为 ５ 个 阶段 ：确认需 要 、搜 集信息 、评
估 选择 、决定 购买 和购后 行为 。为 了便 于理解 和 分析 ，我 们也 可以简单 的把这 ５ 个 阶段 分解成 购
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专题 Ｉ Ｓ Ｐ Ｅ Ｃ Ｌ ４ Ｌ Ｒ Ｅ Ｐ Ｏ Ｒ Ｔ
费者顺利获取商 品信息有着十分重要 的影响。
根据 淘宝 的规 则 ，涉及人 气排序 的 素非
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转换 成对应 的成交 量 。
印刷电商 Ｉ
电商消 费者行 为特征分析
电 商务的 发 腱也 受 剑 Ｊ 诸 多冈 素的 制约 ，特 别址 Ｉ ｌ Ｊ ｌ ｎ 务环境 Ｆ ｆ ｉ ＇ ｉ 赞嚣 ｉ ＇ ｉ ； ｓ ｆ ｉ ＇ ｉ 赞心 和购 买 行为以 及发 生的改 变将 会对 电 Ｊ 商务产 ４ － ， ｉ ｆ － 要 的影响 一
产生重要 的影 响。
而是 电子空 间 ，电子 商务具有 传统 贸易方式 所不 具备 的巨大 优势 ，在 信息商 务模式下 ，消费 者对 于传统 的商业 模式 ，主要 表现出 以下几个特 点 ： 强 调个性 化消 费 ，主 张多样 化 ；以服 务需求 为主流 ；消费 的主动性增 强 ；对 购买便 利性 提 出 更 高要求 ；消 费者的消 费感受 更加丰 富 ；对价格 保持 高度敏感性 。
买前 ，购买 巾和购买后 三个环节 。 首先 ，让我们 来看一下 ，在 消费者确认
需 要 ，搜 集 信 息 的 购买 前 环 节 ，有 哪些 是
影响消 费行 为的要素 呢？ １ ．确认 需要
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在 了解 了消费者的特点和基本行为特征之后 ，
在这 样 的前 提下 ，研究 电子商 务环 境下 消费 者行为的变化 、由此 产生的影 响以及具体 的应用 ， 是 电子商务 在世 界范 围内快速 发展 和 日益成熟 的 需 要 ，也 是 在新型商 务模式 下 消费者群 体消 费心 理和购买行为发生变化 对企业 和商家提 出的要求。 对于开展电子商务的企业而言 ，只有 了解了这 些新要求和新变化 ，才能制定正确的营销策略 ，从 而在激烈 的市场竞争中取得优势。 要 针对 电子商 务制 定正 确的 营销策 略 ，就 必 须 先对 电子商务 时代 消费者 的心理行 为特 征进行
分 析和认识 。
７ ． Ｌ 我们再从 购物 的全流程 来分析 到底是哪些 因素 在影 响着 消费者 的消费行 为 ，从 电商 的用 户购物
流 程来看 ，消费者 从看 到商 品介绍 到提 交订单 ， 再到支付购买 ， 最后 确认 收货 ， 一共包含 四个环节 ， 这 四个环节实际上是 由一 系列 相关联 的活动构成。
它 的活动空 间不是传 统 的有 形产 品交换 的空 间 ，
增 强 ，加 速 了全球信 息经济 一体 化的进 程 ，改 变 了传 统的商业竞 争模式 。
另 一方 面 ，电子 商 务的 发展也受 到 了诸 多 因 素 的制约 ，特别 是电子 商务环 境下 消费者 的消 费 心理 和购买 行 为以及发 生 的改 变将会 对 电子 商 务