6消费者行为学之自我个性与生活方式SCH10201
消费者行为学-个性与生活方式
04
消费者行为模式与消费决策过程
消费者行为模式
习惯型
这类消费者通常根据个人习惯和经验 进行消费决策，不太受外部因素的影 响。
理智型
这类消费者在做出消费决策时会进行 深入分析，综合考虑各种因素，如价 格、质量、功能等。
经济型
这类消费者以经济实惠为主要考虑因 素，注重性价比，通常会选择价格较 为合理的产品或服务。
消费者行为与营销策略的互动关系
03
企业需要不断地了解消费者行为的变化，调整和优化
营销策略，以适应市场的变化和满足消费者的需求。
06
结论与展望
研究结论
个性对消费行为的影响
研究发现，消费者的个性特征，如外向性、宜人性、尽责性和神经质，对他们的消费行为有显著影响。例如，外向性 强的消费者更倾向于购买社交类产品，而尽责性强的消费者则更注重产品的品质和实用性。
个性对品牌选择的影响
品牌形象与个性匹配
消费者倾向于选择与自己个性相符合的品牌，因为这样的品牌更能满足其心理需 求。
品牌个性塑造
企业可以通过塑造品牌个性来吸引具有特定个性的消费者，从而扩大市场份额。
03
生活方式与消费者行为
生活方式定义与分类
生活方式定义
指人们在日常生活中所遵循的观念、习惯和行为模式，它反映了人们的价值观、兴趣爱好、生活目标和生活方式 等。
个性因素在市场细分中的作用
03
个性因素可以作为市场细分的依据，帮助企业更准确地识别和
定位目标消费者群体。
生活方式与市场策略
生活方式对消费需求的影响
生活方式的不同会导致消费者对产品或服务的 需求和偏好不同。
生活方式与产品创新
企业可以根据消费者的生活方式创新产品或服 务，以满足其特定的需求。
消费者的个性自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式在现代社会，消费者不再是被动地接受商品和服务的对象，而是成为了社会经济活动的积极参与者。
消费者的个性自我概念和生活方式在很大程度上决定了他们在购买和使用商品时的行为和态度。
个性自我概念是指个体对自己特点和优势的认知和理解。
每个消费者都有自己独特的个性和特点，这会影响他们在购买商品时的选择和偏好。
例如，一些消费者可能更倾向于购买时尚的服装和配饰，因为他们认为这能展现自己的独特个性和品味。
另一方面，一些消费者可能更关注环保和可持续发展，他们会选择购买具有环保特点的商品，以展示自己对环境的关注和贡献。
生活方式是指个体在日常生活中的行为方式和习惯。
不同的人有不同的生活方式，这会对他们的消费决策产生影响。
例如，一些人可能更喜欢健康的生活方式，他们会购买有机食品、运动装备等，以支持他们的健康目标。
另一些人可能更喜欢享受生活，他们会购买奢侈品、高级餐厅等，以满足他们对享受和奢华的需求。
个性自我概念和生活方式相互作用，彼此影响。
个体的个性自我概念会塑造他们的生活方式，而生活方式又会进一步加强或改变个体的个性自我概念。
例如，一个认为自己是户外爱好者的消费者会选择购买户外运动器材，而这些物品的使用和体验也会巩固他对自己是户外爱好者的理解和认知。
同时，消费者的个性自我概念和生活方式也受到社会和文化的影响。
社会和文化价值观会塑造消费者的价值取向和行为习惯。
例如，在某些社会环境中，环保被认为是一种时尚和潮流，消费者会更多地选择支持环保的商品和服务，以展示自己的社会责任感和身份认同。
在市场经济中，企业也会针对消费者的个性自我概念和生活方式来推动销售和营销活动。
企业通过产品设计、品牌定位和广告宣传等手段来吸引目标消费者。
例如，一些品牌会强调自由、无拘束的个性自我概念，以吸引那些寻求独特和个性化产品的消费者。
另一些品牌可能强调健康、环保和可持续发展的生活方式，以满足对健康和环保意识高的消费者的需求。
消费者行为学-个性与生活方式
个人经历
个人成长过程中的经历也会对个 性产生影响，例如童年时期的经 历、重要事件等都会在不同程度 上塑造一个人的个性。
个性对消费行为影响
01
购买决策
