广告策划学

广告策划学复习要点

第一章广告策划概述

1广告：是一种由广告主付出某种代价，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众以达到改变或强化人们观念和行为的目的，公开的非面对面的信息传播活动。是商品经济的产物，也是商品社会发展到一定阶段的必然产物。

广义：广而告之，信息的广泛传播。狭义：付费的宣传

2．广告策划的含义：通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的过程，是广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。PS：广告策划的子系统6M

Makert市场、Message信息、Media媒体、Motion活动、Measurement评估、Moeny费用3.广告策划的核心要素：

1）广告策划必须来源于广告主的营销策略。

2）广告策划是为了一定目标服务的。

3）广告策划应该建立在对有关情况进行科学客观的调研分析的基础上。

4）广告策划包含两个层面，即宏观的策划和具体操作的策划。

5）广告策划应包含制定方案、选择方案、调整方案三个方面，是一个动态的过程。

4.广告策划的特征：目的性、超前性、系统性、创造性、现实可行性、调试性、可评估性

5.广告策划的作用：

1）广告策划使广告活动目标更加明确。

2)广告策划使广告活动效益更加显著。

3)广告策划使广告活动更具竞争力。

4）广告策划能提高广告业的服务水平。

6.广告策划的类型：

1）根据广告策划的规模划分：单项广告活动策划、整体广告运动策划

2）根据广告策划的目的划分：促销广告策划、活动广告策划、劝服广告策划等

3）根据广告策划的对象分划分：B2B广告策划、B2C广告策划

7．广告策划的步骤：

1）分析阶段----市场调查，对营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手的分析

2）规划阶段----制定广告目标，明确广告对象、产品定位、广告诉求、广告创意表现、广告媒介、促销等一系列广告策划的研讨和决策，同时定制广告计划，确定费用预算，研讨并确定广告效果预算和监测的方法，撰写并对广告策划书进行修改。

3）执行阶段----广告表现计划的实施，广告媒介计划的实施，其他活动的具体实施。

4）控制阶段----广告效果的检测与评估，广告策划的总结。

第二章广告策划与营销传播

广告属于市场营销4P中的促销，它的本质就是营销

8.现代市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

9.市场营销对广告策划的指导作用：

1）不同的产品概念产生不同的广告策划。（核心产品、形式产品、附加产品）

2）不同的市场占有方式产生不同的广告策划。

（1）市场领导者：实现利益不断扩大，实现绝对优势。要求广告策划运用超越性导向的广告活动来实现营销目的，不断巩固自己的地位获得更多利益。

（2）市场挑战者：在市场竞争中位居第二，有超越和取代的可能。所以它的广告策划是针对领导者提出的，抢占市场份额，获得更多利润。

（3）市场追随者：在市场份额上难以构成威胁和挑战。它的主要目标是保持自己的现有份额，不被吞并，在有可能的情况下扩大自己的份额。所以它的广告策划，一时降低费用，与领导者和挑战者保持距离；二是穷追猛打，进行大规模的广告攻势，开拓市场。

（4）市场利基者:强调补缺，在企业规模和盈利上没有优势，在别的领域有比尔没有的优势。所以它的广告策划是要有专业性和针对性，直接诉求“补缺”，突出领域专家身份，也能获得更多市场机会。

3）不同的产品生命周期产生不同的广告策划。

10.传播的主要类型：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。

PS：大众传播是指“特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传媒，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。”

与其他传播方式不同的是，

大众传播的传播者必是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，比如电视台或者电台、报社；大众传播的过程是可以被大量复制的，它的信息有着文化属性和商品属性；

大众传播的对象是社会上的一般大众，而非特定人群；

大众传播的单向性很强，被纳入国家社会制度轨道的制度化的社会传播。

11.整合营销IMC：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调使用各种形式的营销传播方式对准一致的目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，，与消费者建立长久的密切关系，有效实现营销传播的营销效果最大化。

简言之，就是从企业的营销战略和营销目标出发，对企业的营销传播资源实现优化配置和系列整合，以确保企业营销传播的统一性、一致性和一贯性。

营销传播手段包括-广告、公共关系、人员推销、新闻宣传等

12.整合营销传播对广告策划的启示与发展

1）整合营销传播理理论的提出，扩大了广告策划的范畴，，是原先固定保守的广告策划有了更广阔的运作范围。

2）整合营销传播理理论的提出，是广告策划不再只是“广告的策划”----广告策划作为一个平台，开始实现对其他营销传播方式的整合，从而实现了整合营销传播的策划。

3）整合营销传播理理论的提出，使广告策划的关注点真正落到了消费者身上，是其成为营销传播的核心。以“4C”代替“4P”。

第三章广告策划调查

13.营销环境的构成：

1）宏观环境：指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化背景等，它主要由一些大范围的社会约束力量构成。

2）微观环境：指与企业密切联系、影响其为顾客服务能力的参与者，包括企业自身、企业的供应商、顾客、竞争者和广泛的公众的等。

14.企业市场营销分析的要点

1）市场营销的宏观制约因素：

（1）宏观经济形势，包括宏观政策、市场环境、技术趋势等

（2）市场的政治环境、法律背景、文化背景。

2）市场营销环境中的微观制约因素:

（1）企业自身目标和资源

（2）企业的供应商和企业的关系

（3）企业的营销与企业的关系