个性会影响消费者的购买决策过程，例如理性个性的消费者更注重产品
的性价比和实用性，而感性个性的消费者则更容易被产品的外观和品牌
形象所吸引。
02
消费偏好
个性也会导致消费者对不同类型的产品或服务产生偏好或厌恶，例如开
注重品牌建设
打造独特的品牌形象和文化，提升品牌知 名度和美誉度，吸引更多符合目标消费者
个性和生活方式的消费者。
挖掘潜在需求
在了解消费者的基础上，挖掘消费者潜在 需求，推出符合消费者期望的产品和服务， 提高市场竞争力。
利用技术手段
积极利用大数据、人工智能等先进技术， 提升消费者体验和服务水平，提高企业核 心竞争力。
冲动型消费者
容易受到外界刺激和诱惑的影响，购 买决策较为迅速和感性，容易产生冲 动性购买行为。
情感型消费者
注重情感体验和感性认知，对产品的 外观、品牌形象等方面较为敏感，容 易产生情感共鸣和认同感。
习惯型消费者
购买行为较为固定和规律，对某个品 牌或产品形成习惯性购买，不太容易 改变原有的消费习惯。
02 生活方式与消费者行为
个性与生活方式的关系
个性和生活方式之间存在密切的关系。一方面，个性影响生活方式的选择和形成；另一方面，生活方式也反 映了个体的个性特征。了解消费者的个性和生活方式有助于更好地理解其消费行为和需求。
当前存在问题和挑战
01
个性测量方法的局限 性
目前测量个性的方法主要依赖于自我 报告式的问卷调查，这种方法存在主 观性、社会期望效应等问题，可能导 致测量结果不准确。
消费者的个性、自我概念与生活方式
消费者的个性、自我概念与生活方式消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
个性是指每个个体在行为方式、态度和情感方面的独特特征。
自我概念是一个人对自己的认知和评价，包括个人价值观、兴趣爱好、自我形象等。
生活方式是指一个人的行为方式和生活习惯，涵盖了休闲娱乐、工作学习、社交交往等方面。
消费者的个性特征对其消费行为有着重要影响。
有些人喜欢冒险和尝试新事物，他们愿意购买新颖独特的产品和服务；而有些人则更注重稳定和安全，他们更倾向于购买大众品牌和被认可的产品。
此外，个人的情感状态也会影响消费者的选择，例如一些人在情绪低落时倾向于购物来获得快乐，而有些人则可能对消费行为产生抵触、压力和焦虑。
自我概念是消费者选择商品和服务的重要依据。
消费者的自我概念是他们对自己的认知，包括他们的价值观、兴趣爱好和社会角色等。
例如，一个注重健康生活的人可能更倾向于购买有机食品和健身器材；而一个注重时尚的人可能更追求时尚潮流品牌。
消费者在购买时会更加倾向选择能够与其自我概念相符的产品，以维护自己的身份和形象。
生活方式也是消费者选择商品和服务的决定因素之一。
不同的生活方式决定了消费者的需求和消费习惯。
例如，一个注重健康的生活方式的人可能更注重购买健康食品和户外运动设备；而一个注重家庭的人可能更倾向于购买家居装饰品和家庭旅行服务。
生活方式还会影响消费者对价格、品质和服务的要求，例如一个注重便利性的消费者可能愿意为服务付费，而一个注重价格的消费者可能更倾向于购买低价产品。
综上所述，消费者的个性特征、自我概念和生活方式都会影响他们的消费行为。
了解消费者的个性、自我概念和生活方式，对企业来说是制定市场策略、推销产品和满足消费者需求的重要依据。
同时，消费者也应该了解自己的个性和自我概念，理性消费，避免不必要的浪费和负担，以寻求真正符合自己需求和价值的产品与服务。
消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
消费者行为学课件个性、自我概念和生活方式
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
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Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
消费者行为学之消费者个性自我概念与生活方式讲义
消费者行为学之消费者个性自我概念与生活方式讲义汇报人：目录•消费者个性自我概念•消费者生活方式•消费者个性自我概念与生活方式的关联•消费者个性自我概念与生活方式的研究意义与应用目录•消费者个性自我概念与生活方式的前沿理论与研究趋势•案例分析：成功的营销策略如何精准把握消费者个性自我概念与生活01消费者个性自我概念消费者个性的定义与特点消费者个性是指消费者在心理和行为上表现出的相对稳定和独特的特征，是消费者个体在认知、情感、意志等心理活动过程中所表现出来的心理特征。
特点独特性、稳定性、整体性。
消费者自我概念是指消费者对自己的认知和评价，是消费者个体在自我认知和自我价值感方面所表现出的心理特征。
定义包括消费者的性别角色、社会角色、职业角色等。
构成消费者自我概念的定义与构成影响品牌选择消费者的个性自我概念会影响其对于品牌的选择，一些消费者更倾向于选择与自己个性相符的品牌。
预测消费行为消费者的个性自我概念可以用来预测其未来的消费行为，例如对于冒险性较高的消费者，他们更可能尝试新的产品或服务。
决定消费者的需求和偏好消费者的个性自我概念决定了其对于产品或服务的需求和偏好，从而影响其购买决策。
消费者个性自我概念在消费行为中的作用02消费者生活方式•定义：消费者生活方式是指一个人在特定文化背景下，在日常生活中所表现出的活动、兴趣和看法，是一个人在生活中对时间、金钱、价值等方面所持的态度、所表现的行为以及所追求的生活方式。
特点不同的。
活方式。
生活方式是文化的一部分，不同的文化背景会有不同的生活方式。
生活方式一旦形成，就会相对稳定，不会轻易改变。
消费者生活方式的定义与特点持续性文化性分类用的商品。
观和偏好的商品。
以社交为准则，追求与他人互动和社交，偏好购买能够促进社交和交流的商品。
社交主义者以传统为准则，尊重传统和习俗，偏好购买符合传统价值观和习俗的商品。
传统主义者表现形式消费行为：消费者的购买偏好、购买频率、购买场所等都是生活方式的直接表现。
6消费者行为学之自我个性与生活方式SCH10201
雪佛兰——条条大道雪佛兰 品牌定位：大众化的值得信赖的国际汽车品牌。 目标消费群体：23—40岁的大众人群，家庭月收入5千 元以上。活力乐观、稳中求进、聪明务实。
别克——心静 思远 志在千里 品牌定位：渴望在成功基础上再求超越的中国公商务 精英打造的座驾。 目标消费群体：为社会作出贡献、事业有成，充满生 活激情并且永不满足、渴望进取的社会中间人士。大 多是公司或单位里的中高层领导。
VALS量表法（Values and Lifestyle)
迄今，最受推崇的关于生活方式的研究是斯坦福研 究所(SIR)于1978年做的价值观与生活方式项目，即 VALS生活方式分类系统。该系统以动机和发展心理 学作为理论基础，将美国成年人的生活方式分成九 种类型。
由于2/3的人口被划在其中的两种类型里，加上该系 统过多地依赖人口统计数据，由此使其运用价值受 到影响。基于此，SRI于1989年引进了被称为VALS2 的新系统。
自我概念的测量
田纳西自我概念量表包括以下几个维度
身体自我 道德伦理自我 个人自我 家庭自我 社会自我 自我认同 自我满意 行为
自我概念与消费行为的关系
自我提升动机
自我概念
购买行为
自我一致性动机
每个人都有自我概念 人们试图努力保持和提高其自我概念 某些产品可以作为社会象征或符号。 个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体以保 持或提高他所追求的自我概念。
现状和威胁：当时的强生婴儿洗发露是“婴儿” 专用洗发露。竞争者可能从婴儿洗发露这一细分 市场切入, 再伺机进入整体市场。
目标：强生公司不但不能仅固守在婴儿市场, 还 要去思考如何在不改变产品状况下, 去扩大市场, 增加销售量。即维持长久以来的产品优点: 含不 流泪配方, 质地细腻, 不伤眼睛。产品不会是大 问题, 问题是新的目标对象是谁?
消费者行为学之个性自我与生活方式
使用率是Android用户的将近42倍，而Anroid用户对缓解疼痛产品 的优惠券的使用率是iPhone用户的两倍。
Jennifer Waters 2010年 09月 23日
与我们个性偏好相符的品牌， 就会受到我们的青睐，形成 重复购买，甚至最后成为 “同盟者”，对其高度认同， 不容别人肆意贬损；与我们 的个性偏好不相符合的，我 们将毫不犹豫的换掉它，因 为好牌子多的是！
延伸自我
• 延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说， 我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。
•从某种意义上讲，消费者是什么样的人是由其使用的 产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有物，那么， 他或她就成为了不同于现在的个体
延伸自我
• 消费者购买某些产品的目的，有时是为了表明 自己的某些特别重要的方面。
钱燕、李丽和孙鹏三人同届大学毕业，而且钱燕和 李丽既是同一所大学的同学，又是邻居。钱燕还没结婚， 经常会到孙鹏家来找李丽玩。她们两在一起，一聊就是 老半天，钱燕嗓门又大，还会时不时发出震耳欲聋的大 笑。孙鹏有些不大习惯，好奇她们为什么有这么多话题 可聊。孙鹏会因为自己于她们的巨大差异而感到惊讶， 他愿意把休息时间用来看电影或读书。
• 第一节 消费者的个性 • 第二节 消费者的自我概念 • 第三节 消费者的生活方式
一 、生活方式的概念
• 生活方式(Lifestyle) 是个体在成长过程中，在与社 会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度 模式。
– 消费者如何花费他们的时间？（活动） – 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先
•。
• 消费者所拥有的财产或者所购买的商品常常被 消费者本人看做是消费者自己的自我意识的延 伸或扩展。
消费者行为学 个性自我概念和生活方式
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运 用逻辑 决策时想象很多的选择 方案 内省地权衡各种选择方 案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
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感觉情感型：
直觉情感型：
实证观点
视野开阔
被个人价值观而不是被逻辑 决策时想象很多的选择方案
所驱动
非常在意别人的观点
决策时遵循“主观性”导向 决策时遵循“主观性导向”
政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
综合测量法：
综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价 值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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4.VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
决策时会考虑别人的想法
价格敏感性低
与他人共同承担风险
喜欢冒险
实用主义、关心地位
决策时采用无限时间观
决策中的短视
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三、新精神分析个性理论 1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论
基本观点： 人性自主 追求卓越
评价及营销启示：
• 消费者是自主的决策主体 • 追求卓越是一种重要的需要
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一、自我概念（Self-Concept） 1.自我概念的涵义与类型 涵义 个体对自身一切所持有的稳定认知。 类型
现实的个人自我概念 理想的社会自我概念
现实的社会自我概念 理想的个人自我概念
14自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 使用可见性（社会能见度高） 辨别性 拟人化性质
2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点： 环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其
消费者的个性自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式咱平常买东西、过日子，其实都跟咱自己心里那个“我”，还有过日子的法儿紧紧连着。
这“个性自我概念”和“生活方式”，就像两个藏在幕后的导演，指挥着咱们在消费世界里的一举一动。
就说我认识的小王吧，这小子从小就特皮，满脑子都是新奇想法。
长大了也没变，就爱追求那种与众不同、特立独行的东西。
买衣服，他非得挑那种设计大胆、颜色鲜艳的，别人说太花哨，他可不在乎，他觉得这才能显出他的个性。
有一回，他在商场里看到一件印着夸张图案的 T 恤，二话不说就买下来，穿上之后那叫一个得意，在朋友面前晃来晃去，说这才是他的风格。
这就是他的个性自我概念在起作用。
他心里认定自己是个潮流先锋，不甘于平凡，所以消费的时候，就老是朝着能突出他这特点的东西去。
再说说小李，她呢，是个特别注重品质生活的姑娘。
家里的布置，从窗帘到地毯，每一样都精心挑选。
买个杯子，都得是那种手工制作、质感超好的。
为啥？因为她觉得生活就得精致，不能马虎。
她愿意花大价钱买一套高级的床上用品，就为了每天晚上能睡个美美的觉，觉得这才对得起自己。
有一次，她为了买一款心仪的香薰蜡烛，跑了好几家店，对比味道、包装，最后选了一个最合她心意的。
对她来说，这不是浪费时间，而是在追求她理想中的生活方式。
咱再往大了说，现在好多年轻人喜欢买各种数码产品，新出的手机、平板，只要一上市，就迫不及待地入手。
为啥？因为在他们心里，自己是走在科技前沿的，这些东西能让他们感觉自己跟得上时代的脚步，是“潮人”的象征。
反过来，也有那种特别节俭的人。
买啥都要算计半天，不是抠门，而是他们觉得过日子就得稳稳当当，不该花的钱一分也不多花。
他们的自我概念里，自己是个会过日子、懂得精打细算的人，所以消费行为也就跟着这个来。
你看，咱们每个人心里都有一个对自己的看法，有一套过日子的想法，这些就决定了咱们买啥、咋买。
有时候，买东西不只是为了用，更是为了表达自己是谁，想要过什么样的生活。
比如说旅游，有人喜欢豪华游，住五星级酒店，吃大餐；有人就喜欢背包客那种穷游，睡青年旅社，吃路边摊。
消费者的个性自我概念和生活方式
二、个性的组成部分
– 消费者的性格类型可以根据不同的标准进行 划分
个体心理活动 倾向性 外向型 内向型
消费态度 节俭型 自有型 顺应型 保守型
二、个性的组成部分
– 能力是个体成功完成某种活动所必需具备的个 性心理特征，是个性心理特征的综合表现，也 是个体顺利完成某种行为的主观条件
认识 能力
活动 能力
第三节 •生活方式
一、生活方式的含义
• 生活方式就是人如何生活。具体地说，它是个体 在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现 出来的活动、兴趣和态度模式。
• 生活方式由我们过去的经历、固有的个性特征、 现有的情境所决定。 • 生活方式决定了我们的消费决策，反过来这些决 策强化或改变我们的生活方式。
– 品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播 以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
• 创新产品
– 反映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与态度
• 社会性格
– 从社会学的角度来研究个性特征及行为的反应。它 包括内在指向性到他人指向性的整个维度。
第二节 •自我概念
一、自我概念的含义
• 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受 的总和。 • 自我概念有九个维度
一、自我概念的含义
• 自我概念可分为四个部分：实际的、理想 的、私人的和社会的。
二、自我概念与产品定位
• 从某种意义上说，消费者是通过自己所购买的商品来界定 自己的身份。
– 每个人都拥有自我概念。自我概念是通过与父母、同伴、老师和 其他重要人物的相互形成的。 – 一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。 – 因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们试图努力保持和提高 其自我概念。 – 某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会 意义。 – 产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义 的事情，这反过来对一个人的私人和社会自我概念产生影响。 – 由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某 些媒体以保持或提高他所追求的自我概念。
《消费者行为分析》消费者的个性、自我概念和生活方式：影响消费者行为的个体特征
4.1.1 消费者个性的构成
气质
不同气质类型消费者的特征
气质类型
情感活动 强度
情感发生 速度
情感表现
情感 平衡度
活动 灵活度
多血质
强烈
迅速
明显
平衡
高
胆汁质
强烈
迅速
明显
不平衡 一般
黏液质
强烈
迟缓
不明显
平衡
低
抑郁质
微弱
迟缓
不明显
一般
低
情感行为 特征 不稳定 易怒 冷酷 悲观
高级神经 类型 活泼型 兴奋型 安静型 抑郁型
VALS2 生活方式系统中的 8 类消费群体
4.3.2 生活方式对消费者行为及个性的影响
个性类型 活泼型 分享型 自由型 保守型
消费者个性与生活方式的关系
个性倾向特征
生活方式
改变现状
不断追求新的生活方式
获得信息
渴望了解更多的知识和信息
积极创意
总想做些事情来充实自己
和睦相处
愿与亲朋好友共度好时光
广泛社交
良品铺子顺应消费者的情感诉求，打造出高端零食，从而进一步拉开与其他品 牌产品的差距。
阅读以上材料，结合本章所学的知识，分析自我概念是如何影响消费者对良品 铺子高端零食的购买行为的。
消费者个性的特征
• 稳定性：消费者经常表现出的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。 • 整体性：消费者的各种心理特征错综复杂地交互、制约、协调地联系在一起。 • 独特性：消费者体现的个性心理特征都具有独特的个性倾向。 • 倾向性：消费者在实践活动中对客观事物所持有的一定看法、态度和感情倾向。 • 可塑性：个性会随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，在不同的年龄阶段呈现出
消费者的个性自我概念与生活方式
• 表象互动论：在自我的形成过程中，与他人的关系起 很大作用。该理论认为，人生活在一个象征物的环境 中，任何一个情景或客体上所附加的意义取决于对这 些象征物的解释。如红灯意味着停止，金色的拱门表 示快餐。
• 尽管如此，个性的某些方面内容仍在营 销策略中得以应用。
个性理论
个性研究始于20世纪初，形成的理论主要有：
精神分析理论 社会心理理论
特质理论
精神分析理论(psychoanalytic theory)
• 创始人：弗洛伊德(Freud) • 观点：个性的绝大部分源自一种基本的冲突，这种冲突
发生于个人的心理系统中。
• 动机的测量方法 - 深度访谈(in-depth interviews): 根据调查内
容自然展开对话，从而把握被访问者内心深处的 动机所在。 - 投射测验(projective techniques)：让应答者 解释所给出的情境，据此把握其内心的动机。
通过动机研究识别出的主要消费动机
动机
相关产品
自我概念的测量
1 粗糙的 2 激动的 3 不舒服的 4 主宰的 5 节约的 6 令人愉快的 7 当代的 8 有序的 9 理性的 10 年轻的 11 正式的 12 正统的 13 复杂的 14 黯淡的 15 谦虚的
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个性
• 个性（Personality） 又称人格。是指决定和折射个体如何对 环境作出反应(即行为)的内在心理特征。
消费者个性、自我概念与生活方式
对于具有高亲和型个性的消费 者，可以提供更注重社交和团 队体验的产品和服务，以满足 其社交和归属的需求。
对于具有高尽责型个性的消费 者，可以提供更注重细节、品 质和规范的产品和服务，以满 足其追求卓越和成就的需求。
基于自我概念的营销策略
了解消费者的自我概念，即他 们如何看待自己，以及希望别 人如何看待自己。
自我概念对消费者个性的反映
自我概念是对消费者个性的一种反映，它体现了消费者对自己的认知和评价，同时也反映了消费者的价值观和人 生观。
消费者个性与生活方式的关
消费者个性影响生活方式
消费者的个性特点会影响他们的生活方式，例如，喜欢冒险的消费者可能更喜欢尝试新的产品和体验 ，而内向的消费者可能更喜欢安静的生活方式。
消费者个性是消费者在购买和使用产 品或服务时的重要心理背景，它影响 消费者的需求、偏好、决策和行为。
消费者个性的分类
根据个性的开放性和自主性程度，可以将消费者个性分为自主型、依赖型和顺从 型。自主型个性强调自我决策和独立行动，依赖型个性则倾向于依赖他人或权威 的指导，顺从型个性则更容易被他人意见所左右。
自我概念与消费行为的关系
自我概念影响消费者的购买决策
01
消费者会根据自己的自我概念来选择符合自己身份和
价值观的产品和服务，从而满足自己的心理需求。
自我概念影响消费者的信息处理方式
02 消费者会根据自己的自我概念来处理产品信息，从而
形成对产品的认知和评价。
自我概念影响消费者的购买情境
03
消费者会根据自己的自我概念来选择购买情境，从而
生活方式对自我概念的反映
生活方式也是消费者自我概念的一种反映，消费者的生活方式反映了他们的价值观和人 生观，从而反映出他们的自我概念。
消费者行为学第六章 消费者个性、自我概念和生活方式
性格与气质的联系
其一，气质可按自己的动力方式渲染性格，使性格具 有独特的色彩。例如，同是勤劳的性格特征，多血质 的人表现出精神饱满，精力充沛；黏液质的人会表现 其二，气质会影响性格形成与发展的速度。当某种气 出踏实肯干，认真仔细；同是友善的性格特征，胆汁 质与性格有较大的一致性时，就有助于性格的形成与 质的人表现为热情豪爽，抑郁质的人表现出温柔。 发展，相反会有碍于性格的形成与发展。如胆汁质的 人容易形成勇敢、果断、主动性的性格特征，而粘液 其三，性格对气质有重要的调节作用，在一定程度上 质的人就较困难 。 可掩盖和改造气质，使气质服从于生活实践的要求。 如飞行员必须具有冷静沉着、机智勇敢等性格特征， 在严格的军事训练中，这些性格的形成就会掩盖或改 造胆汁质者易冲动、急躁的气质特征。
性格与气质的区别
气质更多地受个体高级神经活动类型的制 约，主要是先天的；而性格更多地受社会生活条 件的制约，主要是后天的。气质是表现在人的情 绪和行为活动中的动力特征(即强度、速度等)， 无好坏 之分；而性格是指行为的内容，表现为 个体与社会环境的关系，在社会评价上有好坏之 分。气质可塑性极小，变化极慢；性格可塑性较 大，环境对性格的塑造作用较为明显。
②气质的类型 古希腊医生希波克拉特提出，由罗马医生盖仑做 了整理。四种体液：血液、粘液、黄胆汁和黑胆 汁。并根据这些液体混合比例哪一种占优势，把 人分为不同的气质类型：体内血液占优势属于多 血质，黄胆汁占优势属于胆汁质，粘液占优势属 于粘液质，黑胆汁占优势属于抑郁质。 ⅰ胆汁质——冲动型消费者 情感发生迅速、强烈和持久，动作发生也迅 速、强烈和有力。这一类人热情、直爽、精力旺 盛、脾气急噪、心境变化剧烈，易动感情，具有 外倾性。
第三章消费者的个性、自我概念与生活方式
行新趋势、追求自信的心理，最终确定休闲、活 力的主题为本广告的诉求重点。
• 这四幅广告图以其鲜艳绚丽的颜色和极具艺术性 的美妙画面抓住了许多观众的眼光。它们以强烈 的视觉效果、时尚新颖的画面加上拟人的手法突 出了Nescafe的香醇。而且每一幅图都有其各自的 意境，但是它们都共同体现了一个主题＂Nescafe 具有无限魅力＂。
第3章：消费者的个性、自我概 念与生活方式
引言
消费者的购买行为，建立在感觉、知觉、 记忆、思维、想像等心理活动的基础很， 受个体的情绪、情感、态度、意志等的 影响，这些都是人类共有的心理现象， 具有类似的规律，我们可以在营销活动 中利用这些规律，对所有顾客的购买行 为起到大致相同的推动作用。
另一方面，在实际的营销活动中，我们 会发现每个顾客的购买行为还具有明显 的个人特色。如有的买东西非常爽快， 看中之后试都不试，也不检查就买了； 有的则比较来比较去，检查得仔仔细细 还担心有毛病等。这种具体购买行为很 的个体差异，是不同的个性造成的。本 讲我们一起讨论消费者个性及其与营销 活动的关系。
我的
帮助我取得了我想拥有的身份
我的
帮助我缩短了现在的我和我想成为
的我之间的鸿沟。
我的
是我身份的中心。
我的
是现实自我的一部分。
如果我的 被偷了，我将感到我的自我从 我身上剥离了。
我的
使我获得了一些自我认同。
自我概念与产品的象征性的营销应用
导致潜在消费者想像拥有 产品的信息可能会提高消费 者对产品的评价，同样，派 样和其他消费者试用活动也 会产生类似的结果。
思考
我觉得如果你通过正确的方式表达 你自己，人们将会一开始就注意到这一点。 但是这样又会反过来影响到形象和自我价 值，它可以通过穿着合身的服装、漂亮的 发型来获得，保持外在的良好形象也会导 致内在情感的稳定。
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❖ 第一次选择： ❖ 目标对象：妈妈 ❖理由：妈妈不但较其他对象更能认知此产品, 并
且可能已有购买、使用( 在婴儿) 的行为事实。
❖创意：“强生婴儿洗发露, 含不流泪配方, 质地 温和, 不伤发质, 可以让你的头发像婴儿般柔细”
❖ 代言人：宋冈绫 ❖ 结果：不理想
❖ 第二次选择： ❖ 目标对象：18～24岁的女孩子，尤其是学生。 ❖ 理由：生活方式更合适，有闲暇时间；对于头发
❖ 我的 帮助我取得了我想拥有的身份 ❖ 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿 沟。 ❖ 我的 是我身份的中心。 ❖ 我的 是现实自我的一部分。 ❖ 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。 ❖ 我的 使我获得了一些自我认同。
❖为什么有些人会纹身？
自我概念与品牌定位
品牌形象
消费行为学个体部分目录
1
购买决策
2
需要与动机
3
感知觉
4
学习与记忆
5
态度
6
自我、个性与生活方式
自我概念、个性与生活方式
引例 ❖ 一、自我概念 ❖ 二、个性 ❖ 三、生活方式
强生婴儿洗发露
❖背景：外国品牌尚未大举进入中国台湾, 众多品 牌纷纷进入产品成长期。台湾本土品牌 如耐斯、 脱普, 以及外国品牌,如花王、必治妥的绿野香波、 Vo5 等, 在市场上已有相当的影响。
学习成绩都差不多，他谎称他已经为他们测了智 商，测出其中十名同学的智商很高，非常聪明， 然后告诉了他们的老师。一年过后，他又来到了 这个学校，发现他所说的智商高的同学的成绩普 遍明显高于其它同学。
自我概念
自我概念可分为四个基本部分
私人自我
我实际上 如何看自己 （实际自我）
实际 自我
别人实际 如何看我 （实社会自我）
自我概念的测量
❖ 田纳西自我概念量表包括以下几个维度
❖ 身体自我 ❖ 道德伦理自我 ❖ 个人自我 ❖ 家庭自我 ❖ 社会自我 ❖ 自我认同 ❖ 自我满意 ❖ 行为
自我概念与消费行为的关系
自我提升动机
自我概念
自我一致性动机
购买行为
每个人都有自我概念 人们试图努力保持和提高其自我概念 某些产品可以作为社会象征或符号。 个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体以保 持或提高他所追求的自我概念。
❖ 弗洛伊德的人格结构论 ❖ 荣格的个性类型说
内倾和外倾 感觉、思维、情感和直觉
❖ 霍妮的个性分类
依从型（趋同） 攻击型（挑剔） 我行我素型(清高)
特质论
❖ 特质论于20世纪40年代被提出，主要代表人物 是美国心理学家高尔顿·奥尔波特（Gordon W.Allport）和雷蒙德·卡特尔（Raymond B.Cattell）。
❖ 自我概念回答的是： ▪ “我是谁?” ▪ “我是什么样的人?
自我概念是由你对自己 的态度所构成的。
自我 不同于 自我概念 自我概念偏差
自尊 和 自我效能感
自我概念
❖ 美国大学生有多牛
▪ 英国《金融时报》中文网特约撰稿人，吴绢 2010-04-06
❖皮克马利翁效应
❖ 一个实验： ❖在某小学随机抽了二十名同学，这二十名同学的
消费者 自我概念
自我概念 和品牌形象
之匹配
行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌
满意 购买有助实现 欲求的自我概念
强化自我概念
七匹狼--男人不只一面
自我概念、个性与生活方式
引例 ❖ 一、自我概念 ❖ 二、个性 ❖ 三、生活方式
个性的内涵与特点
1、个性(Personality)，有时也称人格，来源于拉丁语Persona。 指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳
固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳 定的、本质的心理特征。
个性的影响因素 ▪ 遗传：50%的个性差异来自遗传，30%
的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传 ▪ 环境：文化背景，家庭，朋友，社会群
体及其他 ▪ 情景：不同的情景会促使一个人的个性
表现出不同的侧面
弗洛伊德和新弗洛伊德理论
我希望如 何看自己 （理想自我）
理想 自我
我希望别 人如何看我 （理想社会自我）
社会自我
多重自我和表象互动论
自我由不同角色身份构成。
人们总是用感觉到的他人的期望来塑造自身的行为。
Woman
Sister
Friend
Wife
Spokesperson
Pro-athlete
Chinese citizen
Mother
❖ 现状和威胁：当时的强生婴儿洗发露是“婴儿” 专用洗发露。竞争者可能从婴儿洗发露这一细分 市场切入, 再伺机进入整体市场。
❖目标：强生公司不但不能仅固守在婴儿市场, 还 要去思考如何在不改变产品状况下, 去扩大市场, 增加销售量。即维持长久以来的产品优点: 含不 流泪配方, 质地细腻, 不伤眼睛。产品不会是大 问题, 问题是新的目标对象是谁?
卡特尔的个性特质
好交际 情绪稳定
武断 乐天派 认真 大胆
意志脆弱 富于想像 狡猾 忧虑 开放
自立 自制 紧张
大五人格
The Big-Five Model of Personality ❖ 1. 外向性(Extroversion)
善于交际、健谈、独断的 ❖ 2. 宜人性(Agreeableness)
的柔软度比其他年龄段的女性更关注。 ❖创意“强生婴儿洗发露, 宝贝（baby）你的头发” ❖ 代言人：崔丽心
自我概念、个性与生活方式
引例 ❖ 一、自我概念 ❖ 二、个性 ❖ 三、生活方式
自我概念
自我概念（self-concept）又称自我形象，是指个人所持 有的关于自身特征的信念，以及他们能对这些特征的评价
❖ 所谓特质，是指个体之间有所不同的任何可加辨 别且较为持久的属性。特质理论并不把个性分为 绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种 维度，每个人在这些维度上都有不同的表现。
卡特尔16PF
❖ 孤僻 ❖ 多愁善感 ❖ 谦恭 ❖ 沉闷 ❖ 随便 ❖ 怯懦 ❖ 意志坚强 ❖ 实际 ❖ 直率 ❖ 自信 ❖ 保守 ❖ 依附群体 ❖ 自由散漫 ❖ 松驰
象征性产品
❖ 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或 者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的 方面。可见性、稀缺性、拟人性
延伸自我
❖延伸的自我由自我和拥有物所构成。 ❖从某种意义上讲，消费者是什么样的人是由其 使用的产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有 物，那么，他或她就成为了不同于现在的个体。